摘要：雖然在不斷整合優化的市場環境之下，電商行業發展迅速，但許多電商網站只注重形式、內容方面的建設而忽略了品牌戰略的管理，最終往往只能曇花一現。此外，眾多電商網站的建設、運營和服務均趨于同質化，采取單一的模仿和跟隨戰略，無法應對激烈的市場競爭。而21世紀的電商競爭已經入到品牌競爭時代，品牌作為一種新的國際語言，已成為企業核心價值和核心競爭力的體現。建立一個良好的品牌不僅能提升企業形象、維護顧客忠誠度，還有利于促進產品銷售、保持競爭優勢。因此，該方面的研究具有十分重要的理論和現實意義。

關鍵詞：電子商務，品牌，網絡品牌，品牌建設

目錄

摘要

Abstract

一、 緒論-1

1.選題背景-1

2．研究問題的提出-2

3．研究目的-2

4．研究意義-2

（1）研究的理論意義-2

（2）研究的現實意義-3

二、相關概念分析-4

1．電子商務的概念與內涵-4

2. 品牌的概念與內涵-4

三、 電子商務網站品牌建設的獨特性分析-5

1．電子商務網站品牌建設的必要性-5

2．電商網站的獨特性分析-5

（1）交易形式的虛擬化-5

（2）需要借助信息技術的支撐-5

（3）獲悉消費者個性化需求的便利性-5

（4）產品／服務質量控制的復雜性-5

3．電商網站品牌創建的獨特性分析-5

（1）網頁設計、布局的重要性-6

（2）名稱設計的創新性-6

（3）戰略管理的重要性-6

（4）品牌推廣方式的多樣性-6

4．電商網站品牌運營的獨特性分析-6

（1）品牌定位的多樣性-6

（2）品牌忠誠度培養的艱難性-6

（3）入駐商戶審核、監管的必要性-7

（4）技術創新的重要性-7

四、 我國電子商務網站品牌建設的現狀及存在問題分析-7

1．我國電子商務品牌建設的現狀-7

2．我國電子商務網站品牌建設中存在的問題-7

（1）品牌名稱設計缺乏創新-

（2）品牌設計形式簡單、同質化嚴重-8

（3）誠信缺失、信用環境不完善-8

（4）缺乏網絡品牌戰略發展規劃-8

（5）缺乏品牌核心價值-8

五、電商網站品牌建設的對策分析-8

1. 構建個性化品牌名稱-8

2．完善網站整體布局設計-9

3．基于企業倫理構建商務網站品牌-9

4. 完善品牌發展戰略-9

5．以創新維護品牌核心力-10

六、“阿里巴巴”電商品牌建設案例研究-10

1．獨特的網絡名稱設計-10

2．本土化的網站設計模式-10

3．基于企業倫理（社會責任）的競爭優勢構建-10

4．多樣化的品牌傳播策略-11

5．積極的品牌延伸策略-11

七、結語-11

參考文獻-12

致謝-13