摘要:經濟全球化應該是這些年來最為熱門的話題之一，特別是由于科技的進步和全球貿易體系的完善，越來越多的企業不滿足于本身國內是市場，更多的走出國門向鄰國甚至跨越大洋的另一個大洲去開拓市場，伴隨而來的，是在其他國家和地區經營時出現的各種各樣的問題。因此，“本土化”這個名詞就自然而然地被推上了人們面前，大量的學者也開始對這一歷史悠久的戰略進行系統地分析和研究。肯德基作為一家來自美國的快餐企業，可以說是西式快餐在中國地區的代表，世界市場上風生水起的麥當勞卻現如今在中國市場舉步維艱。歸根結底，最重要的原因就是肯德基采取了更加適應中國大陸地區市場大環境的本土化戰略，并最終能夠成功地融入到中國的經濟以及社會中。

本文主要探討了肯德基在中國大陸地區所采用的一些營銷策略，從國內外學者對“本土化”這一戰略的研究開始，逐步深入推進，再簡要介紹肯德基的建立經過以及在中國的地區的發展經歷，系統深入地研究肯德基在中國大陸市場中面臨的問題并且提出相關的建議，以此來使得肯德基在中國大陸地區的發展能夠更好。

 關鍵詞 本土化戰略；影響因素；西式快餐；肯德基

目錄

摘要

Abstract

1 緒論-1

1.1 研究背景及研究意義-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意義-1

1.2 國內外研究現狀-1

1.2.1 國外研究現狀-1

1.2.2 國內研究現狀-2

1.2.3 文獻評價與啟發-3

1.3 研究的主要內容與技術路線-3

1.3.1 研究的主要內容-3

1.3.2 研究方法-4

2 本土化戰略理論綜述-6

2.1 本土化戰略理論-6

2.1.1 本土化戰略的內涵-6

2.1.2 本土化戰略的經營特征-6

2.2 本土化戰略的影響因素-7

2.2.1 購買行為特征-7

2.2.2 社會經濟形勢-7

2.2.3 營銷基礎建設-7

2.2.4 競爭環境-7

2.3 本土化戰略的優勢和弊端-7

2.3.1 本土化戰略的優勢-7

2.3.2 本土化戰略的弊端-8

3 肯德基歷史及在中國市場狀況分析-9

3.1 肯德基公司簡介-9

3.1.1 肯德基公司發展歷程-9

3.1.2 肯德基在中國的發展-9

3.2 肯德基在中國的經營環境分析-11

3.2.1 中國消費者的購買行為特征-11

3.2.2 中國的社會經濟形勢-12

3.2.3 中國的營銷基礎建設-12

3.2.4 競爭環境-12

3.3 肯德基在中國本土化戰略分析-12

3.3.1 產品本土化策略-12

3.3.2 促銷方式本土化-13

3.3.3 人員本土化戰略-13

3.3.4 加盟方式本土化戰略-14

4 肯德基本土化戰略的問題分析-15

4.1 產品本土化問題-15

4.1.1 產品品質降低-15

4.1.2 產品本土化程度不足-15

4.2 人員本土化問題-15

4.2.1 員工忠誠度較低-15

4.2.2 員工專業程度不高-16

4.3 加盟模式問題-16

4.3.1 加盟成本過高-16

4.3.2 加盟店對總公司名譽依賴大-16

4.3.3 加盟店有滯銷風險-16

5 對肯德基的本土化優化方案-18

5.1 本土化理念改進-18

5.1.1 恢復正確的本土化理念-18

5.1.2 重構以消費者為中心的理念-18

5.2 產品本土化完善-18

5.2.1 針對中國市場繼續改進開發產品-18

5.2.2 確保本產品本土化質量-19

5.3 人員本土化理念完善-19

5.3.1 人員招募結構完善-19

5.3.2 構建優秀的企業文化-19

5.4 加盟理念優化-20

5.4.1 加盟店原材料采購本土化-20

5.4.2 合理減少加盟成本-20

5.5 手機網絡平臺和促銷模式優化-20

5.5.1 手機網絡平臺優化-20

5.5.2 促銷策略優化-20

結論-22

致謝-23

參考文獻-24