大學生旅游市場潛力巨大,針對調查得出的大學生旅游行為特征及大學生對旅游電子商務現狀的感知,提出旅游電子商務企業在開發大學生市場中的策略建議。 1. 產品策略 (1)開發主題游新路線 從調查結果可以看出,大學生群體在搜集旅游信息時,對食、住、行、游、購、娛等各類信息的關注度不同,其中關注度最高的是旅游線路的設計。他們大多希望線路設計能不落入俗套,在涵蓋各地代表性景點的基礎上,穿插特別的環節或活動。針對大學生的這一特點,旅游電子商務企業可以更注重旅游線路設計的新穎性,開發適合其年齡階層的主題線路,如針對班級體的周末出游線路、針對大四學生的畢業旅游線路、針對大學生情侶的浪漫愛情線路,針對熱愛運動的大學生的徒步探險線路等,以特別的主題設計迎合不同對象的需求。這里所說的設計主題游線路,不是單純地將某熱門旅游地一成不變的線路設計加上某一主題,而是緊扣主題,尋找該目的地與這一主題相關的景點、娛樂項目等,有序地安排成完整的線路產品。 (2)開發自助游新項目 前文的調查結果顯示,現在的大學生在傳統跟團游和自助游兩種出游方式中,更傾向于自助游項目。由于近年媒體對各種跟團游亂象的報道,大眾對跟團游的態度大多消極負面,大學生也不例外。加之跟團游可能出現的限制游玩時間、統一餐食、強制購物等問題,與大學生崇尚自由、追求個性解放,喜歡自由自在沒有拘束的旅游生活的特點相沖突,造成自助游在大學生市場更受歡迎的局面。基于此,旅游電子商務企業應投其所好,設計出一些經濟實惠的自助游、半自助游項目,如安排好住宿與往返交通的半自助線路等,供大學生們選擇。網站也可以創新性地開發一個自助旅游服務系統,提供自助旅游指南、地面標志物、游客接待中心和旅游信息咨詢服務點等方面的信息,為大學生自助出游提供全面細致的服務[11]。 (3)開發定制化新產品 大學生因其特殊的年齡、教育背景,旅游行為呈現出與大眾旅游者不同的個性化特征,如消費能力較低、旅途中享受成分較少、更注重旅游體驗等,這些差異都是開發大學生旅游市場需要把握的重點。并且,在對旅游電子商務企業的滿意度調查中,大學生對網站特色服務功能的建議多集中在新奇項目少、產品組合單一兩方面,旅游電子商務企業可以從中得到啟示,有針對性地為大學生提供區別于大眾旅游者的個性化旅游定制服務。首先大學生可以就自己感興趣的目的地,查找相關信息,將自己的新奇想法及獨特要求反饋給網站的旅游顧問或客服人員,然后網站按其要求,將具有可行性的想法落實,設計出獨特的旅游方案,并給出可購買的組合線路或單項產品供大學生選購,最終通過交流協調,完成獨具特色的旅游消費。在提供定制化產品的過程中,要以大學生的需求為核心,完善整體的消費體驗。 2. 定價策略 (1)設置分檔價格 在大學生的旅游消費行為的調查中,雖然大學生單次旅游消費集中在 500~1000元、1000~2000 元兩檔,但其中也反映出他們購買能力之間存在差異。并且大學生的旅游消費側重于住宿、飲食、交通等方面,這些方面一般存在不同的檔次,以住宿為例,包括青年旅社、連鎖型快捷酒店、特色民宿、星級酒店等,各檔次之間的價格差異較大。旅游電子商務企業可以就同一游玩線路,在住宿、飲食、交通等項目安排不同檔次的單項產品供大學生選擇,根據產品檔次的不同,設置相應的價格。使大學生能夠依據其自身的需求和消費能力,自由地組合產品[12]。 (2)給予團體優惠 大學生有著不同于大眾旅游者的學生身份,一般從屬于班級、社團等集體,具有一定的團體性。集體出游作為一種增進交流、加強互動的方式也得到了大學生的青睞。 尤其春秋季節,眾多班集體會組織踏青、春游、秋游的短途周末游。旅游電子商務企業可以利用大學生的群體性,推出集體出游的項目,標注出給予團體批量購買旅游產品的特別折扣[13],靈活運用薄利多銷的優勢。在以團體優惠價吸引大學生群體之后,通過口碑傳播,激發更多的大學生出游,從而形成一定的規模市場,利用大學生人數龐大這一優勢,實現企業效益的最大化。 (3)采用分時定價 大學生對出游時間的選擇有一定的偏好,其中寒暑假因假期長、選擇余地大的優勢排在首位,其次是相對固定的國家法定節假日和周末。旅游電子商務企業可以根據大學生出游的不同時段,適時改變主打線路的長短和時長,在寒暑假、法定節假日前后,可以主推中長線路,在學期中間,則可以主推短途周末游。而大學生除了寒暑假和國家法定節假日外,一般還有特別的假期,如學校運動會、校慶日等,雖調查顯示在此期間選擇出游的大學生占比不多,但旅游電子商務企業可以利用價格優勢吸引大學生,擴大學期中的出游人數。旅游網站可以根據大學生出游相對集中的時段和相對分散的時段,制定不同的價格。在出游集中的旺季,相應地減少優惠、延長線路,在出游分散的淡季,則推出更多的優惠項目、便于組合的單項旅游產品,激發大學生的出游欲望。這樣利用淡季的優惠價格吸引大學生出游,可以充分地利用旅游資源,避免資源浪費,調節旅游電子商務企業的收益結構[14]。 3. 銷售渠道策略 (1)開辟專門版塊 旅游電子商務企業以網站、手機客戶端等線上銷售方式為主,但是調查反映出大學生認為旅游網站提供的信息內容不全面、真實度不高,且查詢過程中互動方式少、人工服務反應慢,導致檢索自己需要的旅游信息相對困難,這對大學生的消費體驗造成了一定的負面影響。旅游電子商務企業可以將提供給大學生的信息、產品加以整合,開辟出專屬于大學生的版塊。在這個版塊中,加強大學生消費者之間的互動,設計出如留言板、尋找旅伴、旅游攻略分享等具有一定社交性的區域,讓大學生有時常光顧網站的興趣,無形中增加大學生的購買機會,從而將潛在的消費者轉變為現實的游客。而且旅游電子商務網站的信息多以旅游者被動接受為主,可以嘗試實現信息的主動傳播,針對高校設有網站或校園網的現實,旅游網站可以與高校的網站、論壇、貼吧等建立友情鏈接,加大旅游活動的宣傳力度,積極促成一個高校旅游網絡[15]。 (2)尋找線下代理 調查中,絕大多數大學生表示在出游前會通過網絡搜集旅游信息,但是其中過半數直接通過搜索引擎進行信息檢索,使旅游電子商務企業錯失了許多展示產品的機會,這就顯示出旅游電子商務網站的不足,在大學生群體中的普及度、使用率低,需要旅游網站提供更直接的購買渠道。如今,為了豐富自己的實踐經歷,大學生經常利用空閑時間做兼職,鍛煉自己。旅游電子商務企業可以在大學校園招收兼職,尋找熱情開朗的大學生或旅游相關專業的學生,作為網站線下的銷售代理人員,為自己的企業做形象宣傳,在學院、班級和宿舍中宣傳針對大學生的旅游線路產品,提供線下購買渠道[16]。在校園宣傳欄張貼網站海報、主打線路廣告等,避免出現大學生光顧網站的頻率太低而錯過折扣信息的情況。 4. 宣傳策略 (1)贊助學校社團 大學生旅游信息來源的調查中,除媒體廣告的宣傳外,親友介紹也是其旅游信息重要的獲取渠道,占總來源比重較大。針對大學生對于親戚、朋友、同學的信任程度較高的這一特征,旅游電子商務企業可以嘗試與學生社團合作、贊助社團活動的渠道推廣旅游產品。現在各大高校的社團、學生組織非常活躍,更有一些學校專門成立旅游協會、導游社團。旅游電子商務網站可以和學校建立合作關系,得到學校的支持,給予有影響力的社團一定的經費支持,用于社團舉辦的大型活動。一方面可以借助于學生社團在校內塑造品牌形象、推廣旅游產品、提高網站的知名度和信譽度,另一方面通過與學生社團、組織的交流和溝通,可以更加直接深入地了解大學生對旅游的需求 [17]。 (2)利用新興媒體 隨著互聯網和智能手機的普及,微博、微信等新興媒介超越電視、廣播、報紙雜志等傳統媒體,成為人們社交生活的主要方式。調查顯示,媒體廣告也是大學生獲取旅游信息的首要來源,這就要求旅游電子商務網站緊跟時代潮流,將宣傳推廣重點向互聯網新媒體轉移。例如,旅游網站申請自己的微博賬戶,定期推出網站的熱門線路和優惠信息等,通過推廣,直接推送到用戶首頁。除此之外,微博上有旅游類博主,關注者多是喜愛旅游的年輕群體,網站可以與知名的博主合作,在其賬號上發布廣告,達到針對性的宣傳目的。除此之外,近兩年興起的微信公眾號也是宣傳推廣的一大利器,微信公眾號具有受眾群體相對固定的特點,旅游電子商務網站可以聯系關注者多是大學生的公眾號,在其平臺上定期推出宣傳文章,提高大學生的品牌認知度。 (3)冠名熱門綜藝 近兩年,各大衛視推出多檔綜藝真人秀,取得不俗的收視率,網絡點擊率也逐步攀升,通過網絡收看各種綜藝也成為大學生閑暇時間的重要休閑方式。把各種綜藝、真人秀作為網絡宣傳的平臺,可以成為旅游電子商務企業打響知名度的捷徑。旅游電子商務企業可以與衛視廣告部簽約,冠名熱門綜藝,特別是室外真人秀,插播企業宣傳片。同時,很多真人秀節目都不約而同地選擇在旅游景區進行拍攝,不僅展現了景區的秀麗風景,也開發了一系列的娛樂活動項目,這些都是大學生可以在移動互聯網上觀看,并可能會向往進行親身體驗的場景和活動。因此可以找出這些熱點場景和娛樂游戲項目,將其置于旅游目的地線路中,并直接通過廣告傳遞給大學生,提示網站有節目同款體驗線路銷售,吸引大學生前往網站查看,促成大學生集體游或是團體素質拓展訓練等項目[18]。 5. 促銷策略 (1)推動淡季旅游 旅游業淡旺季明顯,一般國內旅游景點會根據淡旺季調整門票價格,如 4~10 月門票相對較高,冬季則適當降低,同樣地,酒店業、航空業也會出現明顯的價格波動。電子商務網站可以利用這個價格差,結合調查結果顯示出的大學生消費能力較低、偏向于經濟型旅游產品的行為特點,積極宣傳優惠信息,促成大學生錯峰出游、淡季出游,避免出現旅游業務的“寒冬”。并且,相關部門可以嘗試與酒店、票務等供應商交涉,在淡季取得更大的折扣,在不影響服務質量和游客體驗的前提下,盡量安排物美價廉的住宿、交通、餐飲等,以價格優勢迎合大多是“無產階級”的大學生群體。 (2)采用會員制度 大學生仍處在學習階段,沒有穩定的收入來源,調查結果表明,旅游消費以父母資助及節約的生活費為主,單次旅游消費集中在 500~1000 元和 1000~2000 元,可以說是其日常支出中的大額消費,因此其對旅游產品的選擇會較為慎重。這容易造成大學生以價格高低來決定購買哪一家旅游電子商務企業的產品,缺乏對企業的品牌忠誠度。針對此,旅游電子商務企業可以效仿如今零售行業常用的會員制度,使用電子會員卡和積分制進行促銷。譬如,只要通過網站購買一次針對大學生的旅游產品,就可獲得會員資格,隨后將消費額一比一地轉化為會員積分,積分越高,會員等級越高,可獲得更大的折扣[19]。同時,高額積分也可兌換成優惠券,在網站購買特定旅游產品或線路時直接折抵現金使用。這種類似航空業累計里程換機票的會員制度,有利于使大學生集中在某一網站消費,培養大學生的品牌忠誠度。 (3)呼應高校教學 調查顯示,在旅游動機方面,大學生外出旅游大多出于開闊視野、放松身心的目的,作為還在學習中的一代,他們希望通過旅途獲取課堂中學不到的實踐知識,來提升自我。旅游電子商務網站可以針對大學生這一動機,與高校建立合作關系,推出一些學習目的性較強,能夠豐富實踐經驗,開拓視野,與大學生課內學習內容相呼應的認知旅游項目。比如:針對歷史系學生的名勝古跡考察游、針對動植物專業學生的動植物品種觀賞鑒別游、針對建筑系學生的古建筑、園林風格鑒賞游等。這些可能是大學生在課堂上聽過的,但是這與其親眼所見存在一定差距,設計這種類型的旅游線路不僅能讓學生在旅游時倍感親切,還能滿足學生求知的欲望,增添學習的趣味性,讓大學生對該網站的旅游產品產生興趣。 |