摘要:近年來，中國市場上頂級奢侈品的消費出現增長減緩甚至是衰退的跡象，但輕奢侈品銷售狀況卻逆勢上揚。本文以口紅效應和輕奢品為突破口，主要探討的是口紅效應和輕奢品的相關關系，即口紅效應對輕奢侈品的產生和發展的促進作用，并進一步挖掘口紅效應下輕奢品的品牌策略。

本文分為五部分,第一部分簡單介紹了口紅效應和輕奢品的概念，第二部分主要介紹了輕奢品在口紅效應下的市場表現，第三部分分析了由于國內輕奢品領域仍然處于萌芽狀態，對于各品牌的劃分不夠明確，因此，本文以國際知名輕奢品牌COACH為例，總結輕奢品牌在中國進行品牌推廣中的有效策略。第四部分以此為范本，探討國內輕奢品牌未來發展中可能存在的問題。最后，第五部分結合國內實際情況提出解決方案，為國內正在轉型的知名品牌鄂爾多斯制定輕奢化品牌策略，包括品牌名稱和標識的確定，品牌線或品牌種類的延伸，品牌價格和品牌定位的匹配，品牌文化和設計內涵的注入以及多渠道多媒體的推廣營銷等措施。

本文重點在于學習海外品牌COACH的成功經驗，結合國內目前奢侈品市場的現狀，為國產品牌鄂爾多斯制定輕奢化過程中的品牌營銷策略。在方案中，巧妙利用口紅效應對商品銷售的促進作用，幫助輕奢品提升品牌知名度，從而奪得市場先機，增加產品銷售量。

關鍵詞：口紅效應 輕奢品 品牌文化 品牌定位 

目錄

摘要

Abstract

前言-3

一、 相關理論介紹-4

（一） 口紅效應-4

  （二） 輕奢品-4

（三） 品牌-5

二、 輕奢品牌的產生與在口紅效應背景下的市場表現-6

（一） 經濟發展階段符合口紅效應中“經濟低迷”的背景-6

（二） 從消費者心理學角度解釋口紅效應的商業作用-6

（三） 輕奢品的特征-7

（四） 輕奢品的衍生——以輕奢餐廳為例-8

（五） 口紅效應對輕奢品誕生與銷售的刺激作用-8

1. 當前口紅效應的市場背景-8

2. 輕奢品的“安慰劑”作用-10

三、 口紅效應下輕奢品品牌策略-12

（一） 輕奢品的營銷對象及特征-12

（二） 品牌策略分析（以COACH為例）-12

1. 品牌介紹-12

2. 品牌策略-13

四、 國產品牌輕奢化未來發展中的可能預見的問題-15

（一） 定位不清晰且缺乏核心競爭力-15

（二） 以輕奢為噱頭但質量卻不達標-15

（三） 缺乏品牌理念-15

五、 以COACH為啟發提出國產輕奢品牌營銷策略——以鄂爾多斯為例-17

  （一） 品牌介紹-17

（二） 口紅效應下國產輕奢品牌營銷方案-18

1.輕奢品品牌定位策略-18

2.輕奢品品牌形象策略——名稱、標識打造-18

3.輕奢品品牌文化策略-18

4.輕奢品品牌推廣策略-19

5.輕奢品品牌的自我保護策略-20

結論-21

參考文獻-22

致謝-23