杜蕾斯（Durex）是全球知名的兩性健康品牌，誕生于 1929 年，主要產品有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列，屬于廣告法規特別管制類產品。在眾多的兩性品牌中，杜蕾斯能夠在中國市場脫穎而出，占據較大市場份額并獲得消費者認可，這與其品牌特性以及企業在進行營銷推廣過程中的傳播環境有密切關系。本章首先從杜蕾斯品牌特性及傳播環境等方面剖析。

1杜蕾斯的品牌特性

品牌個性理論是基于美國格瑞（Grey）廣告公司“品牌性格哲學”和日本小林太三郎

“企業性格論”的啟示，在對品牌形象進一步挖掘的基礎上形成的，塑造品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。[1]企業所賦予品牌的個性造就了品牌本身的特質，進而彰顯品牌特性。每個品牌都有個性的呈現，從品牌的理念，品牌的形象，品牌宗旨等方方面面來共同構成。塑造品牌個性，賦予品牌獨特的性格特點是企業營銷推廣過程中的關鍵點，它展現了品牌的基調，決定了品牌活動能否順利進行。杜蕾斯通過其對自身品牌個性的準確塑造，形成了具有“杜蕾斯風格”的品牌特性。

1.1杜蕾斯的品牌特點

消費者對品牌的認知、聯想、評價等形成了品牌形象。[2]杜蕾斯作為私密性較強的品牌，必須準確樹立在消費者心中的品牌形象，才能為后續的營銷推廣打好基礎。在著力完善品牌建設的過程中，杜蕾斯一方面積極響應消費者訴求，另一方面在于消費者的溝通中不斷清晰自身品牌特性定位，最終確立“安全、舒適、快樂”的核心品牌特征，吻合杜蕾斯“優良（Excellence）、可靠（Reliability）、耐久（Durability）”的品牌名稱內涵，也彰顯產品安全可靠的品質特征，有助于幫助消費者樹立對杜蕾斯品牌的正面認識。

1.2杜蕾斯品牌推廣思路

品牌的推廣需要考慮到品牌自身特性及影響，杜蕾斯作為私密性較強的產品品牌，在推廣的過程中不可避免地受到了來自內容、平臺等各方面的負面影響。不同于普通的消費品品牌，杜蕾斯不能夠隨心所欲的選擇營銷推廣渠道，因此，互聯網時代下的數字化新媒體成為其首選。盡管它無法在傳統的廣播電視平臺堂而皇之地做廣告做宣傳，卻能在相對寬松的互聯網環境中做傳播。新媒體平臺傳播的信息整合文字、圖片、影音等多種表現方式，具有傳統媒體所不具備的多元性和形象性。新媒體平臺發布的信息，相較于傳統媒體，更加快捷、便利，受眾面更加廣泛，受眾的碎片時間利用率更高。基于以上的新媒體傳播優勢，杜蕾斯才能在數字化媒體上進行品牌營銷推廣，打響品牌知名度。

此外，杜蕾斯在進行品牌推廣時，還要考慮到“性”元素在營銷傳播中的合理轉化和運用。盡管隨著時代的進步，人們對“性”的觀念擺脫了舊式思想中代表的“淫穢”、“下流”標簽，但它還是一個相對敏感的話題，在進行品牌傳播推廣中仍需要加以注意。杜蕾斯在進行品牌定位時，將其品牌口號定為“Love&Sex”，即愛情與性。既然不能直接從性的角度來做宣傳，杜蕾斯品牌便從愛情的角度來為產品做推廣，這樣既能夠規避違反相關法律法規的風險，又能從愛情的角度“大做文章”，挖掘出更符合品牌文化內涵和價值訴求，并易于被社會大眾所認可接受的品牌符號。除了愛情的角度，還有其他宣傳關鍵詞，如性感、家庭、安全、快樂等。品牌的宣傳內容只有符合社會文化價值時，才能夠被消費者所接受，從而將品牌個性更好地烙印進消費者內心。

綜上所述，杜蕾斯品牌無法像一般的大眾消費品一樣，在傳統的電視廣播做推廣做宣傳，這就促使杜蕾斯在推廣渠道和品牌個性的塑造上多做創新，探索出適合杜蕾斯的品牌營銷之道。

2杜蕾斯的品牌傳播環境

傳播環境是指存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和，也是一張無形的制控傳播效果的網絡。杜蕾斯的營銷推廣受到媒介環境、政策環境和文化環境的多方面影響，同時還受到存在于該環境中的消費者的影響。

2.1多層次環境影響

根據國家工商行政管理總局頒布的《關于嚴禁刊播有關性生活產品廣告的規定》，通過大眾傳播媒介或其他形式，向社會宣傳性生活產品，有悖于我國的社會習俗和道德觀念。到了 2004 年，我國才刪除了相關法規中規定的禁止性生活產品做廣告的條款。但是廣電總局于 2010 年 2 月再次下發《關于進一步加強廣播電視廣告審查和監管工作的通知》，明確規定禁止播放平臺播放宣傳提高性功能的產品廣告，或在電視上讓主持人以“叫賣推銷”等方式推廣宣傳此類產品。基于以上政策環境，我們鮮少能在電視中看到杜蕾斯相關產品的廣告，即使能夠播出，也是采用非常含蓄的廣告表達方式，一方面傳播效果受到了影響，另一方面傳播渠道也相對單一。

除了政策法規的制約，文化環境也對杜蕾斯營銷推廣產生了阻遏作用。國人對于“性”話題一直以來都是持顧忌的態度，受道德觀念和社會風俗的影響，大眾認為“性”這個話題是不應該公開討論，堂而皇之地論述的。近年來，隨著社會的發展與東西方文化觀念的融合，性話題已不在是談之變色的禁止內容，但相比西方國家，仍比較含蓄內斂。1988 年杰士邦曾在車身上投放了安全套廣告，此舉一出，引發了社會各界的熱烈討論，一個月后管制部門下令撤銷了該廣告。相較于 20 年前的文化環境，當代的文化氛圍顯然不再“談性色變”，但傳統的道德價值制約還是存在的。

政策環境和文化環境給杜蕾斯品牌傳播帶來了困難和挑戰，但媒介環境卻給杜蕾斯帶來了機遇和創新。今天我們所看到的電視報紙都已經不再是原來的模樣，我國的廣播電視于 2015 年完全停止模擬信號傳輸，全面進入數字化時代，報紙雜志也已經極大地網絡化、數字化和終端化，整個傳媒行業的信息、傳播、服務等各個方面都迅速進入數字化和網絡化。[1]微博、微信、博客日益普及，手機電視、手機直播等新媒介形式日益涌現，這是一個全媒體的時代。關于全媒體，它并不是一種一成不變的單一模式，它是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態(紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等)之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態；全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。[2]全媒體時代的到來，讓品牌營銷傳播平臺不再一成不變，有不斷的新的媒介形態如雨后春筍般涌現，供各個品牌營銷手“一展拳腳”。而全媒體時代產生的各類信息，也不再局限于單一形式的內容，而是整個圖像、動畫、聲音、視頻等不同表現形式，使受眾獲得更全方位的信息接受體驗。

2.2互聯網生態中的新型消費者

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第 39 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2016 年 12 月，中國網民數已達到 7.31 億，全年共計新增網民 4299 萬人，互聯網普及率達到 53.2%，較 2015 年底提升 2.9 個百分點（圖 1）。[1]

在新媒體時代，我國的營銷環境發生了顛覆性的變化，互聯網的普及使從前的普通消費者群體很大一部分轉變為深受互聯網影響的新型互聯網消費者。瀏覽互聯網實時信息、上網沖浪成為他們的日常生活的一部分，與此同時，消費者的購買行為也呈現出多樣化的特點，眾多的購物網站、各種網絡銷售手段、各大媒體銷售終端等等都給了消費者不同的購物選擇，消費者在選擇媒介工具上有了很大的選擇空間，所以消費者獲取信息不再單單局限于單個媒介形式了，而是在不同的時空條件下被不同的媒介形式所占據，獲取信息的多樣性決定了消費者的購買需求也相應變多，這對消費者的購買行為產生了很大影響，消費者的需求也相應變得多樣化。[2]

移動互聯網發展依然是帶動網民增長的首要因素，2016 年，我國新增網民中使用手機上網的群體占比達到 80.7%，較 2015 年增長 9.2 個百分點，使用臺式電腦的網民占比下降16.5 個百分點（圖 2）。[1]這意味著手機成為消費者第一信息接觸點，消費者通過手機連接互聯網可以隨時隨地獲取和分享信息，這將促進營銷推廣行為和消費者生活行為的高度融合。[2]如今的消費者很大部分都是互聯網生態環境中的一份子，他們大部分通過互聯網尤其是移動互聯網來獲取信息，互聯網消費者的市場巨大，尤其是移動互聯網的消費群體正日益龐大。

另一方面，相比傳統的電視廣播廣告時代，消費者是處在一個被動的接受信息的狀態中，缺少一個由消費者向廣告主反饋的這樣一個反向過程。而在互聯網生態環境中，受眾除了接受互聯網的海量信息外，更能夠擁有自主選擇權。互聯網的受眾不再是坐以待斃的 “靶子”，他們的地位得到了空前的改變，不再是沉默的那一方，轉變成為自主選擇的主動者。