杜蕾斯品牌的成功營銷，離不開平臺的選擇、內容的制造和傳播的手段，新媒體平臺無疑是它借力的最重要的平臺，在新媒體平臺的基礎上，它生產大量的原創內容，追隨熱點事件、進行話題制造，從而形成自己的一個話題舞臺。在這個舞臺上的互聯網使用者們，便成為了話題參與者，他們通過便捷的互聯網平臺進行傳播，一對多，多對多的傳播方式，使話題傳播達到滾雪球式的傳播效果。本章將從杜蕾斯品牌營銷過程中運用到的品牌擬人化、原創內容與借勢營銷、雙向性的互動溝通、概念營銷等手段，以及它如何借助新媒體平臺進行品牌傳播等角度展開研究論述。

1品牌擬人化

“擬人化溝通”是一種隨著互聯網環境發展而出現的新興品牌溝通模式，這種溝通模式不僅為傳統的品牌溝通模式帶來了新的含義，更能幫助品牌獲得了實際的收益。[1]如今消費者接觸品牌，都不愿接觸到一個“冷冰冰”的商標符號，他們更愿意“結識”品牌，與品牌進行溝通互動，與它們聊天，在這個相識、相知的過程中，如果品牌能夠打動消費者，消費者就會愿意“結交”品牌，進而成為品牌的潛在消費者。杜蕾斯在各新媒體平臺上都是以“杜杜”的名字自稱，這也是杜蕾斯官方的擬人化形象名稱。在杜蕾斯的整個營銷策略中，“杜杜”的形象特征是杜蕾斯企業品牌的標志性稱謂，有效拉近杜蕾斯與消費者間的距離，達到更好的傳播推廣效果。

1.1擬人形象“杜杜”的確立

杜蕾斯的品牌形象以“杜杜”的品牌稱謂為基礎，由于杜蕾斯在整個營銷推廣機制中以微博和微信兩大新媒體平臺為戰略重點，因此，這兩大主要社交媒體上的品牌形象塑造是杜蕾斯推廣中的關鍵點。

微博（Weibo），是一種通過關注機制分享 140 字以內實時信息的廣播式的社交網絡平臺，最早起源于美國著名微博 Twitter。隨著互聯網的發展和上網設備的普及，這種即時分享的社交網絡平臺很快受到大眾的喜愛，發展勢頭迅猛。根據《2016 微博企業白皮書》顯示，截至 2016 年 9 月，微博月活躍人數已達到 2.97 億，較 2015 年同期相比增長 34%；日活躍用戶達到 1.32 億，較去年同期增長 32%。[2]在用戶覆蓋率如此龐大的情況下，對于企

業而言，微博平臺的投放和經營是能夠讓企業的品牌、產品與服務，形成巨大影響并深刻觸達用戶的重要網絡平臺。

企業微博賬戶區別于普通用戶注冊的個人賬戶，主要用于企業產品和企業品牌形象的塑造，企業微博通過發布日常內容來維系客戶和開拓潛在客戶群，主要形式有文字、圖像、視頻、聲音等，目前微博的互動形式中還加入了直播的平臺形式，在拉近距離的同時更弱化了隔閡感。根據《2016 微博企業白皮書》的數據顯示，微博企業賬號發布博文 1.14 億條，博文收獲閱讀量 672,241,635,057 次，微博博文閱讀量超過 10 億次的企業賬號有 66個，微博博文互動量超過 1000 萬次以上的企業賬號有 21 個。[1]微博對于企業影響力的擴大具有量化的指標性顯示，因此微博也成為各個企業進行品牌推廣的重要戰場。

互聯網時代企業微博的運營維護，不僅僅是產品的直接宣傳推廣，更重要的是要塑造標志性的企業品牌個性。我們每個人都擁有自己的個性，品牌就像一個人一樣，同樣擁有自己的個性，品牌個性的本質是品牌“人格化”，是品牌“人格化”的呈現，是品牌與消費者進行零距離溝通的關鍵，是品牌能否贏得消費者認可的關鍵。[2]我們根據一個人的性格可以看出這個人事什么樣子的，是否可以和他親近，品牌也一樣。品牌是什么個性？是快樂的、年輕的、積極向上的？還是嚴肅的、一本正經的？品牌的個性代表著整個品牌傳達給消費者的一種信息，是消費者以此為重要依據判斷品牌的前提條件。

杜蕾斯官方微博在注冊之初，在 2011 年 2 月 1 日發布了杜蕾斯企業官方微博的第一條內容：關注杜蕾斯的一切。此時的杜蕾斯還沒有以 “杜杜”自稱，仍是以杜蕾斯自稱（圖 3）。

到了 2011 年 9 月，相隔半年多，杜蕾斯企業官方微博發布了第一條確認以“小杜杜”自稱的微博（圖 4），確立了品牌虛擬形象—“杜杜”。此后杜蕾斯官方微博發布的內容中，涉及到品牌自身時都以“杜杜”或“小杜杜”自稱。這樣一來，杜蕾斯從一個單一扁平的品牌事物轉變成了一個有個性、有情感的立體人物。而在最初期的時候，雖然確立了“杜杜”這樣一個品牌虛擬人物形象，但它的定位只是一個宅男的形象，所發布的微博也是離不開兩性健康類的內容話題，較為單一，吸引力不夠。后來經過品牌的研究與探索，調整為一個“好玩、時尚、懂生活又有點壞”的翩翩公子形象。這一形象的確立，讓杜蕾斯品牌形象脫離了“性”元素的直接掛鉤，轉變成為平凡生活中的一個朋友形象，品牌人物形象更加立體豐滿，更易于親近交談。

通過品牌虛擬形象“杜杜”的確立，杜蕾斯官方微博不僅局限于宣傳自身產品或普及兩性健康知識，更加入了娛樂八卦、生活常識、互動聊天等版塊內容。區別于一般企業官方微博“居高臨下”的單向溝通，“杜杜”的稱謂使得杜蕾斯品牌與廣大微博網民處在一種朋友間相互聊天溝通的關系與狀態，品牌形象逐漸深入人心。

由于微博的興起在微信興起之前，因此在駐扎微信之時，杜蕾斯品牌已經確立了自己的品牌形象定位，即“杜杜”形象的確立。“杜杜”這一“愛玩、時尚、懂生活卻有點痞有點壞”的人物形象也隨之帶入到微信公眾號的運營中。比如在杜蕾斯官方微信公眾號的欄目中，有三個下拉菜單，分別為：杜杜家族、最新活動和談情說愛。“杜杜家族”的菜單中是杜蕾斯品牌的三個系列產品和杜蕾斯品牌介紹。“談情說愛”的菜單中包括：杜杜詞典、杜杜問答、圍觀神回復等欄目。“最新活動”菜單中有杜蕾斯的實時產品活動和“杜杜電臺”。“杜杜家族”、“杜杜電臺”、“杜杜問答”這些欄目名稱均帶有強烈擬人化特征，貫徹并強化了杜蕾斯最初在微博上確立的“杜杜”形象，賦予其人物個性，使受眾更容易親近。品牌個性就是一個特定品牌擁有的一系列人性特色。[1]   “杜杜”的稱謂賦予了杜蕾斯人物性格，塑造了一個具有親和力的朋友形象，為杜蕾斯品牌營銷推廣奠定了基礎。

1.2多元化擬人角色轉換

作為產品的感性形象，品牌個性所提倡的生活方式既與產品的特色相適應，又能引發符合目標消費者精神的、心理上、情感上的聯想，品牌只有具有消費者所欣賞的個性，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買。[2]杜蕾斯確立的品牌形象“杜杜”并非單一個性的形象，它具有多元化的角色形象并能在不同場合下相互轉化，以滿足消費者不同需求層面。以杜蕾斯重要營銷傳播平臺微博為例，杜蕾斯每天的運營內容主要分為以下大類：兩性話題、熱點事件、產品活動、日常生活娛樂。杜蕾斯發布內容的不同，其實也對應了“杜杜”在與受眾交流時承擔的角色的不同。普及兩性健康知識的時候，杜蕾斯“杜杜”的形象更貼近給大家普及專業知識的專業人士角色；回答互動話題和生活娛樂問題的時候，“杜杜”的形象變成了解決大家問題的知心朋友；發布娛樂趣事的時候，“杜杜”的形象可能更像是普通八卦群眾。而這些角色的轉化也體現出了杜蕾斯“杜杜”的形象是較為立體的，它就是一個極具個性的虛擬人物形象，就像杜蕾斯“杜杜”的定位那樣，是一個懂生活、會玩卻有點壞的紳士形象。這在杜蕾斯官方微信上的體現也較為明顯，杜蕾斯官方微信的版塊中，有“杜杜電臺”、“杜杜詞典”、“杜杜問答”這樣的欄目。在這些不同的欄目中，“杜杜”的形象也是不同的，它充當了搞笑博主、專業人士、知心朋友等不同標簽的代表人物，這些多元化的角色特征從側面豐富了“杜杜”的形象，讓杜蕾斯品牌與消費者消除距離感，產生共鳴并獲得情感滿足。

2原創內容生產

戰略品牌管理流程包括四個流程：識別和確立品牌定位和價值、規劃并執行品牌營銷活動、評估和詮釋品牌績效、提升和維系品牌資產；在戰略品牌管理流程中，首先要清晰地理解品牌代表什么及應該如何定位，其目標是占據消費者腦海中的位置，使得企業的潛在利潤最大化。[1]在上述章節中，我們已經論述了杜蕾斯品牌對自身品牌形象的定位，下一步的營銷步驟即為規劃并執行品牌營銷活動。杜蕾斯品牌在整個品牌營銷活動中，原創性內容的制造輸出以及原創內容的多元化構建是是這一環節中的重要組成。

2.1內容多元化構建

根據杜蕾斯官方微博 2016 年下半年數據顯示，杜蕾斯共發布微博 1464 條，內容涵蓋娛樂生活相關、互動提問、兩性話題、性知識普及、產品宣傳和熱點事件的營銷六大類。娛樂生活大類所占比重最大，共發布 541 條，占比 37%（圖 5、圖 6），包括戀愛、星座、常識、搞笑、八卦、美食等輕松趣味性的話題。其次是互動提問類型的微博，共發布 379條，占比 26%。兩性話題共發布 173 條，占比 12%，居于第三位。最后三大類是性知識普及 150 條，產品宣傳 120 條，熱點事件的營銷 101 條，分別占比 10%，8%和 7%。

在內容建設上，杜蕾斯官方微博發布的內容較為多元，涉及范圍廣泛，且把重點內容建設放在了生活性、娛樂性較強的趣聞、八卦、星座、美食、常識等內容上，而品牌產品的直接宣傳所占比例較小，僅占 8%。杜蕾斯選擇弱化產品的直接宣傳而加強娛樂性、互動性較強的內容建設，一方面能夠與粉絲逐漸構建親密的關系鏈，保持粉絲的活躍度和粘性，另一方面也符合“杜杜”愛玩、懂生活的品牌形象。

2.2用戶原創內容

用戶原創內容，全稱為 User Generated Content，簡稱 UGC，也就是用戶生成內容的意思。UGC 的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶；UGC 是伴隨著以提倡個性化為主要特點的 Web2.0 概念興起的。[1]讓用戶自己生成原創內容，品牌自己幾乎不花什么成本，又能調動用戶積極性，因此這一模式在微博上被各大品牌廣泛使用，如有獎征集、故事分享、短視頻分享等。

杜蕾斯官方微博每日發布的內容構成中，會有征集式的問答微博、欄目式的提問話題，都是以提問的方式征集用戶的原創內容。如杜蕾斯官方微博每日話題“#杜絕胡說#”，就是一個提問互動的話題專欄。杜蕾斯會每天在這個話題中提出一個議題，讓參與話題的受眾進行原創內容的制造。比如：“#杜絕胡說#你見過最奇葩的分手理由是什么？”、“#杜絕胡說#你做過最浪漫的事情是什么？”等。參與話題的受眾會以評論的形式產生內容，杜蕾斯微博會以回復的形式進行互動，用戶用自己的經驗、經歷和知識評論的過程就是一個用戶生產原創內容的過程。

杜蕾斯還將這一互動模式運用到了微信上。在杜蕾斯官方微信公眾號中，“杜杜電臺”欄目征集粉絲的有趣故事，粉絲將自己的故事發給杜蕾斯后臺，杜蕾斯官方微信會將它整合出來供粉絲閱讀。這樣一種由用戶來生產內容反饋給品牌的形式，不僅提高了受眾參與度，也增加了品牌與受眾之間的親密度。

3雙向性的互動溝通

品牌的互動管理具有的特征是：企業與消費者以“雙贏”為基礎，他們通過雙向的、反復多次的、及時的溝通對話等方式相互合作，以一對一地滿足消費者個性化的需求為目標，共同塑造良好的品牌形象。[1]杜蕾斯在規劃品牌營銷活動戰略中，將品牌與消費者的互動納入運營推廣的重點，主要體現在微博和微信的日常互動版塊運營，以此維系與粉絲間的良好互動關系，增強消費者粘性。

3.1微博話題框架搭建

杜蕾斯官方微博主要有兩大定期互動話題：“#杜絕胡說#”和“#最粉絲#”。“#杜絕胡說#”話題互動時間為每天晚上十點到十一點（圖 7），屬于夜談類互動話題，話題內容較為私密，涉及愛情、兩性、美食等貼近個人私生活的主題。在這個時間段內，通常是睡前的私人時間段，環境氛圍輕松，心理防御低，適合開展聊天互動。 “#最粉絲#”話題是杜蕾斯對前一天的互動話題下活躍粉絲的獎勵活動，獎品為杜蕾斯的品牌產品，話題互動時間為 10:00-14:00。有獎互動類活動一直是各大品牌的營銷利器，能夠快速引起消費者的參與熱情，而“#最粉絲#”話題的開設也是服務于“#杜絕胡說#”互動欄目。截止 2017

年 4 月 20 日（本文收集資料時間），“#最粉絲#話題”閱讀量共 8.7 億，討論 29.7 萬，“#

杜絕胡說#”閱讀量 9.6 億，討論 6.4 萬。

根據分析杜蕾斯官方微博 2016 年 12 月一整月“#杜絕胡說#”話題的互動量統計（圖 8），整個話題互動量趨勢呈現波浪式波動狀態，平均值在 440 互動評論左右。平均值以上的天數有 12 天，平均值以下的天數有 19 天，高峰值和低谷值有將近 1000 評論量的差距，這主要受到話題吸引力和其它不定因素的多重影響，但總體來說，話題活躍度保持在一個區間范圍內，且有高峰值話題。相較于同類產品的競爭對手岡本、杰士邦官微的 10-150 左右的互動量，杜蕾斯的互動量有明顯的優勢。

3.2微信欄目式互動版塊

除了微博上的日常互動版塊，杜蕾斯將固定互動話題也植入到了微信公眾號上。在杜蕾斯的微信公眾號里，開設了“無碼問答”專欄，專欄內容是杜蕾斯根據后臺粉絲發送的提問進行的回復整理，屬于日常互動的推送類型，互動的頻率為每月 10-15 篇問答推送，推送時會在文章頂部注明“無碼問答丨第 xxx 期”，在文章末尾會有“今日互動”，提出一個問題，粉絲以評論的形式進行互動，由此形成一種連續的互動鏈。

根據分析杜蕾斯官方微信 2016 年 12 月一整月的微信推送，杜蕾斯官微共發布“無碼問答”專欄文章 15 篇，平均閱讀量為 50345（圖 9），最高閱讀量超過十萬，最低閱讀量 15164。整個閱讀量趨勢呈現破浪式的變動，最高閱讀量與最低閱讀量雖然相差較大，但是整個互動專欄的閱讀量能保持在幾萬的平均閱讀量，且有高峰值來拉動杜蕾斯官方微信的整體閱讀量，互動效果相對較好。

4搭載熱點事件營銷

借助熱點事件進行品牌營銷，即借勢營銷是杜蕾斯最廣為人知的營銷手段，也是杜蕾斯打響品牌知名度的最重要手段。借勢營銷是以經濟效益或社會效益為目的，在營銷活動中借助人物或者時間的影響效應以達到宣傳、銷售和提高產品形象的傳播目的；通過“借勢”行為，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系為一體，使消費者以

事件、媒體或傳播渠道的傳播力，以一種潛移默化的方式引導市場消費。[1]2011 年杜蕾斯借助北京暴雨事件的營銷傳播活動是杜蕾斯駐扎微博后打響品牌知名度的第一戰，也是最廣為人知的一次經典案例，該案例獲得了中國艾菲數字營銷獎金獎。2011 年 6 月 23 日，北京遭遇特大暴雨，一名微博博主發了這樣一條微博：“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”配圖是將杜蕾斯作為鞋套套在了腳上防止鞋被雨水打濕（圖 10）。該微博一經發出，在短短幾個小時內就獲得了幾萬條轉發及幾千條評論，杜蕾斯官方微博也跟進轉發，該貼也一直持續保持在新浪轉發榜單的第一位，至2017 年4 月20 日（本文材料收集時間），該貼獲得 69758 次轉發，17502 次評論。

杜蕾斯雨夜鞋套事件是杜蕾斯假托博主進行的一次營銷活動，之所以獲得如此大的關注，是利用事件做營銷的 3 個要點：時機、事件性質與產品或企業的關聯度、事件受眾與產品目標群的重合度。[1]搭載“北京特大暴雨”的新聞事件是好的時機；以創意的方式直接展現出產品特性符合第二點；借助粉絲發布弱化廣告色彩，引發粉絲主動分享互動。此次借勢營銷活動，搭載北京特大暴雨新聞事件，將杜蕾斯安全套作為鞋套，間接展現出杜蕾斯安全套牢固、防漏的良好品質，弱化了產品的廣告色彩，根據復旦大學程士安教授團

隊對此次營銷事件進行的效果調研結果顯示（圖 11），杜蕾斯實現了 55%的品牌產品提及率，34%的產品認可率和 3%的產品購買意向率，達到了較好的品牌傳播效果。

北京暴雨事件“一戰成名”之后，杜蕾斯進行過多次成功的借勢營銷活動，包括作業本事件、劉翔摔倒退賽事件等。杜蕾斯借勢營銷的最大戰場是在微博上，標準配置是原創文案內容+海報，借助的熱點內容范圍廣泛，包括娛樂熱點、新聞事件、節日節氣、體育賽事、名人名事等。借勢營銷已經成為杜蕾斯營銷中的固定模塊，根據杜蕾斯 2016 年下半年微博內容統計數據，根據熱點進行文案創作的微博條數有 101 條，占比 7%（圖 5、圖 6），包含了 2016 年下半年的所有節日節氣、熱點事件。在杜蕾斯多年的借勢營銷過程中，獨具一格的原創文案內容緊貼熱點事件，結合產品特性卻不色情，贏得了一大批為杜蕾斯文案折服的粉絲。因此一旦有熱點事件發生，無數粉絲翹首以待杜蕾斯會借助熱點事件進行怎樣的文案創作，形成了杜蕾斯與熱點事件的主動關聯效應。

杜蕾斯雖以“借勢”速度之快、契合度之高收獲了大批粉絲，但并不是任何熱點事件杜蕾斯都會拿來大做文章。例如 2015 年 7 月 14 日的優衣庫事件，社會影響較為惡劣，在其他品牌聞風而動，紛紛借助該事件進行文案營銷之時，杜蕾斯官方卻“按兵不動”，遲遲沒有發出一如往常讓人驚嘆的借勢文案及海報。而對優衣庫熱點的“不跟進”也體現了

杜蕾斯的品牌營銷理念，即正面的、積極的品牌文化價值。互聯網時代，企業營銷更顯浮躁，追逐熱點、搶占頭條成為企業營銷目標。但品牌建設是一個長期性的過程，熱點事件有很多，但有的熱點只是假性痛點，不能對企業的品牌形象有本質幫助，甚至還會有所損害。因此，杜蕾斯在進行借勢營銷時，更加注重事件性質是否違背社會主流價值觀以及是否會影響到杜蕾斯正面積極的品牌形象塑造，而不是以嘩眾取寵之勢盲目追逐熱點。

5公益性營銷

公益營銷（Cause Marketing）這一概念是由美國運通公司于 1981 年提出的，美國的喬·馬爾科尼(Joe Marconi)(2002)認為公益營銷是一種使公司、非營利機構或其他類似組織互惠互利合作，促進推銷各自的形象、產品、服務或信息的行動。[1]簡言之，公益營銷是指企業通過慈善公益活動，樹立良好品牌形象，并使得公眾對于這一行為的褒揚之情轉移到該品牌的品牌文化當中，從而在公眾購買商品時能夠優先考慮該品牌商品的一種營銷策略。

公益營銷不僅是企業塑造良好正面形象的利器，也幫助企業在潛移默化中俘獲消費者的心，從而提高品牌知名度提高企業利潤。對于杜蕾斯這類敏感性的產品品牌而言，公益營銷不僅是作為推廣產品、提升品牌影響力的策略，更有利于淡化品牌本身具有爭議性敏感因素的聚焦，轉而向品牌價值方向靠攏。

杜蕾斯參與的公益項目主要為：防治艾滋病和安全健康的性生活宣傳。杜蕾斯對于防治艾滋病的公益活動一直積極參與，始終與世界衛生組織、聯合國艾滋病規劃署及聯合國人口基金會、中國衛生部保持合作，致力于健康生活，提高大眾自我保護意識。杜蕾斯的公益活動包括慈善捐贈、公益廣告拍攝宣傳、艾滋病預防知識手冊發放、公益晚會舉辦等。每年的世界艾滋病日，杜蕾斯都會開展宣傳活動，活動對象范圍不局限，致力于幫助新時代的人們樹立正確的性愛觀念，傳遞品牌理念。

杜蕾斯對于公益事業的時間及資金投入比重較大，而公益營銷也為杜蕾斯樹立了正面的品牌形象，更加凸顯其社會責任感和人文關懷，起到了積極的促進作用。