1．畢業設計選題相關背景、研究目標和意義

選題來源：維維集團，中國最大的豆奶企業，產業涉足飲料、資源、商業貿易、房地產等。但是隨著維維集團的營銷策略的多元化，卻使得其原來的強勢品牌產品——維維系列產品的知名度下降，且市場占有率也在逐年降低。在和維維集團市場部門經理洽談的過程中，發現維維有進軍高校市場的打算，而我們作為江蘇師范大學的學生，很熟悉高校環境，于是在和其相關負責人溝通后確定將維維進軍高校作為此次的畢設選題，為其搶占大學生市場提供可行有效的運行方案。

研究的價值意義：

現如今維維食品在產品系列更新換代進程太慢，已使得消費者產生對其品牌“老化”印象。 并且，維維食品類產品在銷售渠道上多采用大眾營銷模式，且廣告投放較少，這更導致了維維品牌的影響力和知名度的下降。 

大學生消費市場，充滿太大的潛力和機會，企業一旦把握住了這個市場，對企業自身發展和壯大貢獻將是不可估量的。把握大學生消費市場，第一，不僅在當前能提高其銷量、增加企業收益，更為企業未來培養提供不可估量的潛在消費群體。 

綜上所述，在大學生校園開展維維系列產品大學整合營銷傳播方案，是維維企業培訓和發展大學生市場最直接的途徑，也是為維維企業提高品牌知名度和認知度的最有力途徑之一。占領大學生飲食消費市場，不僅是銷量收益的提高，也是傳播品牌的有力手段之一。

2．該選題的創作思路或思維導圖

在認真思考與分析維維集團提出的問題要求和業務方向的基礎上，我們進行了前期調研（一手資料的調查和分析以及二手資料的收集和分析），鎖定了目標的區域（徐州高校）和目標消費群體（徐州高校大學生群體）。

我們對產品和品牌進行了較為精準地定位產品概念上、口味上針對大學生喜好及需要做出配方上的改變；在產品的包裝上偏向時尚和可愛卡通漫畫風格；

在價格上，給予大學生低于市場的價格調整。

在渠道建設上，采用線上與線下相結合的銷售渠道，并拓展銷售渠道的廣度和深度。線下①推出除食堂專柜營銷外，還增添超市產品促銷和定期POP廣告宣傳②與校園周圍餐廳合作，出售維維食品系列產品線上①微信營銷平臺的建設 ②鼓勵大學生自主創業，經營網店，販賣維維系列產

3．主要研究內容

①維維食品現狀（商品力 影響力 競爭環境 市場份額等）

②大學生的消費特點和獨特的廣告接觸方式

③針對大學生的營銷渠道

由前期對消費者的調查研究分析，為了更好地迎合大學生消費群體，我們將針對大學生從維維系列產品的配方上、概念、包裝、價位等方面進行調整。進而將產品定位為大學生專屬維維系列產品，運用大學生的消費習慣和年輕化的營銷模式推廣，將主打的物廉價美、安全、便捷的產品帶給大學生消費群體。

4．研究方案及進度安排，預期達到的目標

①2017年3 月10日—3 月15 日：了解項目詳情，查閱相關材料，為項目定性。搜集并整合二手資料，開展維維系列產品校園推廣市場調研。

②2017年3月20日—3月30日：撰寫維維大學生產品市場調查報告，整合一手與二手資料，確定產品創意設計方向 ，并執行。

③2017年4月15日—4月25日：確定方案主體框架與內容，在對項目進行前期調研分析的基礎上，制定具有差異化的定位，同時著重研究具有可行性的產品、價格渠道、促銷策略以及市場推廣及傳播策略

④2017年4月28日—5月10日：對前期的戰略策劃思考實際的可行性、費用預算及預期效果評估，精心詳細的修改,完成并提交畢業設計初稿

⑤2017年5 月10日—5月20日：畢業設計修改，完成二稿

⑥2018年11月11 日--5 月20 日：畢業設計三稿及PPT 制作

5．為完成課題已具備和所需的條件

知識準備能力與經驗：我們是江蘇師范大學大四廣告系的學生，多次在學院獎，大廣賽和其他專業比賽中榮獲獎項，我們專業文化成績也名列前茅，更有傳媒學院樊傳果院長保駕護航，所以我們的隊伍有絕對的專業實力。

前期資料準備：在和維維食品負責人溝通的過程中獲取了大量維維食品的現狀資料和未來發展方向的信息，同時我們自己又在校圖書館和網上數據庫找了大量的數據文獻，然后準備針對江蘇地區消費者進行一次調查問卷、深入訪談分析總結，這些都為我們分析維維食品提供了強有力的依據，為我們的策劃打下了基礎。

6．預計研究過程中可能遇到的困難和問題以及解決的措施

困難：

①市場調研部分

江蘇區域市場消費者認知層面的問卷調研分析，調研過程會受到地域，經費等各種形式的阻礙，對一手資料的分析可能實施得不是很到位。

②競爭對手分析部分

維維食品是徐州的本土品牌，進軍高校的競爭環境的界定存在困難，界定為是園周邊餐飲還是校內食堂體系還是其他連鎖品牌的結果對整體方案影響較大。

③品牌形象塑造與策略部分 

     維維食品現在品牌形象不清，如何通過品牌形象塑造、品牌文化樹立、有效的品牌傳播，使品牌力更強是我們的重點以及難點。如何根據江蘇徐州地區區域的差異性，制定階段性發展戰略，制定有效地整合營銷傳播策略。

解決措施：

①在一手資料上的欠缺，主要是對消費者的調查，我們爭取通過其他方式彌補，例如多做一些有代表性的深入訪談型的調查，爭取以小見大。也要多搜集二手資料來填補空白。

②在競爭對手方面，綜合比較具有代表性的小品牌、大品牌，比較產品和品牌訴求點。

③通過消費者分析把握企業品牌形象塑造點，用創意設計和表現給企業注入新鮮活力，強化品牌形象；制定有效的媒介策略，進行合理的媒介組合，爭取用較少的錢做出最大的廣告效果。

7．主要參考文獻www.628tf.com

①網絡數據參考文獻：：中國美食協會、食品網、百度文庫、道客巴巴、萬方數據、知網空間

②網絡論文參考文獻：《高校餐飲面臨的主要困難與對策》傅祖浩;《高校食堂餐飲體驗營銷應用初探》文友; 《校園附近餐飲行業盈利方式探索》李學實;《影響高校食堂飲食安全主要因素及其改進對策》裴雙成;《伊利_維維財務報表分析》付娜; 《維維多元化發展問題研究》馬威鋒 ;《維維豆奶,如何開懷?》《維維豆奶與白酒干杯》陳邦躍;《維維集團產業化運作的經驗及其啟示 》 陳怡; 吳群; 周應恒 《 大學生市場的生活方式細分研究及營銷對策》羅琴; 《基于大學生網購行為的營銷策略研究》張高峻 

③專業著作參考文獻：《營銷管理》菲利普·科特勒、《整合營銷傳播》江蘇師范大學；閆志強、

《消費者行為學》楊樹青、《廣告策劃》紀華強、《現代廣告通論》丁俊杰 康瑾、《廣告媒體策劃》李明、達彼思的品牌精髓/輪盤（Brand Wheel/Essence，Brand Wheel）