本文以的大眾游客為調(diào)研對象，通過半結(jié)構(gòu)深度訪談的方法對不同身份的游客進(jìn)行實地訪談和現(xiàn)場觀察。本次參與訪談的對象一共 16 人，訪談問題均是開放型的，主要圍繞以下三個問題進(jìn)行。

4.1.1訪談內(nèi)容

訪談時間：2017 年 3 月 15 日--2017 年 4 月 15 日訪談方式：當(dāng)面訪談

訪談人：劉笑被訪談人：16 人訪談問題：

（1）請問您的姓名，來自哪里？

（2）請問您的年齡？

（3）請問您的學(xué)歷？

（4）請問您的職業(yè)構(gòu)成？工人、學(xué)生、公務(wù)員、私營個體戶還是其他職業(yè)？

（5）請問您是第幾次來拙政園？第一次、第二次、第三次還是更多？

（6）請問您對拙政園的開放時間、服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品是否滿意？

（7）對當(dāng)下普通游覽拙政園的感知體驗

（8）對現(xiàn)有的“私享拙政”系列產(chǎn)品的內(nèi)容與服務(wù)細(xì)節(jié)、價格定位、促銷渠道如何看待

（9）對于拙政園文化體驗的其他看法。在明確了訪談目的基礎(chǔ)上，積極鼓勵受訪者各抒己見。

以上每個人的訪談大約在 1-2 小時之間，所有訪談均進(jìn)行錄音且事后進(jìn)行撰寫、歸類分析。

4.1.3訪談結(jié)果分析

4.1.3.1訪談人數(shù)構(gòu)成：

從筆者現(xiàn)場觀察來看，拙政園以團(tuán)隊游客為主，散客為輔。且根據(jù)表一對受訪游客的人口基本特征統(tǒng)計來看，園內(nèi)游客多來自北方和中西部地區(qū)，境外游客、蘇州本地人和周邊長三角地區(qū)的游客相對較少。

4.1.3.2訪談人數(shù)年齡

在這 16 名游客當(dāng)中，主要以中、青年居多，17-23 歲游客占 30%，23-33 歲游客占 39%，33-44 歲游客占 15%，44-60 歲游客占 16%。

4.1.3.3文化程度上

高中及以下學(xué)歷的游客占 20%，大專學(xué)歷占 26%，本科學(xué)歷占 47%，研究生及以上學(xué)歷占 7%。 說明拙政園園林對具有一定文化素養(yǎng)的游客具有較大的吸引力。

4.1.3.4職業(yè)構(gòu)成上

工人占總?cè)舜蔚?18%， 學(xué)生占 48%，公務(wù)員占 10%，私營者個體戶占 9%，其他職業(yè)共占 15%。 其中學(xué)生和公務(wù)員比例共占了 58%，說明拙政園的文化氣息對高素質(zhì)人群具有很強(qiáng)的吸引力。

4.1.3.5重游率

游客重游率情況，第一次來拙政園游覽的游客占 70%，2-3 次的占 15%，3 次以上的占 15%。

4.1.3.6游客總體情況

拙政園散客與團(tuán)隊并駕齊驅(qū)。根據(jù)拙政園管理處提供的數(shù)據(jù)，近年來拙政園的游客人數(shù)基本都在 200 萬人次以內(nèi)，2013 年以來接待人次數(shù)保持在 100 萬到 120 萬之間，2015 年接待 150 萬人次。

4.1.3.7拙政園游客季節(jié)性較為明顯

蘇州氣候溫暖濕潤，四季分明，游客出游規(guī)律具有明顯的季節(jié)分布特點。 每年的 4、5、10 月的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份；12、1、2 月是一年中的最低谷，其他月份客流表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

4.1.3.8從表 1 的訪談基本內(nèi)容可以看出游客對現(xiàn)有的“私享拙政”文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的感知態(tài)度：

（1）對于“私享拙政”產(chǎn)品內(nèi)容的興趣程度。

在筆者談及是否更傾向于人少清凈的園林環(huán)境時，所有受訪者均給予了肯定的回答。因此，如表二所示，受訪者中有 15 人表示對于“私享拙政清晨篇”中的金牌導(dǎo)游講解、觀光三輪車體驗感興趣，占比 93.75%。“如果有機(jī)會提早一小時入場，坐坐觀光三輪車，金牌導(dǎo)游全程陪同講解園林文化那自然好啊”（受訪者 5）。

但游客對于昆曲、評彈的態(tài)度各異。如表二數(shù)據(jù)顯示，16 位受訪者中有 9 人表示對昆曲、評彈感興趣，占比 56.25%，以微弱的優(yōu)勢超過半數(shù)。在這九人中，主要包括在校大學(xué)生，高校畢業(yè)后的自主創(chuàng)業(yè)精英、旅行博客主以及在職工作者。因此，可以看出，接受過本科以上高等教育和具有一定文化閱歷的中青年游客對昆曲、評彈的興趣較高，是主要的市場群體。“我聽過京劇，沒聽過昆曲，但我可能會因為好奇心去聽聽看，感受一下，如果唱的好的話，那我下次也可能會再次來”(受訪者 3）。而對于本身不太熱愛戲曲、古書籍等典雅文化的游客群體而言，昆曲、評彈顯得生澀難懂，蘇式茶點尚可博得人心。即使有將近一半的受訪者表示對昆曲、評彈興趣不高，但在談及蘇式茶點時，93.75%的受訪者均表示感興趣。可以看出，游客對于飲食文化普遍興趣較高，市場需求較大，可塑性較強(qiáng)。

關(guān)于游客對于旅游紀(jì)念品的態(tài)度，受訪的 16 人均表示，偏愛于小巧精美，便于攜帶，具有當(dāng)?shù)靥厣⑿詢r比合適的物件。同時，游客也反映到，對拙政園內(nèi)現(xiàn)有的紀(jì)念品不是很感興趣，千篇一律。“像那些看起來就很劣質(zhì)的絲綢和小商品市場批發(fā)的物件，我為何要大老遠(yuǎn)帶回家呢。如果一定要買，那一定是一眼看上去喜歡的，覺得很有特色韻味的擺件，價格合理、性價比合理。”（受訪者 10）。

（2）對于“私享拙政”產(chǎn)品價格的感知態(tài)度

筆者從拙政園官方微信中了解到，“私享拙政”系列產(chǎn)品的整體定價在 200-500元之間。當(dāng)筆者以情景模擬的方式詢問游客對此類活動形式的價格接受程度時，大部分游客表示可以接受兩三百左右的價位，五百定價高了。因此，在表二的訪談結(jié)果統(tǒng)計中，僅有 6 人表示完全可以接受 200-500 元的定價，占比 37.5%。“與門票價格 2倍左右是可以接受的，五百價格貴了我應(yīng)該不會參加。不過我不太清楚活動的成本如何，如果提供的產(chǎn)品質(zhì)量好的話，價格高一點也行，只要性價比合理就好”（受訪者

1）。“我覺得兩三百是可以接受的，主要現(xiàn)在大學(xué)生對于價格觀念比較混亂，還沒有自己出來工作，在我們看來，出門消費幾百很正常，但是五百還是貴了。”（受訪者 16）。

（3）對于“私享拙政”產(chǎn)品促銷和渠道的感知

筆者在作為大眾游客的一員，親身體驗拙政園整個游覽過程中發(fā)現(xiàn)，在拙政園園外的售樓部中，只有普通門票購買的受理，而對于“私享拙政”等一系列文化創(chuàng)意活動產(chǎn)品目前僅在拙政園官方微信號有所介紹和預(yù)定銷售，除去園內(nèi)的游客中心處設(shè)有一小塊“昆曲篇”的展示牌，線下也尚未進(jìn)行推廣。產(chǎn)品促銷缺乏，銷售渠道單一，這就直接導(dǎo)致，在此次接受訪談的游客中，沒有一人關(guān)注過拙政園的官方微信號，也沒人聽說過“私享拙政”系列產(chǎn)品。此外，筆者在對園內(nèi)工作人員的訪談中了解到，由于“私享拙政”活動是拙政園單位與其他文化企業(yè)的合作，主要負(fù)責(zé)經(jīng)營不在拙政園，所以園內(nèi)工作人員對這些活動產(chǎn)品詳情不太關(guān)注了解。這也導(dǎo)致拙政園的微信推送中，對于“私享拙政”產(chǎn)品的信息更新不及時，缺少準(zhǔn)確的活動開放時間和相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式，微信無法正常購票，工作人員也不清楚活動舉辦的具體時間，園內(nèi)各部門信息溝通不暢，游客即使聽說了活動也可能無法正常購票參與，隨之而來的還有游客拼團(tuán)難，前期歷時久等問題。

（4）對于拙政園文化體驗的其他看法

在訪談過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，相對于昆曲、評彈略顯生澀的文化藝術(shù)形式，更多游客更熱于接受相對平易近人、貼近生活的園內(nèi)主人故事的說書和模擬園內(nèi)古人生活的

“舞臺式真實”的表演。“像大觀園還有北方很多歷史景區(qū)都有模擬皇帝出宮一般，我覺得這里也可以借鑒嘗試開發(fā)，最簡單的與大學(xué)內(nèi)的話劇社合作，古風(fēng)的服飾裝扮和靈活的場景對話等，拙政園可以為他們提供志愿者證明等”（受訪者 12）。

對于“私享拙政”的概念，有游客提出了自己的看法。“所謂私享拙政，可以是根據(jù)每個人的內(nèi)心想法去設(shè)計不同產(chǎn)品，真正的私人訂制，但顯然成本太大不切實際。那我們還可以通過另一種方法，通過產(chǎn)品定價高低來細(xì)分市場階層，不同價格水平享受不同質(zhì)量的服務(wù)。那相對于成千上萬的大眾游客來說，這也是一種針對少數(shù)人群的私享”(受訪者 3）。

對于拙政園應(yīng)當(dāng)如何更好的開發(fā)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，也有游客給出了建議。“對于普通觀光游覽的大眾游客來說，拙政園的旅游缺少了互動參與性和文化體驗性。即使拙政園不在乎是否有回頭客，也應(yīng)當(dāng)注意口碑的影響，每個人的背后可能都有 500個潛在游客。因此，拙政園的文化創(chuàng)意旅游不僅要照顧少數(shù)人，也要兼顧平日的大眾游客。如何以最快、最直觀、最平易近人的方式去向每一個游客呈現(xiàn)拙政園的美和文化內(nèi)涵，是園林單位應(yīng)該思考的問題”（受訪者 10）。

4.1.4拙政園存在的問題分析

4.1.4.1園內(nèi)游客太多，缺少園林應(yīng)有的清凈氛圍。

筆者在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，即使是三月的旅游淡季和工作日期間，拙政園的旅游人數(shù)也并不少，周末更是如旺季一般人來人往。如表 1 統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在被詢問到是否覺得園林人多過于喧鬧，更偏好人少清凈的園林氛圍時，除 1 人表示不介意外，其

余 15 人均表示了認(rèn)同。“園內(nèi)人太多過于嘈雜，有時想坐下來歇歇腳還得給其他拍照的游客讓位，還是人少清凈的氛圍與園林整體環(huán)境比較搭，更能凸顯園林文化，可以讓人坐著慢慢品味”（受訪者 16）。

4.1.4.2園內(nèi)活動單一無趣，缺乏參與體驗價值。

從現(xiàn)場觀察可以發(fā)現(xiàn)，游客在拙政園的游覽行為主要是“走拍”、觀光游覽。不少游客反映，來拙政園就是走走、散散心，看看風(fēng)景和建筑。在此次訪談?wù){(diào)查中，受訪的 16 人均肯定了來拙政園參觀建筑、自然ft水的游覽目的，其中，超過半數(shù)的人同樣表示對于園林文化感興趣，并樂于參加“私享拙政”系列文化體驗活動。然而與此相對，除了筆者訪談的 2 位園內(nèi)工作者知道“私享拙政”活動的存在之外，園內(nèi)游客鮮少有人知曉園內(nèi)還有這些旅游活動可以參與。不免讓游客產(chǎn)生園內(nèi)觀光旅游單一無趣，缺乏體驗的游后感。“這里并沒有其他活動可以參加，只能這樣走走看看，拍拍照片，挺無聊的。感覺就像是逛一個普通的園子，但沒辦法感受說我正在游覽一個世界級文化遺產(chǎn)。我此刻感受就是拙政園來了一次就不會來第二次，也不用再去獅子林和留園”（受訪者 3）。