1．課題來源及研究的目的和意義 課題來源：首先，南通北漁人和水產有限公司目前正處于企業發展期，有很大的成長和發展的空間；其次，南通是小組成員的家鄉所在，在南通北漁人和水產有限公司有熟悉的人，可以提供豐富、更加全面的信息資料，為策劃案的展開提供好的資料基礎；再者，我們對食品行業充滿興趣，并且有信心做好這次的項目。 目的和意義：本課題的研究側重于南通北漁人和水產有限公司旗下品牌——仙緣海產在南京地區的品牌推廣 （1）塑造仙緣海產區隔于其他海產品品牌的品牌形象 （2）提升仙緣的品牌認知度和知名度，擴大企業在南京地區的影響力 （3）提高仙緣海產品在南京地區銷售量，提高市場份額 2．該選題的業界運作思路與水平 第一步：進行市場調查。圍繞南京地區展開，包括仙緣海產品信息、市場現狀以及消費者偏好等重要信息，找出仙緣海產區隔于其他品牌的差異化賣點，從而找到市場契機，將品牌概念植入消費者心目中。 第二步：找出品牌存在的最主要問題。通過前期的市場調查以及資料的整理與分析，總結歸納出仙緣海產品牌存在的最主要問題。 第三步：制定品牌營銷戰略。找出品牌最具差異化賣點，利用定位理論，結合品牌具體情況以及南京市場特點，為仙緣海產品牌精準定位，并制定科學合理的營銷戰略與策略。 第四步：制定傳播策略和活動方案。即通過制定階段性傳播目標，并根據目標制定傳播策略，并具體到細節的活動實施上以及創意設計的提案上。 第五步：把握項目整體思路，進行整體效果評估，確保項目水平能夠達到預期效果。 3.主要研究內容 （1）圍繞仙緣海產所在海產品市場展開調研，重點分析行業市場發展現狀，預測其發展趨勢 （2）仙緣海產的自身發展現狀和品牌現狀 （4）針對南京地區進行市場調查，包括消費者以及競爭者的調查研究 （5）經過分析總結找出品牌存在問題并制定品牌營銷戰略 （6）結合自身特點，進行差異化定位，建立具有個性的品牌形象 （7）制定市場發展戰略，制定合理的總體戰略思路 （8）對策略及方案所實行的效果進行評估
3．研究方案及進度安排，預期達到的目標 2017年7月：確定畢業設計（策劃）選題，明確調研方向，做好調研準備。完成度100% 2017年8月：搜集并整合二手資料，開展南京地區的市場調研。完成度75% 2017年9月：撰寫仙緣海產市場調查報告，整合一手資料和二手資料，進行細致的分析。完成度80% 2017年9月-10月：確定方案主體框架與內容，完成畢業設計初稿，完成度60% 2017年10月：進行畢業設計部分廣告設計。完成度為75% 2017年11月：畢業設計修改，完成二稿；準備預答辯。完成度為80% 2018年4月-5月：修改完善完整畢業設計三稿及PPT制作。完成度為100% 5．為完成課題已具備和所需的條件 （1）前期資料準備 一手資料與二手資料相結合。對南通北漁人和水產有限公司內部人員進行深入訪談，詳細了解南通北漁人和水產有限公司企業以及品牌狀況。然后準備針對南京地區消費者進行一次調查問卷分析總結、查閱相關書籍、資料、通過網絡收集相關案例、報告，為我們的策劃打下基礎。 （2）知識準備 首先，食品方面的策劃我們小組成員之前都有過一點接觸，且興趣度較高。其次，經過大學四年的專業學習，對市場調查、廣告策劃、廣告創意、廣告設計及媒介排期等各方面都有了一定的知識積累，能夠進行一定程度的廣告策劃。 （3）能力與經驗說明 我們小組的兩個人對待工作都比較認真，在專業方面也是不斷在實踐中提高個人水平。之前兩人就有過合作，彼此了解彼此擅長和不足的部分，能做到互相彌補并且盡最大的努力做好。 6．預計研究過程中可能遇到的困難和問題以及解決的措施 困難： ①市場調研：南京區域市場消費者認知層面的問卷調研分析，調研過程會受到地域，經費等各種形式的阻礙，對一手資料的分析可能實施得不是很到位。 ②競爭對手分析：仙緣海產是南通的本土品牌，只能是一個地方性的中小企業，，要說它的競爭者是與它同樣的低端品牌不是很貼切，但與市場上的知名品牌還是存在差距，競爭者的界定存在困難。而且要在南京地區進行推廣，其競爭對手必須在整個江蘇甚至全國有所覆蓋和影響。 ③品牌形象塑造與策略：仙緣的品牌形象不清，如何通過品牌形象塑造、品牌文化樹立、有效的品牌傳播，使品牌力更強是我們的重點以及難點。如何根據南京地區的差異性，制定階段性發展戰略，制定有效地整合營銷傳播策略。 解決措施：www.628tf.com ①在一手資料上的欠缺上:主要是對消費者的調查，我們爭取通過其他方式彌補，例如多做一些有代表性的深入訪談型的調查，爭取以小見大。也要多搜集二手資料來填補空白。 ②在競爭對手方面:綜合比較具有代表性的小品牌、大品牌，比較產品和品牌訴求點。 ③通過消費者分析把握企業品牌形象塑造點:用創意設計和表現給企業注入新鮮活力，強化品牌形象；制定有效的媒介策略，進行合理的媒介組合，爭取用較少的錢做出最大的廣告效果 7．主要參考文獻/資料 ①網絡數據參考文獻：中國海鮮網、中國江蘇網、知網空間、道客巴巴、百度文庫、萬方數據、江蘇如東-中國海鮮之鄉-如東縣商貿局、江蘇省人口分布的空間自相關分析、我國海洋產業政策體研究系 ②網絡論文參考文獻：《2010-2017年鮮海產品產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》；《2011年我國水產品市場形勢分析與展望》劉景景；《江蘇水產品市場信息系統的設計與實現》張紅燕；《我國水產品市場發育的現狀與思考》楊堅；《我國水產品市場分析》劉大安；《休閑海產品品牌和銷量的調查分析》丁華；《中國海產品成了香餑餑》梁杰；《中國海鮮之鄉》姚銀松；《中國水產品出口波動的實證分析1992-2011》劉慶博；《中國水產品居民消費需求趨勢及影響因素分析》高金田；《中國水產品市場形勢分析與展望》馬光霞；《中國水產品消費市場影響因素分析》孫建富；《江蘇省三大區域經濟發展狀況對比研究》；《海洋文化特征與江蘇海岸海洋文化發展》 - 會議論文 - 道客巴巴；《“陸龍兄弟”傳奇繼續 自開超市創全新銷售模式》；《創意化營銷激活海鮮品牌-獐子島喜貝上市策略及活動推廣；《陸龍兄弟-海產食品開發已成燎原之勢》李闖；《獐子島-從傳承到創新》王筱；《獐子島推出體驗營銷新模式》柴海；《獐子島漁業基于價值分析的整合營銷戰略研究》徐良坤 ③專業著作參考文獻：《整合營銷傳播》江蘇師范大學、《消費者行為學》楊樹青、《營銷管理》菲利普·科特勒、《現代廣告通論》丁俊杰 康瑾、《廣告媒體策劃》李明、達彼思的品牌精髓/輪盤（Brand Wheel/Essence,Brand Wheel）、《廣告策劃》紀華強 |
