課題研究現狀：

廣告是一種特殊的交際形式，它的目的是利用廣告的語言特征來影響消費者。預設是語用學研究中一個重要概念。預設分為語義預設和語用預設，語用預設一般被認為是言語交際雙方都已知的信息,或是根據言語上下文的語境至少可以推斷出的信息,因此這些信息會被看作是已交際的一部分無需陳述出來。而廣告中巧妙地利用語用預設,可以讓受眾領悟到所要表達的本意，可以更好地達到其說服目的。

語用預設理論是當代邏輯學界和語言學界共同關注的重要研究課題。一般認為，最先從邏輯角度來研究預設現象的人是德國哲學家和數學家弗雷格。1892年他在《意義和所指》一文中明確提出了預設概念并用“預設”來解釋一些語義中的邏輯現象。自20世紀60年代末語言學家開始從語用角度研究那些存在于邏輯之外,用有效的語義預設理論無法得到滿意解釋的問題,對什么是語用預設從不同的角度提出了自己的觀點。Stalnaker(1974)將語用預設定義為:“當說話人假設和相信B,或假設和相信他的聽話人假設和相信B,或假設和相信他的聽話人認為他正在作出的這些設想,并相信這些設想時,A的命題B是特定語境下說話人的一個語用預設”。Givon（1979）在On Understanding Grammar中，從話語分析的角度解釋說:“語用預設是發話者對受話者可能會毫無疑義地接受的內容所做出的假設”。Leech（1983）在Principles of Pragmatics中提出，語用預設可以看作:當說話人在X,使說話人自認為Y理所當然是真的;是語句中的已知信息部。Verschueren（1999）在Understanding Pragmatics中認為語用預設是語言表達形式與一種可以通過語用推理獲得的隱含意義之間的關系。此外也有學者研究注意到了語用預設在廣告語中的功能，J. S.佩斯（2000）在《語用學》中提出預設和廣告有一定關系。

國內對語用預設的研究也不少。何自然（1988）在《語用學概論》一文中指出交際過程中語用預設的兩大特征:合適性和共知性。合適性和共知性對于話語理解都十分重要, 然而何兆熊（1989）在《語用學概要》一文中指出 ,前提是交際雙方所共有的背景知識,基于這種知識認為，說話人才有可能對聽話人說某一句話,并認為聽話人會理解他的話,就未免欠妥。語用預設是推理的前提。推理的成功與否很大程度上取決于預設的共知性。然而,這種共知性的約束力并非決定性的、強制性的。這就給說話人“強加”特定預設留下了余地或可乘之機。所以,在搞清語用預設相對于話語理解所應具備的兩大特點的同時尚需探討其自身的特性。何自然（1997）在《語用學與英語學習》中提出語用預設是那些對語境敏感的與說話人（有時包括說話對象）的信念、態度、意圖有關的前提（即預設）關系。語用預設被廣泛應用于廣告語言中以增強廣告的說服力與誘惑力。聰明的廣告商在開始時隱藏宣傳，控制意圖，采取含蓄、暗示等特殊的廣告誘導方法，受暗示的廣告受眾往往是在根本沒有覺察廣告宣傳的真實意圖的情況下，就潛移默化地受到了影響。從語用學的角度來分析，這就是語用預設在廣告中所起的作用，是廣告用語中一種非常重要的語用策略。廣告用語正是利用語用預設這一策略來達到其宣傳的目的。陳新仁（1999）在《廣告用語中的語用預設》一文中，從社會心理的角度將廣告中的語用預設分為事實預設、信念預設、狀態預設和行為預設四種。魏在江（2003）在《預設研究的多維思考》一文中，依據預設在廣告語篇中的實際表現情況對其進行分類補充，增加文化預設和雙關預設。

綜上所述，預設是語用學研究的重要范疇之一,為言語的交際和多種語用現象的研究提供的分析的依據。作為以語言文字為基礎的廣告,語用預設在其效果中扮演著重要的角色。廣告和語用預設的結合,會讓廣告語言更加的簡潔,令廣告更具誘導性并增強了廣告語的趣味性,從而達到廣告宣傳的目的。可見廣告若想做得好,語用預設不可少。

課題研究目的：

  將廣告和語用預設兩者結合，可以使廣告語言更加簡潔生動，更具有誘導性，又能增加廣告的趣味性，從而達到廣告的宣傳性。借助語言預設這個語言策略，廣告人可以巧妙地拉近與潛在顧客的距離，贏得他們的好感，引導他們接受產品或者服務，并最終勸他們去消費。

主要參考文獻：

[1] Givon，T. On Understanding Grammar[M].New York: Academic Press,1979   

 [2]Leech, G. Principles of Pragmatics[M].London:Longman,1983

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[4]Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M].London:Arnold,1999.  

 [5]Yule. G. Pragmatics[M].New York: Oxford University Press.1996.

 [6]陳新仁. 論廣告用語中的語用預設[J]. 外國語(上海外國語大學學報),1998.

 [7]何自然. 語用學與英語學習[M].上海外語教育出版社，2003  

 [8]屈哨兵. 廣告語言方略[M].北京：科學普及出版社，1997 

 [9]蘆亞波. 中國古詩詞中的語用預設[J]. 美與時代(下),2014. 

 [10]王揚. 語用預設的特征及其認知闡釋[J]. 安徽教育學院學報,2004.

 [11]王躍平. 淺談語用預設的分類[J]. 中國礦業大學學報(社會科學版),2009.

 [12]魏在江. 語用預設的元語用探析[J]. 外語研究,2006.

 [13]張峰輝. 基于動態性認知的語用預設研究[D].浙江大學,2009.