【摘要】 細節決定成敗，我們將營銷細節管理中的標準化管理和企業文化聯系在一起，從定義、內容、作用等方面認識企業文化和標準化管理。 在企業文化和營銷標準化經營管理中相互找聯系，在企業核心競爭力的影響、使企業文化和經營戰略在市場經濟中標準
【關鍵詞】企業文化，營銷細節，標準化經營管理
無情的、沒有硝煙的營銷戰場上，什么決定成?。渴羌毠?，標準化的細節管理。如何做好營銷細節，是我們工作的關鍵，指導并更好的為銷售服務。企業文化是展現細節的孕育場，個性化，標準化的經營管理在看似無形卻有形的企業文化里熏陶并產生巨大的能量…… 什么決定細節？人們的思維和行動導向決定了細節的枝末，當真正理解了細節決定成敗的時候，我們最該做的是把握創造成功細節的核心方法，也就是創造一個真正有效的企業文化。 一 現代企業競爭力的體現----企業文化的建設 （一）企業文化的內涵 企業文化是什么？美國麻省理工學院教授愛德加.沙因EDGAR.SCHEIN）認為企業文化是在企業成員相互作用的過程中形成的，為大多數成員所認同的，并教用來育新成員的一套價值體系:包括共同意識、價值觀念、職業道德、行為規范和準則等。 也有人認為企業文化就是在各種社會活動及經營活動中，努力貫徹并實際體現出來的，以文明取勝的群體競爭意識。這包括價值觀、道德、精神追求、生活習俗、思維方式等。 （二）企業建立企業文化的作用 1. 導向作用：在一般的管理概念中，為了實現企業的既定目標，需要制定一系列的策略來引導員工，而如果有了一個適合的企業文化，職工就會在潛移默化中接受共同的價值理念，形成一股力量向既定的方向努力。 2. 約束作用：企業文化是用一種無形的文化上的約束力量，形成為一種行為規范，制約員工的行為，以次來彌補規章制度的不足。有效的“軟約束”，它可以減弱硬約束對職工心理的沖撞，緩解自治心理與被治理現實形成的沖突，削弱由其引起的一種心理抵抗力，從而使企業上下左右達成統一、和諧和默契。 3. 凝聚作用：文化是一種極強的凝聚力量。企業文化是一種站合劑，把各個方面，各個層次的人都團結在本企業文化的周圍，對企業產生一種凝聚力和向心力，使職工個人思想和命運與企業的安危緊密聯系起來，使他們感到個人的工作、學習、生活等任何事情都離不開企業這個集體，將企業是為自己最為神圣的東西，與企業同甘苦、共命運。 4. 激勵作用。企業文化的核心是要創造出共同的價值觀念，優秀的企業文化就是要創造出一種人人受重視、受尊重的文化氛圍。良好的文化氛圍，往往能產生一種激勵機制，使每個成員做出的貢獻都會及時得到職工及領導的贊賞和獎勵，由此激勵員工為實現自我價值和企業發展而用于獻身，不斷進取。 5. 輻射作用。企業文化塑造著企業的形象。優良的企業形象是企業成功的標志，包括內部形象和是外部形象，它能夠更深刻的反映出該企業文化的特點及內涵。它可以激發企業職工本企業的自豪感，責任感和崇尚心理；還會對本地區乃至國內外的其他一些企業產生一定的影響。因此，企業文化有著巨大的輻射作用。 （三）企業在創新自己企業文化過程中應注意的問題 任何一個企業文化模式都不可能是憑空、全新產生的，它跟這個企業的歷史淵源和發展道路有一定的聯系，在創新自己企業文化的過程中要注意的三個方面： 1.是要重視對原企業文化中優秀內容的繼承和發揚，尤其是要繼承和發揚企業文化中被證明正確的核心的價值觀，這些觀念被認為是保證企業長期穩定經營的基礎，應該繼承下來并保持下去； 2.是要學習吸收其他企業先進的企業文化，一定要結合自己企業的具體情況，有選擇地學習和借鑒，絕不能盲目照搬，要在消化吸收基礎上進行創新，學習——消化——吸收——創新是企業文化發展的必然過程； 3.是要注意將歷史文化傳統與當今社會經濟現實背景有機的結合起來。 我們在開頭就企業文化作了深入淺出的闡述，標準化的核心是建立一個學習和提高的機制，知識通過標準化之后得到了更好的傳播，在標準化的過程中，員工的個人智慧轉化為企業的集體智慧，并進一步讓每一個員工得到提高，而且從整體和長期來看，才是企業的核心競爭力所。 例如，我所在的公司北京愛慕內衣有限公司就很注重企業文化，成立15年來，從基層員工每年一次業務知識培訓到高管清華學府定員的陸續深造，無人不贊許公司對人才需求培養和企業茁壯發展的營銷策略，每一年修訂一次公司的企業文化理念，從行為規范、銷售目標、服務流程、企業愿景等等，諸多方面進行文化學習，在北京市工商行政部門被評為學習型的優秀企業。企業規模也由一家只有幾十人的小型服裝來料加工廠，成為今天具有三千多員工的領軍中國內衣時尚品牌的大型企業。 所以說，企業文化是多么的重要，標準的執行是多么的復雜，，企業不能單純的標準化。 例如，中國著名企業家張瑞敏在’99《財富》論壇前夕對媒體記者分析海爾經驗時說：“海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。企業發展的靈魂是企業文化，而企業文化最核心的內容應該是價值觀。”至于張瑞敏個人在海爾充當的角色，他認為“第一是設計師，在企業發展中如何使組織結構適應企業發展；第二是牧師，不斷地布道，使員工接受企業文化，把員工自身價值的體現和企業目標的實現結合起來。”實際上，海爾的擴張主要是一種文化的擴張——收購一個企業，派去一個總經理、一個會計師、一套海爾的文化。海爾就是靠自己的一套海爾文化來對員工進行管理的，他擴張時，通過海爾的文化的灌輸使被收購的企業起死回生的。利用企業文化這種無形資產來盤活有形資產的這足以見得企業文化的重要性，一個企業建設自己的企業文化至觀重要。在知識經濟時代，一個企業要長遠發展，就必須建設優秀的管理標準和企業文化。 二 營銷標準化細節管理對企業的作用 大多數企業的創立初期，營銷模式通常采用粗放式、結果導向的管理，主要表現為營銷無章可循，以來少數營銷精英獨創天下，創造企業的銷售奇跡。而一旦當企業進入快速發展期，企業規模迅速擴大。便立刻凸顯企業營銷管理能力和過程控制的瓶頸，依靠單槍匹馬再也無法實現銷售目標，并且營銷過程混亂，效率低下、不可控制，由于市場環境瞬息萬變、企業營銷實踐隨時都會面對新的問題，面臨新的決策。此時，結果導向的營銷模式已無法適應企業面臨復雜環境，而必須實行過程管理并建立目標化管理流程，把個人的經驗、教訓、能力凝結成企業的經驗和能力，避免營銷人員反復交學費。 （一）營銷標準化的主要內容 包括產品設計，品牌、包裝、價格、www.628tf.com廣告、銷售促進、媒體預算分配、分銷渠道的結構、中間商的類型和數量、物流以及服務等。比如麥當勞、肯德基產品質量在全球市場的標準化，可口可樂產品在全球超市陳列方式的標準化，以及萬寶路、星巴克等公司在全球市場品牌形象的標準化等。 標準化營銷強調五個統一：統一的生產過程，統一的產品品質，統一銷售體系，統一品牌形象，統一的營銷行為，簡單來說嗎，就是同品、同質、同價、同時、同牌、同為，以獲得消費者認同和忠誠。 營銷流程標準化的好處在于通過過程導向和過程控制，將營銷變成可控的系統性工作，從而避免由于營銷人員的個人經驗、能力、悟性等方面的差異而可能造成工作失誤。營銷人員只要認真按照標準規范運作，就能避免常規失誤、減少不必要的損失。營銷流程標準化換可以起到培訓的作用，幫助營銷人員提高營銷能力和市場業績。 研究表明，產品和品牌的標準化在全球的營銷實踐更為突出和廣泛，其主要原因在于信息技術，物流技術的快速發展以及全球化經濟和國際直接投資的互相滲透，從而使品牌能在全球市場迅速傳播，產品在世界范圍快速流轉，導致市場的全球化或市場的同質化，對于同質化的全球市場，企業將更多運用了標準化的營銷策略在全球市場塑造統一的品牌形象，提供標準化的產品。 （二）企業標準化營銷體系的建設 建立標準化營銷流程通常不可能一蹴而就、而是要在對營銷工作進行深入細致研究的基礎上，總結企業多年的優秀營銷傳統和優秀營銷人員的“經驗、教訓”制定。建立一套營銷流程標準需要時間，更需要集體智慧和眾人參與。營銷管理流程的標準化是以過程為導向的標準化，主要是指公司在決策制定、數據收集、市場計劃、營銷控制、信息傳遞與溝通等營銷流程方面的標準化，營銷組合要素的標準化是以內容為導向的標準化，是指在產品、價格、分銷、促銷和服務等營銷要素方面的標準化， 標準化營銷體系建設的三個關鍵階段，規劃、執行和監督。 標準化營銷體系要貫穿在整個產品生產、提供、服務、管理的運營過程中，才能顯現處巨大的市場魅力，例如，如家快捷連鎖店是近年快速發展的一個便捷酒店標準化營銷體，它的獨特價值在于方便快捷、安全整潔、簡單舒適、在整個酒店的標準化營銷體系設計上，客房的設計和用品配置、酒店的裝飾、酒店客房服務體系、酒店預定，店面位置選擇等方面都體現出了這種價值。而原本散落于城市中的各種招待所，地星級酒店紛紛推出了市場，很多加入了便捷酒店的連鎖之中。 綜上所述，營銷細節管理中標準化經營和企業文化是相依托的，關聯性很緊密的并行，且具有一種強大的凝聚力量。企業文化是一種無形的生產力，一種潛在的生產力，無形的資產和財富。標準化管理會極大的促進企業的發展，所以只要做到企業管理和企業文化的互相協調，互相補充、互相促進，使兩者同步運行，建設出一套優秀的企業文化來，一定會對企業的長遠發展起到積極的、不可估量的作用。 |
