樣本飲品品牌概況

本次研究共選取了18家專注于我國飲品生產的企業，其發展水平在我國飲品行業中處于領先地位。與酒類企業采用單一品牌經營策略專注于某一細分市場不同；生產非酒精類飲料的大多數企業都采用多品牌經營策略形成豐富多元的產品線進入更多細分市場。具體如表4.1（1）和表4.1（2）所示。

從以上表格可看出，我國非酒精飲料市場的行業巨頭如可口可樂、百事可樂、統一等都采用子品牌運作母品牌背書的經營方式參與市場競爭，對飲品公司來說采用豐富的產品線可滿足消費者的多元化需求，對增加企業收入加快企業發展起到一定的促進作用。而對于每一細分市場來說，多品牌的加入無疑會大幅度稀釋原有市場份額，特別是對飲品行業來說，產品的高同質化以及商品價格差異性小，多品牌的出現使消費者從來不缺選擇，但如何選擇使得消費者略顯為難。對品牌主來說，如何在飲品戰國時代吹響品牌的號角，吸引消費者的關注并培養品牌偏好度成為其亟待解決的問題之一。顯而易見的是，解決問題的關鍵在于建立獨一無二的強勢品牌，正如戴維·阿克在其《建立強勢品牌》一書中提到“成功建立品牌的一個關鍵是了解如何開發品牌識別——了解品牌代表什么，并且有效地表達這一識別。”[3] 反觀我國國內廣告品牌，尤其是飲品品牌，對廣告代言人運用策略的青睞則是對這句話最好的詮釋。

4.2  我國飲品品牌代言人使用情況

4.2.1  我國飲品品牌使用代言人概況

在本次所選取的18家飲料公司中，除了專門做涼茶飲料的兩家企業未使用廣告代言人策略，其他企業，特別是采用多品牌經營方式的飲料企業，旗下至少有1個或1個以上的子品牌會選用代言人來進行品牌推廣。如圖4.2（1）所示：

從圖中可知，飲品廣告中代言人的使用率還是比較高的，在擁有品牌數最多的前3家飲品企業中，可口可樂和百事可樂在代言人使用率上區別不大，而相對來說，統一的代言人使用率比較低；除此之外，較少使用代言人的企業還有怡寶與農夫山泉，需明確指出的是，由于娃哈哈采用的是單一品牌經營，使得其看起來該品牌代言人使用率比較

高，事實上并非如此，雖然9大細分市場均有涉及但僅有4款產品選用了廣告代言人，可見娃哈哈對廣告代言人策略應用不多。

圖4.2（1） 飲品品牌廣告代言人使用情況

從以上情況我們可以發現，使用代言人較少的企業，特別是后三者都有一個共性，他們都是以瓶裝礦泉水而被人們熟知，各自擁有不少的市場份額，擴充產品線是其應對市場競爭的一種方式，也許正是因為前期已成功打造了一定的品牌知名度，加上目標消費群體相對來說成熟一些，因此都不約而同地選擇理性的訴求方式與消費者進行溝通，具體和哪些因素有關后文將展開進一步分析。

4.2.2  我國飲品廣告中代言人使用情況

通過對每一細分市場選用廣告代言人情況的梳理，我們發現每一細分市場在是否選用廣告代言人很大程度上和其產品屬性有關。

圖4.2（2） 飲品中每一細分市場廣告代言人使用情況

首先，從上圖可看出我國飲料行業中每一細分市場的市場容量不一，也可以從側面反映出每一細分市場的成熟度有高有低，茶飲料、果味飲料以及含乳飲料市場所擁有的產品數較多，就以產品數最多的茶飲料市場來說，其中不僅包括以蜂蜜柚子口味為代表的養生美容茶飲，還有訴求青春張揚活力的冰紅茶系列，不僅有主打清新有趣的奶茶系列，還有本味當道的原茶系列，都可說明茶類飲料在我國飲品市場表現出產品多元化、目標消費者分層化的特點，這是市場發展成熟的一個標志，也將是飲品市場未來發展趨勢。

從上圖中我們還可以看到，預調雞尾酒和植物蛋白飲料兩大細分市場中代言人使用較多，且都是在近2年初露頭角，借以產品周期的相關理論來說，這些產品大多是新上市的產品，均處在產品引入期向成長期的發展階段。由此可知，在飲品市場中的新興品牌，特別當其目標消費者較為年輕時，會選用廣告代言人策略高調進入市場而獲得關注提高品牌知名度，從而在市場競爭中占據主動。

除此以外，我們還可以發現，草本飲料和瓶裝水產品代言人使用的情況較少。作為涼茶作為草本飲料的代表，王老吉和加多寶是家喻戶曉的兩大品牌，雖互為競爭對手，在廣告推廣策略上表現有強有弱，但共通之處在于其廣告片都很注重飲用場景的構建強調配方正宗而不選用廣告代言人來實現塑造品牌。其實，對于草本飲料的品牌不選用廣告代言人策略是一種保守且穩妥的選擇，由于產品本身屬性具有一定的敏感性普適程度相對較低，選用代言人不論是對品牌還是對代言人本身都具有一定風險，和其正以及其代言人陳道明就有被某消費者以虛假宣傳為由而起訴的經歷，盡管這一事件以該消費者敗訴而告終，但對于涼茶企業來說，在選用代言人與否這一策略上的抉擇也更為慎重了。

總的來說，不論是從公司角度看每一品牌選用代言人的情況還是從每一細分市場看產品選用代言人的情況，都可以說明我國飲品廣告是廣告代言人策略運用較為活躍的一個平臺，而究竟飲品廣告的代言策略具有哪些特征，接下來本文將對此展開討論。