摘要：營銷組合策略是營銷策劃的精髓，4Ps理論目前依然是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最重要的營銷指導(dǎo)思想，4Ps營銷組合是整個營銷策劃主要綱領(lǐng)。然而隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者購房觀念及需求的改變，4Ps“以生產(chǎn)者為中心”的理論基礎(chǔ)已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境。在當(dāng)下營銷組合策略中應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)市場的競爭環(huán)境。4Cs營銷組合和4Rs營銷組合和核心思想是以消費(fèi)者為中心和以競爭者為中心，在營銷思想上適合現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境，但考慮到這兩種營銷組合不便于操作，難以控制，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說如何制定出企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者三者兼可滿足、兼可平衡的營銷策劃方案是亟需解決的問題。

為了解決上述問題營銷組合綜合改進(jìn)模式被提出。納帕溪谷三期項目的營銷策劃以此為基礎(chǔ)理論并執(zhí)行。所謂改進(jìn)模式，即為將便于操控且成熟的4Ps理論作為營銷策劃的框架，在這個框架的基礎(chǔ)上將4Ps、4Cs和4Rs營銷理論融入到改進(jìn)的框架之中。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃；4Ps理論；4Cs理論；4Rs理論；SWOT分析

目錄

摘要

Abstract

1 緒論-1

1.1選題背景-1

1.2研究目的-1

1.3選題方法和思路-1

2 房地產(chǎn)相關(guān)營銷理論在規(guī)劃中的實際應(yīng)用-3

2.1相關(guān)理論介紹-3

2.1.1 4Ps營銷組合模式-3

2.1.2 4Cs營銷組合模式-4

2.1.3 4Rs營銷組合模式-4

2.1.4 三種營銷模式比較分析-4

2.2房地產(chǎn)市場營銷流程-6

2.2.1 房地產(chǎn)營銷流程介紹-7

2.2.2 PEST分析-8

2.2.3 SWOT分析-9

3 納帕溪谷項目介紹與營銷環(huán)境分析-10

3.1項目概況-11

3.2 國內(nèi)房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析-12

3.2.1 政策環(huán)境分析-12

3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析-13

3.3 房地產(chǎn)市場分析-15

3.4 納帕溪谷項目SWOT分析-22

3.4.1 優(yōu)勢分析-22

3.4.2 劣勢分析-23

3.4.3機(jī)會分析-24

3.4.4威脅分析-24

4“納帕溪谷”項目目標(biāo)市場定位-25

4.1 市場細(xì)分-25

4.2 目標(biāo)市場的選擇-31

4.2.1目標(biāo)市場范圍的確定-31

4.2.2重點(diǎn)目標(biāo)市場確定的依據(jù)-31

4.3項目市場定位-32

5項目概念概念和整體形象設(shè)計-33

5.1房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃-33

5.2納帕溪谷項目整體形象-34

5.3項目的產(chǎn)品組合-34

5.3.1建筑規(guī)劃-34

5.3.2綠化規(guī)劃-35

5.3.3納帕溪谷戶型設(shè)計-35

5.4納帕溪谷項目價格策劃-38

5.4.1定價目標(biāo)-38

5.4.2定價策略-39

5.4.3定價方式-39

5.4.4定價方案-39

5.4.4市場競爭-39

5.4.5銷售過程價格通知-40

5.5房地產(chǎn)渠道策略-43

5.5.1 4Ps營銷組合在渠道策略應(yīng)用-43

5.5.2 營銷渠道選擇-44

5.6房地產(chǎn)促銷推廣策劃-45

5.6.1 納帕溪谷項目銷售策略-45

5.6.2 納帕溪谷項目的人員促銷-47

5.6.3 納帕溪谷項目的公共關(guān)系（PR）促銷-47

5.6.4 納帕溪谷項目的活動推廣-47

6納帕溪谷的銷售管理與實施-49

6.1納帕溪谷項目的銷售準(zhǔn)備-49

6.1.1納帕溪谷的營銷人員準(zhǔn)備-49

6.1.2納帕溪谷廣告準(zhǔn)備,包括廣告牌、場地包裝和廣告資料-49

6.1.3納帕溪谷售樓部布置-51

6.2納帕溪谷項目的銷售實施-52

6.2.1感恩酒會開放活動-35

6.2.2新車發(fā)布會活動-35

6.2.3大連民樂會員、粉絲活動-35

6.2.4認(rèn)購答謝活動-35

6.3納帕溪谷銷售效果-52

結(jié)論-53

參考文獻(xiàn)-54