第一節 新媒體時代傳播環境

一、信息碎片式傳播，淺閱讀盛行

在新媒體時代下，信息碎片化傳播情況愈發明顯。碎片，顧名思義指零星破碎的物品。中國人民大學新聞學院教授彭蘭指出“碎片化傳播體現在兩個層面：第一個層面是事實性信息傳播的碎片化，這里的碎片，更多的是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二個層面是意見性信息傳播的碎片化，這個意義上的碎片，不僅指零散性，更指意見的異質性、分裂性。”???在微博平臺上，熱點事件更多體現了信息傳播的碎片化的第一個層面。最原始的

微博對于用戶發布內容有字數上的限制，內容發布要在 140 字符內。這樣的限制在一定程度上能夠讓大眾更加簡潔的傳達信息。但是對于需要具體細節來支撐的新聞事件，短短 140 字是不夠的。即使發布者有能力對深度事件進行高度的凝練概括，受眾也達不到無偏差的理解。字數限制無形中加深了微博平臺信息碎片化傳播的程度。

微博上存在的信息碎片化傳播形式導致事件發生后不能完整呈現在公眾面前。人們根據部分細節發表評論，隨著相關細節不斷增加，事件全貌呈現在大眾眼前。此時容易出現與人們預想的事件不對應的情況發生，最終導致輿論的反轉。

除了信息碎片式傳播外，伴隨新媒體時代產生的受眾的淺閱讀習慣也加劇了輿論反轉現象發生。受限于淺閱讀習慣的養成，人們總是第一時間轉發評論接收到的信息，而非理性地就事件發生的背景、原因進行分析，辨別真偽。這樣無形中助長了信息碎片化傳播，使新聞事件失真現象加重，最終為輿論反轉埋下伏筆。

二、微博中的 UGC 模式

UGC（User Generated Content）即用戶產生內容，在編輯的規范和指導下，把內容的產生過程交付到用戶手上，讓用戶獲得主語權，???是用戶使用互聯網的新形式。隨著 Web3.0 時代來臨，微博、微信等社交媒體對使用者幾乎不設門檻，使得大部分人都能夠擁有獨立的話語權。人人都是新聞報道者，可以隨時隨地傳播身邊發生的事件。

微信作為社交媒體，具有一定的隱私性，信息的傳播多局限于熟人之間。而微博，自從轉型后，公共性增強，其信息傳播范圍更廣泛，參與主體更加多元。UGC 的信息生產模式在微博上體現更加直接。只要你擁有一個賬戶、一臺連接互聯網的設備，就能發布屬于自己的原創內容與萬千網友進行交流。在追求個人特色的時代，微博這樣具有 UGC 模式的平臺受到熱捧。

UGC 模式的出現，打破了傳統媒體壟斷話語權的時代。在這種模式下個人話語權得到強化，公民對公共事件的關注加強，輿情愈發復雜。同時，由于網民素質良莠不齊，傳遞的信息會存在真假摻雜的情況。在這樣的大背景下，一些未經證實卻具新奇色彩的假新聞就在微博平臺上“脫穎而出”，成為熱門搜索話題，引發社會大眾激烈的討論。最終被主流媒體跟進報道揭露真相，引發輿論的反轉。

第二節 傳播主體的責任感缺失

一、新聞媒體焦慮促使不核實事實、搶發新聞現象頻現

新媒體時代，社交媒體迸發出強大的活力。在新興媒體的沖擊下，傳統媒體面臨用戶、廣告流失等困境。而隨著移動互聯網程度加深，傳統媒體轉型，市場逐漸飽和，新興媒體也面臨著用戶市場爭奪的問題，整個的媒體圈陷入一種焦慮的狀態。???為了搶占市場，新舊媒體在新聞時效性上開始了爭奪，導致新聞議程設置過快。

麥克姆斯和肖的議程設置理論核心概念是指“大眾媒介在為公眾設置議程方面起著中心作用”，通過報道數量的多少和話語傾向，媒介為各種“議題”賦予不同程度的顯要性，進而影響或決定公眾對相關議題的關注度。???過快的議程設置在熱點事件中具體表現為不核實事實、搶發頭條新聞。

隨著微博這類社交媒體出現，我們進入了人人都有麥克風的時代。在微博上每個用戶隨手轉發一篇文字、一段視頻，不會受到時間地域的限制，并且能在短時間內傳遍整個微博圈。這樣的環境下，專業的媒體想要第一時間發布新聞，發表獨家新聞越來越有挑戰性。因此，媒體從業人員出現了退而求其次的做法，即不能在第一時間報道但至少做到熱點事件發生后第一時間參與、第一時間發聲，爭取做到不缺席。由于空間上可能存在的限制，媒體不能對熱點事件中核心人物進行采訪、求證。為了不缺席，提升關注度，趕上熱點事件的頭班車，媒體會根據網絡上現有信息來發表自己的觀點，刷一下“存在感”。

盲目追求熱點，發表跟風式評論轉載報道往往會忽略對熱點事件真實性的核實，從而導致新聞真實性的缺失，最終誘發輿論反轉現象的發生。

二、微博大V 等意見領袖造勢

“意見領袖”是在《人民的選擇》一書中由拉扎斯菲爾德最早提到的。他認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過“意見領袖”這個中間環節，及

“大眾傳播?意見領袖?一般受眾”。網絡意見領袖是指以互聯網平臺為依托，以龐大的粉絲群體為依靠，擁有強大社會動員力和影響力，在社會熱點事件中發布信息，發表觀點或看法，設置議題改變網絡輿論走向的人。???在微博上充當意見領袖角色的是認證“大 V”，包含主體有自媒體營銷號、明星以及知名媒體從業人員。在熱點事件出現后，他們會對文章進行深層次解讀或轉發文章報道，通過“二次傳播”帶動更多微博用戶參與到事件討論，憑借龐大粉絲群和影響力左右輿論走向。

在“濰坊婦幼保健院紗布門”事件報道初期，涉事主體濰坊婦幼保健院受到了網民的抨擊。在微博名為@環球時報的媒體號發布了院方接受采訪的完整視頻后，輿論被引導至反轉局面，隨后@新聞哥發表《醫患矛盾夠慘烈，求別再煽風點火》的微博長文，將輿論徹底反轉，微博上出現大量相關醫療貼轉載，為ft東濰坊婦幼保健院正名。

雖然在“紗布門”事件中，微博中的意見領袖在理性判斷后發文將輿論拉回了正軌，但是在其余熱點事件中意見領袖身上也出現過為搶關注度，強行搭上熱度討論頭班車的行為。

在“成都女司機被打”事件中，男司機打人視頻曝光后，微博大 V 們紛紛轉發譴責男司機。擁有 400 多萬粉絲的作家崔成浩發博文指責男司機，同情女司機。而在整個行車記錄儀公布后，立馬轉變態度感謝行車記錄儀還原真相，批評女司機強行變道的行為。擁有數百萬粉絲的微博大 V 們能帶來比普通用戶更大的影響力。為了在熱點事件中突出自己的存在感，在事件始末未明晰之前就武斷地發表觀點，這樣的舉動只會使輿情更加激化，輿論場反轉現象更加頻發。因此，微博中的意見領袖需要意識到自己的角色定位，增強自己的判斷能力，做到謹言慎行，正確引導輿論。

第三節 微博熱點事件傳播內容的不完整

傳播的碎片化是新媒體時代下的傳播現狀，而信息內容碎片化是一個突出表現。不完整的信息源則是信息內容碎片化的首要表現，其往往是引發輿論反轉的導火索。在微博平臺，傳播初期往往以一組照片，一段拍攝視頻來呈現熱點事件，信息源在很大程度上是不完全的。而不完整信息源帶來的模糊事實是微博上普遍存在的情況。

“河南官員抹香香”、“中國游客泰國鏟蝦”、“大媽碰瓷玩具車”這些事件的信息源都是一段視頻或者幾張照片，除此之外我們看不到其他有效的信息源。“河南官員抹香香”以及“大媽碰瓷玩具車”事件中，在視頻、照片被曝光的一段時間內都沒有當事人出現在鏡頭前對事件進行說明，當已經身處輿論中心才知曉事件引發了熱議。也就是這些信息源并不完整的事件，隨著新聞媒體報道、網絡意見領袖的煽動，受眾的跟風站隊，使得輿情在開始之初就會形成一邊倒的趨勢，不完整的信息迅速蔓延。最后事件信息源逐步完整，真相倒逼使得輿論出現反轉，受眾情緒回到理性軌道。

初期傳播內容除了不可抗因素，如時空限制等導致了信息源不完整，也存在故意策劃操作使得信息源不完整的情況。在這類事件中，事件操作者會刻意忽略事件真實的消息源，用一些吸引眼球的標題或內容來制造噱頭，引發大眾關注最終從中牟利。

“ft東濰坊紗布門”事件，欄目組用“孕婦術后紗布遺留腹中，醫院不負責”的標題噱頭對采訪視頻進行刻意的剪輯，并且憑借患者家屬的片面之詞就做出了新聞播報。在真相被微博自媒體號呈現后，人們才發現，事件主體之一的婦幼保健院的解釋被故意省略。而《生活幫》欄目一邊在對公立三級醫院抹黑，一邊在給莆田系的不孕不育醫院做宣傳。雖說謊言終有被戳破的一天，但被掩蓋的真相出現導致的輿論反轉消費了大眾的信任。信任一旦被摧毀很難再次重建。我們不能保證精心策劃的炒作事件不會再次發生，大眾提高自身的理性判斷能力才能不被“有心人”操縱我們的輿論場。