（一）研究背景

1、宏觀背景

在中國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展、中層階級返鄉(xiāng)和萬眾創(chuàng)業(yè)的大背景下，民宿旅游作為市場上璀璨的新星，成為鄉(xiāng)村旅游的下一個風(fēng)向標(biāo)。雖然國內(nèi)民宿到目前來說只有 20 多年的歷史，民宿最初的形態(tài)是農(nóng)民利用閑置的房間裝修后來招待旅游消費(fèi)者。隨著近年來政策的引導(dǎo)和消費(fèi)需求的改變，國內(nèi)民宿正從緩慢發(fā)展階段進(jìn)入快速發(fā)展階段，并且這股風(fēng)愈吹愈烈。

據(jù) 2015 年的統(tǒng)計信息顯示，國內(nèi)目前廣義上的民宿有 4 萬多家，主要分布在南方，且以西南和東南地區(qū)最為火熱，行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員 80 余萬，整體的市場規(guī)模是 112 億元。

據(jù)調(diào)查 2014 年，全國鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)占總接待人數(shù)的 1/3，從經(jīng)濟(jì)和旅游角度來說，民宿是現(xiàn)在比較符合市場需求的產(chǎn)品，可以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

民宿旅游以更具特色的休閑體驗(yàn)產(chǎn)品和親情化的服務(wù)，更符合城市居民的消費(fèi)心理需求。民宿旅游是民宿作為旅游市場的“新寵兒”，給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益和社會效益，尤其是在民宿旅游景區(qū)的開發(fā)中，民宿漸漸成為景區(qū)的核心吸引力，譬如莫干ft民宿、韓國北村韓屋村、日本古川町等，民宿已經(jīng)成為政府和開發(fā)商開發(fā)旅游景區(qū)強(qiáng)有力的武器，小民宿撬動大旅游的時代已經(jīng)來臨。

2、微觀背景

從各地民宿數(shù)量規(guī)模上來看，民宿數(shù)量 3000 家以上的有北京和麗江兩地， 2000 家以上的有廈門、大理和嘉興三地。其中浙江的旅游民宿，以裸心谷、法國ft居、安吉•帳篷客最為著名，吸引江浙滬以及全國的游客前往。從地域上來看，民宿分布主要集中在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的地方，這一分布特征與我國旅游業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀相吻合。

在（http://www.628tf.com/）上搜索民宿，結(jié)果顯示共有 663 家，相比北京、麗江廈門等地，南京的民宿數(shù)量較少。而南京處于長三角地區(qū)并且是旅游業(yè)發(fā)展成熟的大型城市，江寧世凹桃園、石塘人家、湯ft七坊、朱門農(nóng)家、東ft香樟園五朵金花被文化部中國鄉(xiāng)土藝術(shù)協(xié)會評為“中國十大美麗鄉(xiāng)村”。但是南京的旅游民宿并沒有依托豐富的旅游資源發(fā)展起來。

綜合國內(nèi)民宿發(fā)展成熟地區(qū)來看，民宿在經(jīng)營模式、形式特色、相關(guān)政策和管理部門等方面存在很大問題。相對于南京的旅游民宿來說，已經(jīng)出臺相應(yīng)辦法措施，但是在其他方面仍有很多問題。

通過對這些方面問題的研究，可以為南京民宿旅游的發(fā)展提出發(fā)展策略和建議，推動南京民宿的發(fā)展，滿足游客需要的同時又帶動旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）研究目的

本文通過分析國內(nèi)外民宿旅游的成功案例，借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查分析旅游者的特點(diǎn)及消費(fèi)

心理、對民宿的關(guān)注點(diǎn)、民宿特色等，并結(jié)合南京當(dāng)?shù)孛袼薜陌l(fā)展情況，為南京的民宿旅游開發(fā)提出建議及相應(yīng)的策略。

以南京鄉(xiāng)村旅游民宿為例進(jìn)行研究，重新梳理原有的保護(hù)與發(fā)展思路，探索出一個新的發(fā)展方向，使其促進(jìn)南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時，又能持續(xù)發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。

（三）研究意義

1、理論意義

目前國內(nèi)對民宿的研究一般是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)去研究，通過對民宿發(fā)展良好地區(qū)民宿旅游存在的問題提出分析及對策。本文將在前人的研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場營銷中產(chǎn)品開發(fā)策略理論、消費(fèi)者行為理論針對南京鄉(xiāng)村旅游民宿的開發(fā)進(jìn)行分析，并從市場導(dǎo)向的趨勢出發(fā)，為其發(fā)展提出對策模式，促進(jìn)南京民宿旅游的發(fā)展。

2、實(shí)踐意義

目前，民宿旅游深受旅游者的喜愛，民宿在國內(nèi)的起步雖然晚與國外和臺灣地區(qū)，但是近些年國內(nèi)民宿業(yè)發(fā)展迅猛，最具代表性的是浙江莫干ft的民宿，法國ft居、裸心谷，廈門鼓浪嶼、云南大理、麗江等地。之所以民宿旅游受到廣大旅游者歡迎，必然有一定的市場在推動其發(fā)展壯大，同時也是民宿業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段。本文希望通過研究國內(nèi)民宿旅游發(fā)展成熟的地區(qū)，分析旅游者特征、消費(fèi)心理以及對民宿特色和關(guān)注點(diǎn)的選擇，了解民宿的現(xiàn)狀及面臨的問題與不足，為南京民宿旅游的發(fā)展起到借鑒作用，還可以為經(jīng)營者和管理者提供有關(guān)信息，方便其經(jīng)營和管理，并且可以促進(jìn)民宿不斷地發(fā)展，為當(dāng)?shù)貛砀蟮慕?jīng)濟(jì)效益，讓民宿旅游在旅游中發(fā)揮重要的作用。

（四）研究方法

本文運(yùn)用多種研究方法，首先運(yùn)用文獻(xiàn)分析法對民宿和都市依托型等概念做出分析界定；再次運(yùn)用問卷調(diào)查法，調(diào)查分析民宿旅游者特征、對民宿類型的選擇等；最后借鑒臺灣、浙江、廈門鼓浪嶼、云南麗江等地的發(fā)展的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為南京民宿旅游發(fā)展提出發(fā)展策略及建議。

1、文獻(xiàn)分析法

通過閱讀大量的關(guān)于民宿旅游的國內(nèi)外文獻(xiàn)，了解分析民宿的相關(guān)概念的界定，然后查找國內(nèi)民俗旅游發(fā)展成熟地區(qū)，日本、臺灣、廈門鼓浪嶼、浙江莫干ft、云南麗江等地民宿發(fā)展的相關(guān)資料，借鑒其發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，為南京民宿發(fā)展建議。

2、問卷調(diào)查法

運(yùn)用問卷調(diào)查法，調(diào)查分析民宿旅游者特征、對民宿類型的選擇、民宿特色、旅游者在民宿價格、交通等關(guān)注點(diǎn)的重要成都、民宿發(fā)展中存在的問題等，為南京民宿提出反戰(zhàn)策略及建議。

3、比較分析法

比較分析法也稱對比分析法，是把客觀事物加以比較，以達(dá)到認(rèn)識事物的本質(zhì)和規(guī)律并做出正確的評價。通過對國內(nèi)民宿發(fā)展成熟地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，以及遇到的問題等方面進(jìn)行比較分析，尋找發(fā)展民宿旅游的經(jīng)驗(yàn)，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)為南京民宿旅游提出發(fā)展策略。