研究目的和意義:

公益是公共利益事業(yè)的簡(jiǎn)稱(chēng)。這是為人民服務(wù)的一種通俗講法。指有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。在我國(guó)，自古就有慈善之說(shuō)，而我國(guó)早起的公益組織也主要是從事人道主義救助活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)有的公益事業(yè)歷史悠久，從最初的慈善發(fā)展演變而來(lái)。而現(xiàn)代公益不僅僅局限于慈善，而是深入到解決社會(huì)公共問(wèn)題、關(guān)注社會(huì)總體發(fā)展需要層面上。

長(zhǎng)期以來(lái)，政府都是公益事業(yè)中的主角，形成了“政府牽頭，社會(huì)出資”的公益組織模式。而媒體在這個(gè)模式中，擔(dān)負(fù)著宣傳和推動(dòng)政府公益事業(yè)發(fā)展的功能。但是長(zhǎng)期的政府把控，也出現(xiàn)了一些弊端，例如：阻礙社會(huì)公益組織的發(fā)展，突發(fā)性與重大性項(xiàng)目與日常性公益項(xiàng)目的失衡等諸多問(wèn)題。

2008年發(fā)生了一系列災(zāi)難事件：“5.12大地震”、“特大雪災(zāi)”等，激發(fā)了國(guó)民參與公益慈善熱情，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將各方有共同愿望的志愿者或組織聯(lián)系起來(lái)，更高效地參與到實(shí)際救助中去。社會(huì)公益組織蓬勃興起，開(kāi)啟了一個(gè)全新的公益時(shí)代。公益不再只是政府的事情，也不僅僅是大型企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而是一種人人都可以參與，人人都能夠參與的公益。因此，2008年也被稱(chēng)為是中國(guó)的公益元年。

2011年“郭美美”事件、“陳光標(biāo)假公益”事件，讓政府公益、社會(huì)公益遭遇了信任危機(jī)。而另一方面，由媒體人發(fā)起的“免費(fèi)午餐”、“大愛(ài)清塵”等公益項(xiàng)目，得到了公眾的支持和認(rèn)可。因此，媒體在公益事業(yè)中的作用也由之前的宣傳推動(dòng)者，轉(zhuǎn)身為組織者和發(fā)言人。并且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)深入到人們的生活中，新媒體憑借快速傳播、強(qiáng)互動(dòng)性，給公益事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的變化。自2008年以來(lái)，公開(kāi)發(fā)表的漢武中對(duì)公益領(lǐng)域的研究已經(jīng)超過(guò)了之前所有文獻(xiàn)研究的總和。在新聞傳播領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)于公益的研究主要集中于新媒體與公益?zhèn)鞑サ年P(guān)系上。而作為傳統(tǒng)媒體的紙媒等的公益?zhèn)鞑サ难芯可跎佟Ｊ聦?shí)上，傳統(tǒng)媒體在公益?zhèn)鞑ブ校查_(kāi)始借鑒新媒體的長(zhǎng)處和特點(diǎn)，結(jié)合自身的媒體定位而有所創(chuàng)新。近年來(lái)，有傳統(tǒng)媒體在公益道路上不斷的推陳出新，例如媒體人投身公益事業(yè)；媒體將公益做成自己的品牌，一借此提升媒體自身的品牌影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也借助新媒體平臺(tái)，更大范圍的傳播公益，并取得顯著成效。

所以筆者希望通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體基于新媒體環(huán)境下進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ牟呗赃M(jìn)行分析，特別是以《中國(guó)青年報(bào)》為研究對(duì)象，試圖將《中國(guó)青年報(bào)》公益?zhèn)鞑サ男虏呗哉宫F(xiàn)給讀者，傳統(tǒng)媒體投身公益的價(jià)值所在？新媒體環(huán)境下如何傳播以及傳播的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題等，著也是本文主要研究的內(nèi)容。

課題研究現(xiàn)狀:

本文研究的是《中國(guó)青年報(bào)》的公益?zhèn)鞑ゲ呗裕?ldquo;公益”、“公益?zhèn)鞑?rdquo;、為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)上共搜集了百余篇論文，再針對(duì)這些論文進(jìn)行歸納整理后，筆者對(duì)這些研究做了相應(yīng)的梳理。

公益?zhèn)鞑サ母拍罱缍?/p>

“公益?zhèn)鞑?rdquo;屬于一個(gè)新名詞，在《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》中，馬曉荔、張健康認(rèn)為“公益?zhèn)鞑?rdquo;是指“具有公益成分、以謀求社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持參與和推廣公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等等。”這個(gè)概念也被國(guó)內(nèi)學(xué)者廣泛引用的概念。（引用）

趙華在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益模式初探》中指出，“所謂公益?zhèn)鞑ナ侵刚⒚襟w、企業(yè)、公益組織、個(gè)人等傳播主體圍繞社會(huì)公益目標(biāo)、社會(huì)公益事業(yè)展開(kāi)的、為社會(huì)公益利益服務(wù)的，通過(guò)媒體向公眾傳播有利于社會(huì)公共利益的思想觀(guān)念，行為方式，道德規(guī)范等，喚起公眾對(duì)公益問(wèn)題的關(guān)注，使為數(shù)眾多，分布廣泛的受傳者受到感染，加強(qiáng)或改變他們的價(jià)值觀(guān)念，引導(dǎo)和規(guī)范他們的行為，并使有一行為價(jià)值增值，以推動(dòng)公共利益實(shí)現(xiàn)的信息傳播活動(dòng)。”

從上述學(xué)者對(duì)公益?zhèn)鞑サ年U述，公益?zhèn)鞑ブ赜诠嬗嘘P(guān)的活動(dòng)。公益?zhèn)鞑サ闹黧w是政府、、媒體、企業(yè)、公益性組織以及個(gè)人；公益?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)是維護(hù)公共利益；其表現(xiàn)形式為公益廣告、公益項(xiàng)目、公益募捐、公益活動(dòng)、公益行文、公益講座等，而公益?zhèn)鞑サ穆淠_點(diǎn)在于推動(dòng)美好生活，和諧社會(huì)的建設(shè)，提升公民公益意識(shí)。在公益?zhèn)鞑ブ校襟w一方面作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w之一，另一方面，媒體是其他主體踐行公益時(shí)的信息傳播者。因此，公益在傳播中扮演著重要角色。因此，為了更好地了解和指導(dǎo)實(shí)踐，學(xué)界對(duì)于新媒體和傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳埠茇S富。筆者做了如下歸類(lèi)。

二、新媒體與公益?zhèn)鞑?/p>

近年來(lái)，微博、微信等新媒體的興起，新媒體與公益?zhèn)鞑ヒ渤闪搜芯康臒狳c(diǎn)。主要從從兩個(gè)角度研究：第一，以新媒體為公益?zhèn)鞑ブ黧w，研究新媒體在公益?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值和意義；第二，以公益組織為主體，探討公益組織如何借助新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ?/p>

在《微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體開(kāi)展公益活動(dòng)的研究》一文中對(duì)微博中公益活動(dòng)的傳播策略方面做了詳細(xì)的研究，探討了利用微博進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ牟呗院湍Ｊ健Ｍ趺稍凇豆娼M織品牌的自媒體傳播創(chuàng)新研究》中，闡述了公益組織如何利用新媒體傳播提高自身品牌影響力的問(wèn)題，提出了自媒體在公益組織品牌影響力提升方面的創(chuàng)新應(yīng)用策略。

于此相關(guān)的還有王穎的《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介中的公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)象研究》、趙華的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ツＪ匠跆健贰埰G的《淺析自媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑U(kuò)散》、張弛的《“融合時(shí)代”中國(guó)公益?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略思考》等，這些研究都是從新媒體的角度分析新媒體公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀、價(jià)值、機(jī)智、問(wèn)題、對(duì)策等，對(duì)豐富我國(guó)公益?zhèn)鞑パ芯恳约爸笇?dǎo)當(dāng)下新媒體公益?zhèn)鞑?shí)踐有積極的意義。

第三．傳統(tǒng)媒體與公益?zhèn)鞑?/p>

與新媒體公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯肯啾龋嘘P(guān)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑パ芯縿t相對(duì)較少，且這些研究多為2011年以前。

《我國(guó)媒體公益?zhèn)鞑パ芯糠治觥芬晃闹校U述了我國(guó)媒體公益?zhèn)鞑シ矫娴默F(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。這篇論文對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的公益?zhèn)鞑プ隽吮容^全面的描述。

《安徽傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑パ芯?-以三大公益品牌為例》一文中，用案例的方式分析了安徽廣播、電視、報(bào)紙所做的公益品牌節(jié)目。并分析了公益品牌的策略。

從紙媒層面看，主要集中在公益新聞的研究中，如：《國(guó)內(nèi)報(bào)紙慈善新聞現(xiàn)狀研究》從多個(gè)角度分析慈善新聞的傳播特點(diǎn)，并從政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及新聞體制等方面來(lái)分析產(chǎn)生這些現(xiàn)狀的原因。關(guān)于公益品牌的研究還有《南方都市報(bào)的公益品牌戰(zhàn)略研究》，文中分析了南方都市報(bào)如何憑借公益打造自己的品牌，以及如何實(shí)施公益品牌戰(zhàn)略。

第四．其他方面的研究

《中國(guó)青年報(bào)》是中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)的中央機(jī)關(guān)報(bào)，是以中國(guó)各族青年和中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)員和干部為主要讀者對(duì)象的全國(guó)性綜合日?qǐng)?bào)。報(bào)紙?jiān)O(shè)有要聞、經(jīng)濟(jì)、特別報(bào)道、教育科學(xué)、法治社會(huì)、國(guó)際、體育等新聞版塊。設(shè)有中國(guó)新聞名專(zhuān)欄冰點(diǎn)周刊和軍事周刊、創(chuàng)業(yè)周刊、文化周刊、閱讀周刊、汽車(chē)周刊、旅游周刊等系列周刊；有青年話(huà)題、青年調(diào)查、青春熱線(xiàn)、共青視點(diǎn)、大學(xué)生村官、青青校園、青年企業(yè)家、職業(yè)教育、數(shù)字青年、屋檐下、思想者等具有青年特色的版面。（引用中青在線(xiàn)2013-09-07）中國(guó)青年報(bào)作為中宣部直管的中央級(jí)大報(bào)，以“推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，服務(wù)青年成長(zhǎng)”為己任，服務(wù)一代又一代的青年。（中國(guó)青年報(bào)簡(jiǎn)介2007-10-17 網(wǎng)易網(wǎng)）特別是在2004年3月16日，中國(guó)青年報(bào)社與北大青鳥(niǎo)集團(tuán)共同出資組建中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)《中國(guó)青年報(bào)》的發(fā)行、廣告、品牌經(jīng)營(yíng)及其他延伸性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，著力將《中國(guó)青年報(bào)》打造成中國(guó)最具影響力的有鮮明青年特色的主流大報(bào)。由此看來(lái)，中國(guó)青年報(bào)主要讀者對(duì)象是青年群體。而青年群體是當(dāng)下社會(huì)最具有正能量的群體，他們具有較高的文化水平，關(guān)心時(shí)事政治等特點(diǎn)。可以說(shuō)青年群體是先鋒，是未來(lái)社會(huì)的主力。而當(dāng)下受到新媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的人投入都媒體網(wǎng)絡(luò)中，特別是青年人，其在新媒體中的推動(dòng)作用無(wú)法比擬。而相對(duì)的，他們用在紙質(zhì)閱讀或者獲取信息的時(shí)間和消費(fèi)相對(duì)較少。所以在公益?zhèn)鞑ド希?幫助青年人更好的參與公益，傳播公益是《中國(guó)青年報(bào)》的社會(huì)責(zé)任不可或缺的體現(xiàn)。

課題研究主要內(nèi)容、實(shí)施方案及創(chuàng)新點(diǎn):

課題研究?jī)?nèi)容：www.628tf.com

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體基于新媒體環(huán)境下進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ牟呗赃M(jìn)行分析，特別是以《中國(guó)青年報(bào)》為研究對(duì)象，試圖將《中國(guó)青年報(bào)》公益?zhèn)鞑サ男虏呗哉宫F(xiàn)給讀者，傳統(tǒng)媒體投身公益的價(jià)值所在？新媒體環(huán)境下如何傳播以及傳播的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題等，著也是本文主要研究的內(nèi)容。

課題研究實(shí)施方案：

本文內(nèi)容主要分為六個(gè)部分：緒論部分主要闡述相關(guān)的概念、研究方法、研究目的與研究思路，還有相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的研究現(xiàn)狀。第一章內(nèi)容將分析《中國(guó)青年報(bào)》投入到社會(huì)公益?zhèn)鞑ブ械囊饬x和價(jià)值。第二章重點(diǎn)寫(xiě)《中國(guó)青年報(bào)》在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀。第三章將針對(duì)《中國(guó)青年報(bào)》的品牌活動(dòng)“快樂(lè)學(xué)校”進(jìn)行案例分析，詳細(xì)介紹其公益活動(dòng)傳播的全過(guò)程。第四章將在前兩章的基礎(chǔ)上，分析《中國(guó)青年報(bào)》公益?zhèn)鞑サ牟呗砸约疤攸c(diǎn)。第五章，是筆者由《中國(guó)青年報(bào)》延伸出的對(duì)傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ伎迹瑥膫鹘y(tǒng)媒體從事公益活動(dòng)的角色角度分析其在未來(lái)的發(fā)展空間。最后一部分為總結(jié)。

創(chuàng)新點(diǎn)：

本文在大的新媒體與傳統(tǒng)媒體以及公益的大背景下，從具體的案例以及媒體來(lái)分析，通過(guò)個(gè)案研究、訪(fǎng)談法、文獻(xiàn)研究法來(lái)調(diào)查研究。特別是訪(fǎng)談法，對(duì)于此次研究具有重要的意義。其中包括對(duì)中青報(bào)記者、大學(xué)生公益社團(tuán)的負(fù)責(zé)人、志愿者等。真實(shí)的反映公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上得出一些啟發(fā)。