一、選題介紹分析` 1．選題創作背景：扇牌是上海制皂有限公司旗下的洗滌產品的子品牌，上海制皂有限公司在20世紀八九十年代時曾是國內洗滌行業的領先者，是遠東最大的制皂廠，扇牌作為歷史較長的中國制皂老品牌，曾銷往全國各地甚至遠銷海外，并于2005-2006年和“白麗”分別榮獲《上海市著名商標》，2007年和“蜂花”雙雙榮獲《中國名牌》的殊榮。但是近年來在國際著名的日化洗滌制造商和國內民營股份制企業的雙重夾擊下，扇牌的經營狀況急劇惡化，又因為缺少有力的宣傳，扇牌的競爭力下降，市場份額減小，利潤下降。消費者主要依賴忠誠度較高的老客戶，使扇牌洗衣皂面臨著知名品牌沒有應有銷量的尷尬局面。扇牌洗衣皂迫切需要提升自身的品牌形象，增加產品銷量。 2.選題意義：以往的學習實踐，我們所接觸的業務大多是幫助中小企業塑造自己的品牌形象，對其品牌或產品進行相應的推廣，所接觸的企業大多是品牌意識不強或品牌知名度不高的企業。扇牌作為榮獲中國名牌殊榮的知名品牌，曾經有過一段比較輝煌的歷史而現在的它已經步入下坡，借著消費者開始質疑合資外企商品質量的契機，如何讓其重新煥發生機，恢復曾經的知名度，并再次擴大市場占有率，對于我們來說是一次不小的考驗。另外，扇牌是國內知名的老牌子，操著一顆支持國貨的心，我們也希望能夠幫助扇牌在外商合資的大環境下殺出一條血路。 3.選題策劃目標： （1）品牌方面：通過策劃使其老品牌的形象再次進入消費者眼中，給老品牌注入一點新的內涵，提升消費者的對品牌的認知度、忠誠度，增強品牌的美譽度。 （2）銷量方面：通過策劃方案對品牌提升的同時，豐富產品品類，優化銷售渠道，創新傳播方式，從而達到盡可能提升產品的銷售量的目的。
二、選題創作思路 1.明確畢業設計主題——扇牌洗衣皂上海整合營銷傳播策劃案，始終圍繞主題展開策劃構思 2.明確業務目標與內容：提高目標消費者對品牌的認知度，增加客戶對品牌的忠誠度,贏取更多的潛在客戶。以上海地區為目標區域，提升上海地區扇牌洗衣皂銷售量。 3．進行市場調研分析： （1）調查分析扇牌自身內部環境，了解扇牌內部生產環境、生產工藝、企業文化，從而分析獲得扇牌的優勢與劣勢。 （2）調查分析上海洗衣皂行業狀況，了解洗衣皂行業的市場占有，現有工藝，銷售渠道，發展方向等，便于策劃能夠提出更具針對性的廣告策略和銷售策略。 （3）調查分析競爭者狀況，包括競爭者產品種類，包裝，銷售渠道，宣傳方式，有利于扇牌自己的品牌宣傳和產品改進。 （4）調查分析目標消費者情況，了解消費者鐘愛的洗衣皂類型、功能、包裝、價格，盡可能迎合消費者需要，增加潛在消費者。 4.進行具體策略策劃： （1）品牌策略：根據前期調研結果，制定適當可行的品牌策略，可圍繞扇牌曾經取得的榮譽以及其中國老品牌的噱頭展開。 （2）產品策略：根據前期的調研結果，對產品的功能，包裝，價格，工藝等各方面進行改進。 （3）銷售策略：參考競爭者的主要銷售渠道以及消費者主要的購買渠道，對銷售渠道進行改進，應該會圍繞產品開展多方面促銷活動刺激消費。 （4）宣傳策略：以目標消費者為核心開展各方面宣傳，采用目標消費者能夠接受，并且符合產品特征的宣傳方式和方法。 （5）廣告策略：廣告表現風格符合目標消費者口味，廣告口號簡短有力具有感染力。初步決定廣告采取兩種類型。一種為直接表現理性訴求的功能廣告，一種為強調產品歷史的情感類廣告。 5.進行廣告活動與創意設計 （1）廣告活動的設想待前期調研完成后再展開，初步決定應該會有超市促銷活動，潔凈快速洗衣活動，洗衣皂洗衣優勢分享活動等。 （2）創意設計方面暫定制作平面廣告，影視廣告，廣播廣告，具體操作需要分析完目標消費者最常接觸的廣告類型。 6.進行效果評估和預算
三、畢業設計推進時間安排 1.2017.6.10-2017.7.31 參考相關資料選定合適的畢設選題，接觸廣告主，了解廣告主的基本信息；和廣告主深度溝通，了解廣告主的意圖，初步分析廣告主現在面臨的問題和相關的解決方法，撰寫開題報告。 2.2017.8.1-2017.10.31 進行前期的二手資料收集，問卷的設計，調查結果的收集整理，確定廣告主現處的基本情況，目標市場的具體行業現狀和發展狀況是什么樣的，根據具體情況，完成廣告主新的品牌、營銷、傳播的策略，相關廣告和活動的提案，結束畢設初稿。 3.2017.11.1-2018.5.4 對預答辯中，老師們提出的問題進行修改，進一步完善畢設初稿，對廣告策略創意部分進行補充。 4.2018.5.5-2018.5.20 對畢設內容進行最后的完善補充，格式上的修改，接受學校的查重檢驗，最后定稿，打印。 參考文獻：www.628tf.com [1] 市場營銷學教程 紀寶成、呂一林 中國人民大學出版社 2008年8月第4版 [2] 整合營銷傳播理論與實務 衛軍英 首都經濟貿易大學出版社 2012年8月第3版 [3] 消費者行為學 符國群 高等教育出版社 2010年3月第2版 [4] 上海制皂洗滌用品事業部重振雄風戰略研究 陳 政 上海海事大學 2005 [5] 老字號品牌活化策略的有效應研究 嚴芳琴 華東師范大學 企業管理 2017 [6] 中國老商標設計的更新研究 毛 茜 南京藝術學院 設計藝術學 2010 [7] 2013-2017年洗滌用品市場發展運行分析 王 耀 中國洗滌用品工業 2017 年12期 [8] 堅持創新蓄積行業永續發展動力 鄭舞虹 中國洗滌用品工業 2018年02期 [9] 我國洗滌用品的現狀和未來 李曉梅 日用化學品科學 2013年04期 [10]立白的品牌營銷與經營發展 馬雙雙 北方貿易 2017年10期 [11]中國洗滌市場的發展機遇 邵正文 中國洗滌用品工業 2013年04期 [12]漢高洗滌產品在上海的營銷戰略研究 朱敏強 上海交通大學 工商管理 2008 [13]概說快速消費品的營銷 李大成 中國證券期貨 2012年07期 [14]寶潔為品牌定制的個性化路線 范 佳 成功營銷 2017年03期 [15]復古品牌品牌激活策略研究_以百雀羚為例 柴俊武 廣義虛擬經濟研究 2017年03期 |
