小紅書的前身是海外購物分享社區，在建立一年多以后，憑借良好的口碑和跨境電商市場的潛力，開始加入第二大模塊——跨境電商“福利社”。小紅書采取的是 B2C 自營模式，保障了正品。幾年來，小紅書都十分重視口碑的建設，這也是小紅書能夠迅速在跨境電商行業占領很大的市場。以下內容將會闡明小紅書的具體運營現狀。

（一）小紅書概述

小紅書是由毛文超和瞿芳在 2013 年 6 月創立的一個社區電商平臺，平臺主要包含兩大版塊內容，一個是 UGC（用戶自創內容）海外購物分享社區，還有一個是跨境電商“福利社”。1前者是用戶自發分享的關于海外購物心得的原創內容，后者是用戶進行海外購物的一個平臺。

小紅書一直致力于幫消費者找到全世界的好東西，自“福利社”上線以來，就廣受業界以及消費者的好評。福利社上線半年時間，銷售額突破 7 億，3 年以達到 2400 萬用戶。在 2015 年 6 月 6 日開始的周年大促中，小紅書在 App Store 的排名攀升到總榜第四，生活類榜第二2。2015 年 9 月，國家總理李克強視察了小紅書鄭州保稅倉庫，對小紅書獨特的電商模式表示肯定并寄語“希望你們成為這個領域里走在全國前列的創新型企業”。小紅書通過海量的高品質口碑迅速完成了從純分享社區到社區和電商相互結合的獨特運營模式的轉換，同時，也在大批量的跨境電商平臺中大放異彩。

（二）運營模式

小紅書自上線以來，運營模式發生了一些重大的改變，下面將闡述小紅書的三個運營模式。

1.UGC（用戶原創內容）模式下的分享社區

小紅書與其它跨境電商平臺所不同的是，它的前身是分享社區，通過海外購物分享社區里面用戶自發分享的海外購物筆記心得，其他用戶可以參考這些內容定制自己的海外購物清單。在完成一次福利社購物之后，用戶即可增加“海淘”的購物經驗，之后還可將使用心得分享到社區中，作為一條原創的海外購物筆記被其他用戶看到。這就可以讓用戶在社區和福利社兩者之間循環往復，提高 APP 的使用率以及使用時間，還能提高小紅書的口碑。

這個分享社區最為亮眼的一個特征即是分享內容均為用戶自發的原創文字，而不是商家在社區里植入的一些商業廣告宣傳，為一些愛好海淘的用戶提供全面的境外購物信息。比如一款商品生酵素的購物筆記，用戶就會在社區發布自己的心得，內容包括包裝規格、用法用量、口感味道、使用效果等等方面，這些信息對于想要了解生酵素的用戶來說是十分實用的，有著極其大的參考價值，特別是使用效果，通常分享筆記的用戶都會簡單描述自己的身體情況，這樣就會讓其他用戶對生酵素的效果更有一個詳細深入的了解，知道自己是否適用。

2.跨境電商福利社

由于在社區里分享心得的大多數為年輕女性群體，在瀏覽了大量的境外購物筆記后，不可避免地就會產生一些購買欲望和需求。于是，在這樣的用戶反饋之下，2014 年 12 月，小紅書的全新電商平臺“福利社”在各大應用市場上線了。小紅書通過數據挖掘技術，綜合用戶的反饋，選取了那些在社區里分享頻率最高的一些商品，在境外直采之后，以自營的方式賣給用戶。

這種社區型電商的模式在消費者群體中大受歡迎，原因有很多。首先是這些商品本身在社區里就是口碑大好，需求遠大于供給；其次，小紅書的商品內容都是用戶產生的，是自下而上的模式，不同于其他電商平臺，分享的筆記內容也與供應鏈是獨立開來的，主打以口碑取勝的營銷策略，這會讓消費者產生更多的信任感。最后，近幾年國內消費者對境外購物的需求越來越多，在市場較熱的時候，小紅書的轉型正當時機，因此吸引了大批的海淘愛好者。

3.B2C 自營模式

小紅書從一個社區升級到社區型電商，自然在供應鏈方面需要好好建設?？缇畴娚痰墓溣腥髩K內容，分別是海外采購、入境清關、倉儲物流1。小紅書在海外采購和入境清關兩大部分都已經完成了建設。

福利社采用的是 B2C 自營模式，境外直采和保稅區備貨，直接與海外的各大品牌商合作，入境時完全遵從海關和國家出入境檢驗檢疫局的相關政策規定，入境后在通過各地的保稅倉發貨給國內的用戶。小紅書為了保證商品的正品品質，之前也開過視頻直播，把保稅倉的真實情況展示給用戶，讓用戶能夠真正了解到小紅書的供應鏈，從而在福利社放心購物。

（三）促銷模式

小紅書 APP 從開始投放使用以來，就始終注重于用戶的良好體驗以及高口碑的建設，這也成為了它獨特的促銷模式。

1.口碑營銷

口碑營銷是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

小紅書的海外分享社區在最初就是以口碑相傳的方式迅速打入年輕人群體，它反映了當下最為流行、新潮、實用的商品信息，并且是用戶自發的根據自身實際情況而產生的一些使用經驗和境外購物心得。

小紅書的目標定位就是 85 后、90 后的年輕消費群體，通過海外購物分享社區來引導消費潮流，引領新一代的生活方式。一線城市的用戶是小紅書的主要目標消費群體，比例會有 50%之多。與此同時，這些用戶是比較特殊的，小紅書用戶年齡分布在 18 到 30 歲之間，以學生、白領居多，其中女性消費者的比例占到 70%到 80%。年輕一代們尤其是女性，對于購物本就是有著很大的需求，在完成一次心儀的購物后，也會有強烈的欲望把購物攻略和使用心得分享在網絡社區中。這就是小紅書的海外購物分享社區的用戶原創內容的來源，也正是因為社區里面的購物筆記均為真實用戶的原創分享，才會讓小紅書的口碑得到最大化的提高，越來越多的人開始知道、了解、關注、使用小紅書。

2.用戶體驗式營銷

小紅書自創立以來就一直希望能夠帶領消費者們找全世界的好東西，因此，提高用戶的體驗也是小紅書非常重視的一個方面，在相關的各個環節做出了很多的努力。

用戶的 UGC 分享都是由一張圖片和三個標簽構成，包含的內容足夠可以顯示出最重要的三個要素：買什么、在哪買、多少錢，讓有潛在的海外購物傾向的用戶能夠立刻挖掘到自己需要的信息。另外，小紅書的技術團隊也在手機客戶端的頁面推送上做到了個性化推薦，將大量用戶分享的數據結構化，從而為用戶提供關于商品所在地、品牌、規格等多方面的基本信息進行參考，這在很大程度上為用戶完成一次滿意的海淘創造了便利，所以，小紅書又被很多境外購物愛好者稱之為“海淘版知乎”。

小紅書手機端應用的設計十分簡潔明了，打開之后，用戶就可以直接看到數據結構化下的個性化筆記推薦，任何頁面的頂部都是搜索框，用戶能夠馬上找到自己所需要的信息，在界面底部可以隨時切換至福利社購物。社區和電商之間的高轉化率也在一定程度上加大了用戶體驗。

3.自創“紅五”大促

與京東、淘寶天貓等成熟的電商平臺的促銷方式相比，小紅書獨辟蹊徑，將美國的黑色星期五移植到國內，并結合自身的個性化特點，自創了一個專屬于小紅書的促銷節日——“紅色星期五”。而小紅書避開雙十一的激烈競爭，選擇黑色星期五是因為一方面雙十一各大商家均打出最大優惠力度，產品宣傳也達到了一年的頂峰，再與之競爭優勢并不明顯；另一方面，黑色星期五是美國非官方的圣誕購物季活動的啟動日，在這一天，美國各大商場都會進行一次年底前的最大促銷活動，小紅書將這一節日引入到國內，也是符合了做境外購物的定位，更是為自己的促銷占據了大量的市場空間，以獨特個性來吸引消費者，打出全年的最后一次大促“紅五”，把黑五刷紅，主題為“我不要全世界，我只要全世界的好東西”。