1．課題來源及研究的目的和意義

課題來源：

鑒于目前國內(nèi)工藝品市場很多品類經(jīng)營并不樂觀，假冒成風(fēng)、缺少設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力使這些工藝品漸被淘汰。本組成員林遠(yuǎn)博、施苑決定決定選取徐州兩漢文化工藝品作為本次畢設(shè)的研究重點(diǎn)，徐州兩漢文化源遠(yuǎn)流長，因此以其為主要表現(xiàn)元素的兩漢文化工藝品產(chǎn)品也具有較高的價(jià)值。由于小組成員前期對項(xiàng)目內(nèi)容有一定的了解，并對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著相當(dāng)濃厚的興趣，因此在與樊院長溝通之后，確定本次畢設(shè)的選題為兩漢文化工藝品產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷傳播策劃方案。

目的和意義：

（1）徐州做為兩漢文化的主要發(fā)源地，其漢文化源遠(yuǎn)流長，相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也得到了政府的大力支持，兩漢文化工藝品產(chǎn)業(yè)具有較大的市場空間。

（2）作為江蘇師范大學(xué)的一名廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)當(dāng)利用自己的所學(xué)為徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出一份努力。

（3）徐州漢文化工藝品市場很多品類的經(jīng)營并不樂觀，假冒成風(fēng)、缺少設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力使得這些工藝產(chǎn)品逐漸被市場所淘汰，對目前市面上的漢文化工藝產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)是促進(jìn)徐州漢文化工藝品市場發(fā)展的重要途徑之一。

（4）目前徐州漢文化工藝品的市場容量較小，認(rèn)知度較低，如何進(jìn)一步提高產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度，順利的將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大市場份額依然是一個(gè)艱難的過程。

2．該選題的業(yè)界運(yùn)作思路與水平

第一步：市場調(diào)查，即掌握目前徐州市場上兩漢文化工藝品的產(chǎn)品概況、銷售情況及消費(fèi)者偏好并了解其他地域市場份額較多的工藝品的重要信息，利用SWOT分析等研究方法，挖掘項(xiàng)目亮點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋找市場契機(jī)。

第二步：根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，挖掘徐州兩漢文化中的經(jīng)典元素，選用更適合的載體承載所選取的視覺元素，對徐州兩漢文化工藝品進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

第三步：制定品牌營銷戰(zhàn)略，即利用定位理論，為徐州漢文化工藝品市場和品牌精準(zhǔn)定位，制定營銷戰(zhàn)略與策略，包括制定科學(xué)的、有理論依據(jù)的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道等營銷戰(zhàn)略。

第四步：制定傳播策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案，即通過制定階段性傳播目標(biāo)，創(chuàng)作廣告、撰寫營銷和公關(guān)活動創(chuàng)意，并決定廣告的投放媒介和投放時(shí)機(jī)。

第五步：把握項(xiàng)目整體思路，進(jìn)行效果評估，確保項(xiàng)目水平。

3．主要研究內(nèi)容

本項(xiàng)目圍繞徐州漢文化工藝品市場調(diào)研展開，從工藝品市場整體概況、漢文化工藝品市場概況入手，重點(diǎn)分析徐州地區(qū)兩漢文化工藝品市場發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測其發(fā)展趨勢，并結(jié)合產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢，競品特征總結(jié)，消費(fèi)者一手資料調(diào)查結(jié)果，為精準(zhǔn)定位和品牌形象塑造提供依據(jù)。同時(shí)探索工藝品銷售渠道、同類產(chǎn)品營銷手段進(jìn)行全面的分析，為產(chǎn)品和品牌打入市場及后續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)的策略和方法。

在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，針對品牌營銷和策略部分，我們結(jié)合兩漢文化工藝品自身特點(diǎn)，進(jìn)行差異化定位，建立具有個(gè)性的品牌形象，同時(shí)分階段制定市場發(fā)展戰(zhàn)略，配合“以徐州為主，逐步擴(kuò)散”的區(qū)域性市場戰(zhàn)略，將徐州兩漢文化工藝品市場發(fā)展進(jìn)行階段性劃分，以明星產(chǎn)品打開市場，穩(wěn)步擴(kuò)展公司規(guī)模。同時(shí)，結(jié)合各階段營銷戰(zhàn)略，提出推廣的主體和口號，整合線上線下傳播，運(yùn)用不同的媒介組合達(dá)到信息傳播的最大化。

4．研究方案及進(jìn)度安排，預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)

(1)2017年6 月28日—7 月8 日：了解項(xiàng)目詳情，查閱相關(guān)材料，為項(xiàng)目定性。搜集并整合二手資料，開展徐州漢文化工藝品市場調(diào)研。

(2)2017年7月9日—7月25日：撰寫漢文化工藝品市場調(diào)查報(bào)告，整合一手與二手資料，確定產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)方向 ，并執(zhí)行。

(3)2017年7月26日—8月30日：確定方案主體框架與內(nèi)容，在對項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定具有差異化的定位，同時(shí)著重研究具有可行性的產(chǎn)品、價(jià)格渠道、促銷策略以及市場推廣及傳播策略

(4)2017年9月1日—9月30日：對前期的戰(zhàn)略策劃思考實(shí)際的可行性、費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期效果評估，精心詳細(xì)的修改,完成并提交畢業(yè)設(shè)計(jì)初稿

(5)2017年10 月1日—11月10日：畢業(yè)設(shè)計(jì)修改，完成二稿

(6)2018年11月11 日--5 月20 日：畢業(yè)設(shè)計(jì)三稿及PPT 制作

5．為完成課題已具備和所需的條件

(1) 具備一定程度的專業(yè)知識，并能夠精準(zhǔn)把握項(xiàng)目

(2) 通過對二手資料的收集，了解市場、消費(fèi)者、競爭者等發(fā)展現(xiàn)狀，加深對兩漢文化工藝品項(xiàng)目的認(rèn)知和把握，從而為進(jìn)一步開展市場調(diào)研做綜合考量。

(3) 通過對實(shí)地調(diào)研分析，挖掘兩漢文化工藝品的市場發(fā)展規(guī)律，尋找漢文化工藝品市場突破口提供大量資料依據(jù)；為進(jìn)一步提升品牌形象，制定品牌形象策略奠定扎實(shí)的決策基礎(chǔ)。

6．預(yù)計(jì)研究過程中可能遇到的困難和問題以及解決的措施

(1)市場調(diào)研階段

①徐州市場消費(fèi)者認(rèn)知層面的問卷調(diào)研分析，調(diào)研過程可能受到各種形式的阻礙

②作為學(xué)生我們知識范圍有限，更缺乏策劃和執(zhí)行如此全面的市場調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)

(2)產(chǎn)品研發(fā)策略

①如何創(chuàng)新性的將兩漢文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)漢文化工藝品局限，符合現(xiàn)代審美觀念

②選擇哪種合適的載體去承載所選取的視覺元素

(3)營銷策略與方法

①如何順利的將產(chǎn)品打入市場，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度，擴(kuò)大市場份額

②如何通過品牌形象塑造、品牌文化樹立、有效的品牌傳播，使品牌力更強(qiáng)

③如何根據(jù)區(qū)域市場的差異性，制定階段性發(fā)展戰(zhàn)略，制定有效的整合營銷傳播策略

7．主要參考文獻(xiàn)www.628tf.com

(1)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)參考文獻(xiàn)：中國工藝美術(shù)協(xié)會、中國手工藝品協(xié)會、百度文庫、道客巴巴、萬方數(shù)據(jù)、知網(wǎng)空間

網(wǎng)絡(luò)論文參考文獻(xiàn)：《淺談我國工藝品市場》凌旭、韓敏敏；《國際工藝品市場呈現(xiàn)“八化”趨勢》山東對外經(jīng)貿(mào)；《云南民族傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)狀及思考》王奇、張勇；《淺談我國旅游工藝品市場存在的問題及出路》趙小勇；《江蘇旅游工藝品市場深度開發(fā)解析》潘寶明；《淺談旅游工藝品的開發(fā)與應(yīng)用》李寶玉；《旅游工藝品設(shè)計(jì)創(chuàng)新初探》吳賽；《古風(fēng)與新潮—臺灣現(xiàn)代工藝美術(shù)發(fā)展及其特征》張亞寧；《良品美器》蕭敏慧；《錦州城市文化元素在旅游工藝品研發(fā)中的應(yīng)用》楊晨；《論鄉(xiāng)土手工藝介入旅游工藝品設(shè)計(jì)》胡彭；《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下傳統(tǒng)工藝品的設(shè)計(jì)—以福州漆工藝品為例》陳捷；《論設(shè)計(jì)創(chuàng)新在民間工藝品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的促進(jìn)作用》封冰、姚江；《傳統(tǒng)手工藝品品牌構(gòu)建策略研究—以苗族銀飾工藝品為例》龍葉先；《云南民族傳統(tǒng)工藝品的現(xiàn)狀及思考》王奇、張勇；《新媒體背景下旅游紀(jì)念品的營銷研究》朱冰倩；《臺灣工藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》施州。

(2)專業(yè)著作參考文獻(xiàn)：《營銷管理》菲利普·科特勒、《整合營銷傳播》江蘇師范大學(xué)；閆志強(qiáng)、

《消費(fèi)者行為學(xué)》楊樹青、《廣告策劃》紀(jì)華強(qiáng)、《現(xiàn)代廣告通論》丁俊杰 康瑾、《廣告媒體策劃》李明、達(dá)彼思的品牌精髓/輪盤（Brand Wheel/Essence，Brand Wheel）、《市場營銷學(xué)教程》（第四版）紀(jì)寶成、《符號江蘇之徐州畫像石》張道一、《徐州漢畫像石精選》武利華。