第 1 節 產品策略

1.1采用靈活的開放時間

由于拙政園主要還是以團隊游為主，園內游客的時間大多比較機械，需要按旅行社的時間安排游覽。而以拙政園“私享拙政”為例，目前“私享拙政”提供了提早一小時入園和上午十點、下午兩點的昆曲、評彈專場活動，但時間上對于游客來說，依舊很受限制，場次太少，很多游客由于旅行社、車票等行程安排無法參與。鑒于此，筆者建議園林單位可以靈活安排活動時間，除了為游客提供提早一小時入園的機會，還可以嘗試開發夜晚的體驗活動，如“夜游網師園”，同時增加昆曲、評彈的場次，讓感興趣的游客隨時可以參與體驗。

1.2豐富園林文化產品類型

根據訪談結果分析，游客們普遍反應園內活動單一，缺乏文化體驗活動。且游客對于昆曲、評彈這類典雅的傳統蘇式文化形式態度各異，而對于蘇式茶點、園林主人故事說書、模擬表演等這類親近現代生活的文化形式大多表示認可。因此，園林單位在開發文化創意旅游產品時，應注意兼顧蘇式文化的集中展現和園林自身文化的挖掘，注意協調園林古典高雅文化與現代流行時尚文化的融合。以游客需求變化為導向，不斷推陳出新，豐富產品組合方式。例如將園林主人的生平事跡以說書的形式展現出來，在園林一角設立茶室，讓游客可以一邊坐著品茗一邊看著窗外的風景，同時可以在園內各個不同功能的亭榭輔以“舞臺式的真實”的點綴，或吟詩作對，或琴棋書畫，從五官刺激，讓游客直接感受和理解園林對于古人生活的意義，引導游客對園林文化產生興趣。在此基礎上開發昆曲、評彈等蘇式文化代表的高雅文化活動，更便于游客心里接受，滿足不同游客的文化需求。

1.3提高產品和服務質量

從游客對于紀念品的態度來看，游客最看重的不是價格高低，而是產品性價比的高低和是否足夠精美、具有當地特色。這就要求園林單位在開發時既要保證產品質量和價值，又要和園林總體形象保持一致，廉價但劣質的產品無法滿足游客對于高品位文化體驗的市場需求。例如，在提供昆曲、評彈的場地中注意氛圍的營造：古色古香的廳堂，參加活動附贈特色小書簽等文創紀念品，地道新鮮的純手工蘇式茶點，干凈舒適的環境，和藹可親的導游工作人員，專業的昆曲、評彈演唱，經典曲目或針對園林自身故事而創作的表演等。

5.1.4注重打造和維護園林品牌建設

鑒于游客對紀念品的獨特性要求較高，筆者認為，有必要通過打造和維護園林品牌建設，加強對園林文創旅游產品開發設計的知識產權保護，以支持鼓勵文化創意在旅游中的融合發展。文化創意是品牌的基礎，品牌商標是對文化創意的保護。為了促進蘇州文化創意產業與旅游產業的融合發展，蘇州市政府有必要出臺相關規章制度來規范蘇州旅游市場秩序，支持和保護文化創意旅游開發中所涉及的知識產權，通過提供融資等優惠政策來刺激文旅品牌的創建。同時園林單位在開發自己的文創旅游活動和文創紀念品時，也要注意品牌、商標的打造和推廣，在集中展現蘇式文化的同時，深入挖掘和凸顯各園林自身的特色。例如，在“園林會獎”的大品牌基礎下，各園林應當著力打造自己的會獎品牌，尋求差異化發展。

第 2 節 價格策略

從訪談結果中可以看出，超過半數的游客對于目前“私享拙政”系列的上位價格感到偏高。因此，有必要針對現有以及今后開發的蘇州園林文創旅游產品采用多元化的定價策略以更好的迎合市場需求，縮小游客期望值與滿意值之間的差距，盡可能的挖掘吸引對園林文化感興趣的潛在游客，開拓鞏固市場基礎。對此，筆者結合“私享拙政”的現場調查，提出以下方式以供參考。

2.1市場需求定價策略

目前園林文創旅游產品尚處于初級階段，仍需開拓市場。因此，在蘇州園林文創旅游產品的定價上，園林單位首先要進行市場調查，分析得出游客對此類產品的認知價值和最易接受的價格區間，尋找園林單位、游客、第三方企業之間滿意點的平衡，以此作為定價參考。

2.2折扣和折讓策略

通過折扣和折讓的方式一定程度的讓利給游客，更好的滿足游客對產品的價格預期。主要有數量折扣和季節折扣。關于數量折扣，即團購優惠。筆者通過電話咨詢拙政園工作人員了解到，目前“私享拙政”的活動大多只能在周末人多時拼團成功，即使當下預定也不知要等何時才能開團。且根據現場觀察來看，園林游客多為團隊游。據此，筆者認為，在產品定價上，可以使團購價適當低于散客價，鼓勵游客自行拼團，便于活動開展。同時也更好的吸引旅行社的團隊游客，便于與旅行社的溝通合作。關于季節折扣，園林單位可以根據自身的淡旺季，一定范圍的提高或降低園內產品價格。同時，在一年淡季或工作日游客偏少時，適當降低價格薄利多銷；在一年旺季或周末節假日容量飽和時，適當提高價格引導分流。此外，園林單位可以借鑒蘇州園林卡的方式，開辦自己的文創旅游體驗卡，憑卡充值享受一定折扣，或者直接辦理年卡。這在實現當期利潤最大化，穩定市場群體的同時，也更好的迎合了游客對價格的期望。

2.3差別定價

同樣，為了更好的贏得游客，開拓市場，園林單位還可以嘗試顧客差別定價和產品形式差別定價。關于顧客差別定價，園林單位可以對合作企業員工提供一定的優惠折扣。關于產品形式差別定價，園林單位可以通過設置不同等級價格以提供不同品質和數量組合的文化體驗。這在細分市場的同時，也擴大了產品在各層級市場的占有率。

2.4產品組合定價

根據訪談結果分析，游客對于園內普通觀光游覽感到活動單一無趣，因此，園林單位還可以嘗試將園林文化創意旅游活動產品與蘇州其他休閑度假產品捆綁定價；將園林門票與園內各文創旅游產品捆綁定價。例如，除了拙政園目前所做的“門票+昆曲”的嘗試，還可以開發門票+盆景技藝演示、門票+蘇州非遺項目展示、門票+VR 體驗館以及寒ft寺祈福+園林文創旅游+太湖精品度假、園林文創旅游+鄉村旅游+民宿等。

第 3 節 分銷渠道策略

從訪談結果來看，68.75%的游客對“私享拙政”系列園林文化創意旅游活動表示感興趣、愿意參加。然而與此相對， 87.5%的游客尚未聽說此類產品的存在。這就導致游客即使想參加也無可奈何。因此，園林單位有必要進一步拓寬產品分銷渠道，擴大受眾面，讓更多的游客知曉并產生興趣。鑒于此，筆者認為可以從以下渠道進行探索。

3.1加強與旅行社的合作

以“私享拙政”為例，單單依靠自身的官方微信售票顯然受眾面太小，愿意關注蘇州拙政園微信號的群體很有限，而園內大部分游客依舊是旅行社帶領的團隊游。因此，園林單位加強與各旅行社的合作是其線下銷售第一步。通過與國內主要大旅行社的洽談，可以使園林文化創意旅游更好的融入整個長三角旅游線路體系中，深化區域合作。以門店為支撐，可以更快速的傳播園林文創旅游產品信息。

3.2擴大網絡銷售平臺

網絡購票無疑免去了游客排隊購票的擁擠和時間。在完善園林官方微信售票的同時，加強與攜程、同程、驢媽媽、美團、大眾點評等第三方專業平臺的合作，及時更新活動的內容、時間、價格變動，完善產品細節展示、聯系方式，方便游客余票查詢和提前預定。同時也為園林提供了大量的游客數據，通過統計分析游客購買產品后的網上點評，了解游客滿意度，迎合市場需求，改善產品質量和服務細節。

5.3.3加強與各企事業單位的合作

園林文化創意旅游作為中高端文化休閑體驗產品，與獎勵旅游不謀而合。且從訪談結果中也可以看出，愿意參加“私享拙政”系列活動的，多為本科畢業的在職工作者和大學生等中青年，具有一定的文化素養和消費能力。通過與企事業單位的洽談，可以為園林單位獲得相對穩定而長期的游客群體。而這些獲得獎勵旅游的員工一般也具有較高的文化素養，容易對園林文化產生共鳴，園林內的ft水風光也能較好地緩解平日工作壓力。同時緩解了當下需要拼團包場才能私享園林的困境。

第 4 節 促銷策略

總結上述訪談結果分析，園內游客大多對園內文化感興趣且愿意參加購買“私享拙政”、說書、模擬表演等自己感興趣的文化形式活動產品。但同時又因為消息獲取渠道有限、價格限制等因素使得一部分游客望而卻步。因此，筆者認為，除了上述采取的具有針對性的價格策略和渠道策略，園林單位還應當采取必要的促銷方式，讓更多的游客了解產品，感受產品價值，引發潛在游客的共鳴。鑒于此，筆者提出以下建議以供參考。

4.1注重網絡情感營銷

如 Leadbeater 所言，創意產業的發展不僅與供給方的創造力有關，而且還取決于供求雙方的溝通與交流。在網絡營銷的過程中，園林單位除了在自身官方平臺和第三方旅游網站平臺通過視頻、文字、圖片等完善自身產品信息之外，還可以在微博、博客、論壇等地分享轉載游客游園心得、游客分享上傳的風景人物照片，這些口碑信息對于潛在游客來說，往往比園林單位的自我推銷更具有信服力和影響力。此外，園林單位還可以借社交軟件，聚合對園林文化感興趣的潛在游客，以溫和的方式將其轉化成品牌追隨者。例如，在官方微信推送中介紹園林文創旅游產品時，隨附二維碼，建立有共同興趣愛好的微信群。由園林單位活動負責人員在微信群內公布活動相關信息，同時還可以通過日常聊天、園林風光攝影的彼此分享等增進園林單位與潛在游客的信任感、和親切感。這些潛在游客在積極反饋旅游建議和意見的同時，還可能發展為園林活動的志愿服務者。園林單位則可以對日常簽到、游客優秀游記、抽取的微信留言評論等進行文創紀念品獎勵。

4.2人員推銷

園林文創旅游產品在完善線上推廣的同時，也要積極組織線下工作人員的直接促銷。園林單位可以在對員工進行相關培訓之后，組織員工與各企事業單位進行合作洽談。在園林門口售樓部、游客中心、蘇州好行停車場等地點，安排專人穿旗袍或古風服飾并設點和展示牌進行產品介紹以招攬游客，實現直接線下售票。同時還可以通過不定期游客訪談，收集游客意見，不斷改良產品。

4.3廣告、公關促銷

通過拍攝園林文創體驗活動的宣傳片、微電影，冠名贊助活動等形式，利用雜志、電視、廣播電臺、報紙、網絡等媒體提高產品知名度，樹立品牌形象。同時，可以邀請記者、作家、繪畫、攝影等群體參觀游覽，通過他們手中的作品進一步擴大影響力，贏得潛在游客信賴。此外，還可以自主設計各園林品牌的形象造型，例如梅蘭竹菊或其他符合園林自身氣質的卡通形象等，在加深游客印象和記憶的同時，也便于各園林之間和園林與其他旅游產品之間的差異化發展。