摘要:互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，人們對電子商務(wù)的認知也越來越深，我國的電子商務(wù)發(fā)展迅猛。研究電子商務(wù)交易成本理論不僅可以拓寬電子商務(wù)的研究領(lǐng)域，也可以一定程度地改變當(dāng)前的交易方式，提高交易效率。商家之所以選擇電子商務(wù)進行交易，一個重要原因就是，電子商務(wù)的交易成本比傳統(tǒng)交易方式要低。但是，電子商務(wù)交易方式存在的種種不確定性以及商家對于電子商務(wù)這種新型交易方式的接受度并不那么高一直制約著電子商務(wù)交易方式的蓬勃發(fā)展。

　　　本文在研究國內(nèi)外相關(guān)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，采取商家采納電子商務(wù)交易方式可能存在的不確定性與其對于電子商務(wù)交易方式的接受度來考察其感知的交易成本，并進一步考察交易成本對于商家產(chǎn)品定價的影響。得出以下結(jié)論：電子商務(wù)的不確定性與交易成本之間存在正相關(guān)關(guān)系，商家對于電子商務(wù)的接受度與交易成本呈負相關(guān)關(guān)系，交易成本和產(chǎn)品定價呈正相關(guān)關(guān)系，商家感知到的交易成本越小，其對于產(chǎn)品的定價就越低。除此之外，不確定性和接受度也分別對產(chǎn)品定價產(chǎn)生影響。最后，結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合考慮交易成本對產(chǎn)品定價的影響，對電子商務(wù)的發(fā)展趨勢進行了展望。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) ；交易成本 ；產(chǎn)品定價

ABSTRACT:As the popularization of Internet and increasing understanding of Electronic Commerce, China’s E-commerce has developed rapidly.Transaction cost theory is the academic base of EC. Researches in this aspect not only expand the study field of EC, but also help to amend the business model, expand business scope.An important reason why sellers choose EC is that the transaction costs of this way is lower than traditional way. However, variety of uncertainties of E-commerce transactions, as well as sellers’ not so high acceptance of this new trading has been restricted the flourish of EC. With the perspective of correlation status, this paper focus on sellers’ perceived uncertainty and acceptance of EC to analysis the transaction costs. Then did research on how transaction cost flaws effect product pricing. The conclusions are: sellers’ perceived uncertainty have positive influence on transaction cost, acceptance of EC is negatively related to transaction coat, and transaction cost is positively related to sellers’ product pricing; also, sellers’ perceived uncertainty and acceptance of EC have influence on product pricing.

　　　Finally, the status quo of China's e-commerce development, considering the impact of transaction costs on product pricing, we prospect the trend of e-commerce development.

Keywords: Electronic Commerce; Transaction Cost; Pricing

　　　本文的研究思路：分析國內(nèi)外文獻和實證，從電子商務(wù)環(huán)境存在的不確定性和商家對于電子商務(wù)交易方式的接受度兩個維度來分析交易成本，進而分析交易成本對商家進行產(chǎn)品定價的影響，從而形成了本文的理論模型。然后，對所得樣本數(shù)據(jù)進行信度、效度分析，考察數(shù)據(jù)可用性，再利用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS對模型進行處理。

　　　本文的研究共有五章：

　　　第一章是緒論部分。主要介紹本文的研究背景及研究意義，分析現(xiàn)狀，并在閱讀參考國內(nèi)外參考文獻的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建交易成本對產(chǎn)品定價影響模型的基本思想。

　　　第二章是相關(guān)理論概述部分。首先對交易成本理論以及本文對于交易成本的定義，接著對于本文采用的數(shù)據(jù)分析方法——因子分析法和結(jié)構(gòu)方程模型進行了簡介。

　　　第三章是定性分析部分。主要對于電子商務(wù)環(huán)境下交易成本對產(chǎn)品定價的影響分析進行了定性分析，闡述了產(chǎn)品定價的相關(guān)分析。

　　　第四章是研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析部分。首先，嘗試構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境下交易成本對產(chǎn)品定價的影響的理論模型，模型包含5條假設(shè)和4個變量。接著對變量進行分析和說明，然后分析收集到的樣本數(shù)據(jù)，驗證數(shù)據(jù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。最后，再利用結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進行處理，查看模型的擬合情況。

　　　第五章是結(jié)論與展望部分，指出了文章的不足之處及未來展望。