一、選題的背景與意義： 

1.選題的背景

傳統(tǒng)購物環(huán)境下，消費者的信任來源于銷售人員，包括其專業(yè)意見、親和力、態(tài)度等。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，銷售人員被幫助鍵和搜索功能所替代，這使得消費者喪失了獲得信任的渠道。同時，網(wǎng)絡購物的信任除了對網(wǎng)上商家的信任外，還包括對通信安全、物流配送安全可靠性及意外情況下正常工作的能力等方面的信任。

針對網(wǎng)絡消費這一特定的電子商務領域而言，感知風險可理解為在互聯(lián)網(wǎng)上進行購物時，消費者所面臨的商家服務質(zhì)量、交易安全及隱私泄漏等一系列的不確定性。由于網(wǎng)絡購物不能親自到商店選購，不能檢視或試穿，也不能比較樣式、大小、顏色等，只能憑有限的資訊做決策，購買決策充滿不確定性，因而網(wǎng)絡購物會有較高的風險。

自我效能（self-efficacy）是個人評估自己執(zhí)行某種任務的能力。網(wǎng)站自我效能（Website self-efficacy，WSE）是指個人對自己使用網(wǎng)絡能力的一種判斷。這是一種主觀判斷。當個人相信自己有能力使用網(wǎng)絡時，不僅有較高的學習動機與毅力，而且預期自己能利用網(wǎng)絡成功地完成某項任務。相應地，若個人網(wǎng)站自我效能感很低，不能很快地適應各種不同的網(wǎng)站界面和網(wǎng)絡系統(tǒng)，則他便認為自身的能力限制了對網(wǎng)絡的使用，進而導致心理上對不熟悉的網(wǎng)站產(chǎn)生排斥。

國內(nèi)學者于坤章、宋澤等通過結構方程模型對B2C網(wǎng)絡購物中的消費者購買模型進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)感知使用方便、感知有用和信任三個變量是網(wǎng)絡購買態(tài)度變量的前因，而購買態(tài)度是決定購買意向唯一變量。也就是說，信任和TAM對消費者網(wǎng)絡購物行為有重要的影響。

2、選題的意義

1）理論意義

   目前對網(wǎng)絡消費的研究很多，但對大學生的網(wǎng)絡消費行為的研究并不是非常多。大學生由于受到經(jīng)濟的約束，他們的網(wǎng)絡消費行為并沒有完全普及。同時，也由于大學生仍處于學生時代，有較多的空閑時間，因此，就會有部分學生仍然喜歡實地購物，而非虛擬消費。而這也減少的大學生網(wǎng)絡消費的數(shù)量。

在網(wǎng)絡消費行為的研究方面，存在著如下不足：1）研究范圍大，單獨群體研究較少。從整體上來看，我國的網(wǎng)絡消費行為的研究大部分都是對幾個階層進行研究，而較少的對各個階層群體進行單獨研究，如大學生群體、藍領群體和白領群體等。2）研究的深度不夠。主要集中在現(xiàn)狀的調(diào)查研究，如大學生網(wǎng)絡購物行為的現(xiàn)狀調(diào)查、對大學生網(wǎng)絡消費心理的低級分析、或是單個因素的影響分析。

針對以往研究的不足，在網(wǎng)絡消費行為理論的指導下，結合大學生的實際情況，初步對大學生網(wǎng)絡消費行為的影響因素進行探討。

2）實踐意義

大學生是網(wǎng)民的重要組成部分，他們對新事物充滿好奇，對新事物的接受能力強；另一方面，雖然大學生目前的消費能力不強，但他們是未來網(wǎng)上購物的主力軍。

（1）研究大學生網(wǎng)絡消費行為是順應時代發(fā)展的要求。如今網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使得網(wǎng)絡消費越來越成為一種時尚，甚至一種生活調(diào)劑品。而大學生做為其中的主力軍，對其消費行為的研究，其實在另一個方面來講也就是對網(wǎng)絡消費的發(fā)展的研究。

（2）對大學生網(wǎng)絡消費行為影響因素的研究有助于大學生更好的了解網(wǎng)絡。部分大學生盲目信任網(wǎng)絡，對網(wǎng)絡上的事情不設防，也因此發(fā)生了一系列錢財被騙的事例。而又有部分學生對虛擬世界的極度不信任，使其完全杜絕網(wǎng)絡消費。這兩種極端都是由于學生沒有很好的了解網(wǎng)絡造成的，因此，對其影響因素的研究就顯得較為重要。

（3）為網(wǎng)上商店等的經(jīng)營提供幫助。只有更好的了解了消費者所想，才能更好的做出適合消費者的決策，以此來吸引消費者，使其產(chǎn)生購買行為，增加自己的營業(yè)額。

因此，只有通過對大學生網(wǎng)絡消費行為的影響因素的研究，才能使消費者和商家都得到發(fā)展，才能使網(wǎng)絡消費這一領域更好的前進。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內(nèi)容

本課題將圍繞“大學生網(wǎng)絡消費行為研究”展開研究，對溫州高教園區(qū)內(nèi)大學生進行網(wǎng)絡消費問卷調(diào)查和人際信任量表調(diào)查，探討大學生網(wǎng)絡消費行為的影響因素。主要內(nèi)容包括：

1）網(wǎng)絡消費研究及其綜述；

2）消費行為和信任水平的測量及意義；

3）性別、家庭經(jīng)濟狀況和人際信任水平三個因素的影響分析；

4）實驗結果解釋與討論。

2、擬解決的主要問題

1.收集并整理國內(nèi)外有關網(wǎng)絡消費行為和網(wǎng)上信任的文獻，了解目前大學生網(wǎng)絡消費行為研究的現(xiàn)狀及方向，明確其測量、分析方法。

     2.對回收的問卷及量表進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得出大學生網(wǎng)絡消費行為是否受到性別、家庭經(jīng)濟狀況以及信任水平的影響。

 3. 綜合前人研究對實驗結果進行分析探討，給出合理解釋，力圖揭示網(wǎng)絡消費的影響因素，為消費者及商家提供借鑒。

三、研究的方法與技術路線：

1、擬采用的研究方法

1）文獻研究法：對國內(nèi)外研究過的網(wǎng)絡消費及網(wǎng)上信任的文獻進行參考分析，如有關大學生網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀、網(wǎng)絡消費影響因素、網(wǎng)上信任對網(wǎng)絡消費的影響等的文獻，從而為研究本論文提供理論的基礎。

2）問卷法：通過問卷搜集被試資料，并對資料進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并對結果歸納，被試為溫州茶山高教園區(qū)內(nèi)大學生。

2、擬采用的技術路線

1）確定問卷：第一步：收集資料。第二步：確定問卷為網(wǎng)絡消費問卷和人際信任量表。

2）抽取樣本：隨機抽取溫州茶山高教園區(qū)的大一、大二、大三和大四學生為被試。

3）施測方法與程序：本研究主試由心理學專業(yè)四年級學生擔任，利自習課或課后時間及網(wǎng)絡，對被試施測。施測前，先由主試向被試講明本次調(diào)查的意義和目的，以便真實作答。施測時要確保被試掌握了作問卷的所有信息。

4）數(shù)據(jù)輸入、整理與分析：采用Spss13.0對所收集的數(shù)據(jù)進行輸入、整理和統(tǒng)計分析。