隨著電子商務行業在我國的迅猛發展，旅游電子商務也取得了顯著的成績，而大學生作為電子商務消費的重要群體之一，其在旅游電子商務方面的消費也越發受到關注。本文首先主要針對在讀大學生的旅游行為特征進行問卷調查，包括大學生旅游態度及動機、信息來源及內容、時空選擇偏好、消費行為等，并引入大學生對旅游電子商務的感知調查，包括大學生對旅游電子商務的態度、需求和滿意度等。其次，在問卷調查基礎上，分析歸納出大學生旅游行為特征，從而為旅游電子商務行業在大學生這一細分市場的開發方面提出針對性建議。 

近些年，居民生活水平的提高和消費觀念的轉變，使得外出旅游的人數持續走高，旅游業成為發展最快的行業之一。與此同時網絡時代迅猛發展，加上通訊技術的日新月異，電子商務開始進入人們的視線。而電子商務在旅游業的應用也日漸深入，在線旅行社的大量涌現，豐富了人們的出行選擇，也簡化了人們的消費過程。越來越多的游客選擇通過在線旅行社訂購旅游產品，也使得旅游電子商務行業的競爭日趨激烈，為取得行業內的領先地位，各大旅游電子商務企業也絞盡腦汁，爭相建立品牌，細分市場，進行營銷，以謀求更高的市場占有率。

而新世紀以來，由于 1999 年開始實施的高等教育擴大招生政策的影響，大學生群體日益壯大，雖近兩年政策有所變動，在校大學生人數趨于穩定，但數據顯示，2013年全國各類高等教育在學總規模仍達到 3460 萬人。同時，大學生課余時間的旅游休閑活動逐漸增多，旅游消費成為新的消費熱點，大學生成為旅游市場上不可忽視的群體之一。然而眾多的旅游電子商務企業并沒有很好地把握住大學生這一消費群體，細分市場，只是將其劃歸到普通游客中，沒有針對大學生特點和消費能力，設計出具有特色的路線和產品，大大削弱了自身的競爭力。基于此，本文通過對大學生群體的問卷調查，從大學生旅游行為特征及其對旅游電子商務的感知入手，分析旅游電子商務企業在吸引大學生旅游方面存在的不足，有針對性地研究旅游電子商務企業開發大學生市場的策略。

第1.1節 國外大學生旅游行為研究綜述 

隨著大學生群體的不斷擴大和大眾旅游的發展，許多學者將目光投向大學生旅游市場，國外相關學者開始對大學生群體的旅游行為進行研究。主要研究成果有：

NeilCarr（2005）分析了制約大學生旅游的相關因素，并研究指出開發大學生旅游市場時應當注意的問題；Wilson 等（2007）分析研究了大學生出游選擇的交通工具，認為大學生出游時更偏愛火車、大巴等價格相對低廉的交通工具，并不經常選擇飛機；

Huang  等（2010）研究了大學生選擇旅游地的決定性因素，其提出大學生選擇目的地時傾向于就近原則，且出游時間通常比較短；Hsiao 等（2010）提出了開發大學生旅游市場的出發點應該是大學生的實際需求， 以此避免開發過程的盲目性；

Limanond 等（2011）則分析了大學生的旅游行為特征，并對其出游方式進行了深入的研究[1]。 

第 1.2 節 國內大學生旅游行為研究綜述

我國也開始出現專門研究大學生旅游行為及市場的學術文章，對大學生旅游的不同方面進行了較為細致深入的研究。第一類是研究大學生旅游消費心理及旅游行為的。包括霍力等（1997）以哈爾濱高校為例，初創性地研究了大學生旅游消費心理；李麗梅等（2000）、金平斌等（2004）、蒙睿（2004）分別以中ft大學、杭州市高校和云南省部分高校的大學生為研究對象，采用問卷調查的方法，研究了大學生旅游表現出的具體行為特征[2]；朱鎮（2005）突出研究了大學生群體的旅游空間行為，對大學生旅游的空間距離分割特征進行了具體分析，并對比了不同尺度旅游空間行為中表現出的差異；邢昊（2009）提出了大學生旅游消費行為的動機，并歸納出大學生旅游消費行為的特征等。第二類是研究大學生旅游市場開發的。包括楊旸等（2005）以聚類法為依據，將大學生旅游行為分成“積極”、“保守”、“冷漠”、“沖動” 四種類型[3]，并分別指出四種類型大學生旅游者不同的行為特征，提出相適應的市場開發策略；郭巒

（2005）首先進行大學生旅游市場開發的可行性分析，再根據大學生旅游市場的特征，提出開發思路；黃萬英等（2006）提出大學生旅游市場開發組織管理的設想，對組織特點、運作模式、組織結構等方面都有所涉及。第三類是研究大學生旅游市場營銷策略的。包括劉靜艷等（2005）以廣東省肇慶市為例，結合了當地資源特點和大學生的旅游行為及需求特征，探究了如何為大學生設計定制化旅游產品，同時在促銷方法和服務方面提出該細分市場的針對性營銷策略；李東影等（2008）運用差異化、功能化、附加價值、共鳴市場營銷組合理論，提出了大學生旅游市場的營銷策略。喬光輝（2011）對鄭州市大學生進行實證調研，整理出大學生的旅游要素需求方面的特征，并依據這些特征提出針對大學生旅游的營銷策略。 

大學生旅游調查問卷研究設計

基于旅游電子商務發展的背景，本文對大學生群體進行了問卷調查，根據調查結果，分析大學生旅游行為特征及其對旅游電子商務的感知，再研究針對大學生市場的開發策略。在前期調查中，設計發放《旅游電子商務發展背景下的大學生旅游行為特征調查問卷》（附錄 1）。問卷分為基本信息、旅游行為調查、旅游電子商務感知調查三個部分，其中，旅游行為調查的內容包括態度與動機、信息來源及內容、時空選擇偏好、消費行為等，旅游電子商務感知調查的內容包括對旅游電子商務的態度、需求以及對旅游電子商務現狀的滿意度等。本次問卷在問卷星平臺上進行設計，主要通過微信、騰訊 QQ 等社交工具傳播，面向全國大學生，進行隨機抽樣調查，共發放問卷371 份，回收有效問卷 353 份，有效率為 95.1%。有效問卷中，調查對象大學所在地涉及江蘇、浙江、上海、ft東、重慶、吉林等 26 個省市，男女生人數分別為 119 人與 234 人， 男女生比例分別為 33.7%、66.3%。其中，是家庭中的獨生子女的有 185人，約占總人數的 52.4%，非獨生子女有 168 人，約占總人數的 47.6%，兩者人數基本持平。在年級分布方面，大學一年級學生 89 人，占 25.2%；大二學生 99 人，占28.0%；大三學生 66 人，占 18.8%；大四學生 99 人，占 28.0%。在所學專業方面，以文科居多，有 186 人，約占比 52.7%，學習理科的有 73 人，約占比 20.7%，學習工科的有 53 人，約占比 15.0%，而學習藝術、商科等的則相對較少。在月生活費方面，以每月 1000~1500 元的居首，有 200 人，約占比 56.7%，其次是每月 1000 元以下的，有 71 人，約占比 20.1%，再次是每月1500~2000 元的，有 63 人，約占比 17.9%，最后是每月 2000 元以上的，僅有 19 人，約占比 5.4%。在家庭月收入方面，3000~5000元和 5000~8000 元并列首位，均有 97 人選擇，約占比 27.5%，隨后的是家庭月收入在 8000~10000  元的，有 53  人，約占比 15.0%，而家庭月收入在 3000  元以下、10000~20000 元、20000 元以上的家庭則相對較少。對問卷調查所得數據，使用 Excel軟件進行處理，并對其結果進行相關的分析與說明。