摘要:一直以來，傳統口碑對消費者購買行為的影響都很大。步入互聯網時代，人們可以隨意在網上瀏覽消費者對商品的評論，更可以一起討論，這就形成了在線口碑。網絡購物平臺的興起，那些影響消費者購買行為的傳統口碑因素是否還起到重要的作用，需要進一步驗證。

    因此，本文提出了八個假設，將在線口碑信息傳遞者專業程度等八個因素在網絡背景下重新建立模型，經過實證分析檢驗，得到以下結論：傳遞者專業程度越高、接收者專業程度越低、接收者知覺風險越高、傳遞者與接收者聯系越緊密、消費者對網站越熟悉、信息相關性越高、信息越全面，在線口碑對消費者購買行為影響越大。而在線口碑信息時效性對消費者購買行為影響并不顯著?；谘芯拷Y論，本文提出的對策有：積極引導專業人員進行口碑傳播；尋找專業水平低的消費者進行口碑營銷；善用關系維度；引導消費者在線評論，提高信息全面性，保證口碑信息的客觀性和真實性。

關鍵詞 在線口碑；購買行為；營銷策略

目錄

摘要

Abstract

1 緒論-1

1.1 研究背景和意義-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意義-3

1.2 研究思路和方法-3

1.2.1 研究思路-3

1.2.2 研究方法-3

1.3 研究內容和框架-4

1.3.1 研究內容-4

1.3.2 研究框架-5

2 文獻綜述-6

2.1 在線口碑相關研究-6

2.1.1 口碑與在線口碑定義-6

2.1.2 在線口碑的特征-6

2.2 消費者購買行為相關研究-7

2.3 在線口碑影響消費者購買行為的相關研究-8

2.4 研究評述-9

3 研究模型與研究假設的提出-10

3.1 研究模型-10

3.2 研究假設-10

3.2.1 個體維度與研究假設-10

3.2.2 關系維度與研究假設-11

3.2.3 信息維度與研究假設-11

4 在線口碑影響消費者購買行為的實證分析——以淘寶網店為例-13

4.1 問卷設計與變量測量-13

4.2 問卷發放與收集-14

4.3 數據統計分析-15

4.3.1 描述性統計分析-15

4.3.2 信效度分析-16

4.3.3 相關分析-19

4.3.4 回歸分析-20

4.4 研究結論-22

4.5 結論分析-22

5 淘寶網店口碑營銷策略的改進措施-24

5.1 積極引導專業人員進行口碑傳播-24

5.1.1 篩選出專業水平高的消費者-24

5.1.2 培養高專業水平消費者的忠誠度-24

5.2 尋找專業水平低的消費者進行口碑營銷-25

5.2.1 為消費者提供便利的信息接收渠道-25

5.2.2 培養意見領袖-26

5.3 善用關系維度-26

5.3.1 建立客戶管理數據庫，及時發現、解決差評問題-26

5.3.2 充分利用淘寶頭條、微淘和“問大家”三大功能-27

5.3.3 建立新型的在線口碑傳播渠道-27

5.4 提高信息相關性和全面性，保證信息客觀性和真實性-27

5.4.1 引導消費者在線評論，提高信息相關性和全面性-27

5.4.2 保證信息的客觀性和真實性-28

結論-29

致謝-30

參考文獻-31

附錄-33