1.大學生對旅游電子商務的態(tài)度

如今，智能手機和筆記本電腦成為大學生標配，使他們使用網(wǎng)絡越發(fā)方便，調(diào)查顯示 88.4%的大學生在出游前會通過互聯(lián)網(wǎng)了解目的地信息，說明了大學生市場網(wǎng)絡營銷的重要性。然而，在具體的查詢渠道方面，過半數(shù)的大學生選擇直接使用搜索引擎搜集信息，通過專業(yè)的旅游電子商務網(wǎng)站了解旅游目的地信息的大學生僅占全體調(diào)查對象的 12.6%，與通過旅游目的地網(wǎng)站和社交類網(wǎng)站搜集信息的人數(shù)基本持平， 而在大學生對旅游電子商務的態(tài)度方面，過半數(shù)的大學生對旅游電子商務沒有明確的褒貶態(tài)度。如下圖 2 顯示，約 58.4%的大學生持一般態(tài)度，約 26.9%的大學生展示出比較信任的態(tài)度，更有 3.4%的大學生非常信任旅游電子商務。但是，不太信任和完全不信任的也占到調(diào)查總數(shù)的 9.4%、2.0%。在造成態(tài)度不同的原因方面，調(diào)查結(jié)果顯示出大學生信任旅游電子商務的原因集中在信息覆蓋全面、價格相對低廉方面，而不信任的理由集中在產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障方面。電子商務本身就存在與實物脫節(jié)的弊端，旅游產(chǎn)品又多是體驗類，這就要求旅游電子商務企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面多加保障，使消費者建立起信心。 

2.大學生對旅游電子商務的需求

近幾年，旅游電子商務網(wǎng)站推出越來越多的功能，如景點門票預訂、代辦簽證、旅游攻略分享等[9]，給旅游者的出行提供便利，但旅游者對各種服務的需求也不盡相同。在功能實用性方面，約 47.0%的大學生認為信息查詢功能對他們的出游幫助最大，約 35.1%的人則覺得在線預訂功能最具實用性，相比之下，在線交流及代理人服務得到了較少的肯定。而在功能關(guān)注度方面，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增多，大學生通過旅游電子商務網(wǎng)站搜集信息時，最關(guān)注的內(nèi)容多是游客評價，其次才是產(chǎn)品價格和景點線路，這也暗示了游客評價好壞對大學生購買旅游產(chǎn)品可能產(chǎn)生的影響。而由于經(jīng)濟不獨立，大學生是“窮游”的主要群體，他們對優(yōu)惠信息也相對敏感，不同項目類別的優(yōu)惠信息，對他們產(chǎn)生著不同的吸引力。調(diào)查結(jié)果顯示，酒店的優(yōu)惠信息最能吸引大學生群體，緊接著的是景點門票、娛樂項目和組合產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，交通類優(yōu)惠信息的吸引力則比較小，這與他們的旅游消費側(cè)重于食宿的行為特征相關(guān)。 

3.大學生對旅游電子商務現(xiàn)狀的滿意度

下圖 3 顯示，多數(shù)大學生對旅游電子商務網(wǎng)站的功能持一般態(tài)度，并且，相比負面不滿的人數(shù)，滿意的人數(shù)偏多。將每個功能的滿意度單獨分析，第一，對于網(wǎng)站的信息功能，高達 43.1%的大學生認為信息真實度不高，其次是選擇內(nèi)容不全面的，占31.4%，最后是選擇更新不及時和其他方面的，分別有 17.6%、7.9%。第二，對于網(wǎng)站的查詢功能，改進的理由集中在互動方式少和人工服務反應慢兩項中，分別有 39.4%、34.3%的大學生選擇。第三，對于網(wǎng)站的預訂功能，約 39.4%的大學生認為價格優(yōu)勢不明顯的現(xiàn)狀最需要改進，其次是特色服務少和企業(yè)可信度低。第四，對于網(wǎng)站的支付功能，分別有 35.4%、34.8%的大學生認為安全系數(shù)低、隱私保護差[10]這兩項最需要改進，同時，20.4%的大學生認為支付操作不便捷。最后，對于網(wǎng)站的特色服務功能，則以新奇項目稀少、產(chǎn)品組合單一的問題為主，破壞大學生的消費體驗。 

近年來，隨著旅游業(yè)和電子商務行業(yè)的快速發(fā)展，旅游電子商務企業(yè)進入前所未有的機遇期，如何獲得更多的市場份額成為旅游電子商務企業(yè)取勝的關(guān)鍵。而高校大學生作為年輕一代的主力，成為旅游的重要群體，具有巨大的市場潛力，研究大學生旅游消費行為的特征，大力培育、細分出大學生旅游市場，進行針對性的開發(fā)，有利于旅游電子商務企業(yè)的運作和發(fā)展。本文通過對大學生的問卷調(diào)查，獲取第一手數(shù)據(jù)，總結(jié)分析大學生旅游行為的特征，發(fā)現(xiàn)大學生對旅游大多持支持態(tài)度，但更偏向自助游，旅游信息主要來自媒體廣告，最關(guān)注飲食和住宿，旅游動機以開闊視野、放松身心為主，更偏愛ft水奇觀和名勝古跡類型的目的地，以寒暑假出游居多，旅游消費處于中等水平。但現(xiàn)在的旅游電子商務平臺忽視了大學生群體特定的旅游需求，將其與大眾旅游者一概而論，使自身的產(chǎn)品和服務喪失對大學生的吸引力，最終流失了大學生這一巨大的潛在市場。針對此，本文研究了旅游電子商務發(fā)展背景下大學生市場的開發(fā)策略，提出旅游網(wǎng)站在產(chǎn)品、定價、宣傳、銷售渠道、促銷等方面的改進建議，刺激大學生的消費動力，為其提供更好的消費體驗，促使旅游電子商務企業(yè)更好地把握大學生旅游市場。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的進一步深化，旅游電子商務發(fā)展的技術(shù)問題都將迎刃而解，只要從事旅游電子商務的企業(yè)能圍繞用戶的需求，改善自身的產(chǎn)品設計、經(jīng)營策略，為游客提供更好的服務，都能取得長足的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟做出貢獻。