（一）概念界定

國內(nèi)外對于養(yǎng)生旅游的概念的研究的文獻(xiàn)較多，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的認(rèn)真學(xué)習(xí)以及思考，綜合很多文獻(xiàn)，取其精華，去其糟粕，最終，筆者對養(yǎng)生旅游做出了如下的界定：養(yǎng)生旅游是人們通過優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、豐富的養(yǎng)生項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)自己強(qiáng)身健體、延年益壽需求的一種高標(biāo)準(zhǔn)的旅游活動(dòng)。養(yǎng)生旅游是以生態(tài)為手段的養(yǎng)生開發(fā)，實(shí)質(zhì)上與生態(tài)旅游是密不可分的，一個(gè)完整的養(yǎng)生旅游

需要依托于優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，并結(jié)合所開發(fā)的養(yǎng)生項(xiàng)目，因此，它是一種復(fù)合型的旅游產(chǎn)品。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本次問卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分主要是受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度及收入水平等，第二部分寫的是對南京市城市居民養(yǎng)生旅游行為特征的調(diào)查分析，主要是從受訪居民的決策行為、和消費(fèi)行為兩方面來分析。

（三）問卷發(fā)放與回收

筆者于 2017 年 3 月 1 日至 3 月 15 日期間，在南京地鐵 1 號線、白鷺洲公園、苜蓿園地鐵站附近、文鼎廣場、江寧萬達(dá)廣場進(jìn)行了問卷發(fā)放。發(fā)放的對象是南京城市居民，發(fā)放的方式是隨機(jī)抽樣。共發(fā)放問卷 157 份，回收問卷 157 份，回收率為 100%，其中有效問卷為 144 份，有效率為 91.7%。

居民養(yǎng)生旅游行為特征分析

（一）受訪居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是對每一份關(guān)于人口的某些方面調(diào)查的基礎(chǔ)性分析，這便于我們從繁多的調(diào)查表中獲取最直接、最有用的信息，以便為后面的深入分析的工作提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)資源。

表 1 為養(yǎng)生旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)情況匯總，本次調(diào)查對象為南京城市居民，江寧區(qū)受訪居民占

48.61%，浦口區(qū)占 12.50%，鼓樓區(qū)占 10.41%，秦淮區(qū)占 6.94%，棲霞區(qū)占 6.25%，玄武區(qū)占 5.56%，雨花臺(tái)區(qū)占 4.86%，六合區(qū)受訪居民占 2.08%，建鄴區(qū)占 1.39%，高淳占 1.38%。

從受訪者的基本信息中可以看出，本次調(diào)查中女性居多，占據(jù)總調(diào)研人數(shù)的  68.06%，男性占

31.94%，可見女性群體對于養(yǎng)生旅游更為青睞；從年齡的分布來看，主要集中在 18—45 歲之間，占樣本總量的 93.76%，其中以 18—25 歲受訪者居多，這與他們所處的時(shí)代背景、教育背景以及緊隨時(shí)尚潮流，勇于嘗試新鮮事物的特質(zhì)有關(guān)，其次為 26—35 歲和 36—45 歲群體；從文化程度的分布來看，本科占樣本總量的 63.89%，可見參與旅游的消費(fèi)群體以具有高層次教育背景的人居多；受訪居民中，以月平均收入水平在 1500 以下的居多，占樣本總量的 27.78%，其次是 1500—3000 元，占樣本總量的 26.39%，3000—5000 元以及 5000—8000 元分別占樣本比例的 22.92%和 13.19%，8000元以上僅占樣本總量的 9.72%；從職業(yè)來看，以學(xué)生、公司職員居多，分別占樣本總量的 30.56%和

27.08%，其他職業(yè)分布較為平均。

綜合上述的分析來看，首先大部分的女性對于養(yǎng)生旅游較為看重，這與當(dāng)代的女性對自身健康以及生活越來越重視的這種特征是分不開的；其次，年輕人比較重視養(yǎng)生旅游，主要是因?yàn)槟贻p人對于養(yǎng)生旅游有更深入的認(rèn)知，而且年輕人也更傾向于抽時(shí)間外出旅游；最后高學(xué)歷的學(xué)生以及公司職員占比較大，這同樣也是受制于認(rèn)知水平，此外，對于公司職員來說，他們的日常工作、生活壓力較大，更想要通過養(yǎng)生旅游的這樣一種方式進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，放松心情之外提升自己的健康。

（二）受訪居民養(yǎng)生旅游行為特征分析

1、對養(yǎng)生旅游的關(guān)注程度

在對養(yǎng)生旅游的關(guān)注程度方面，受訪居民中，有 46.53%的人關(guān)注過養(yǎng)生旅游，53.47%的人沒有關(guān)注過養(yǎng)生旅游，如圖 1 所示。總的來說，雖然關(guān)注過養(yǎng)生旅游的和沒關(guān)注過養(yǎng)生旅游的人所占比例相差甚微，但是未關(guān)注過養(yǎng)生旅游的居民人口比重相對偏多，這表明由于當(dāng)前國內(nèi)的養(yǎng)生旅游理論以及實(shí)踐的發(fā)展均沒有達(dá)到一個(gè)公知的程度，我國的這方面的發(fā)展還普遍處于一種待開啟的狀態(tài)。

由于養(yǎng)生旅游屬于旅游新潮流，且國內(nèi)外對于養(yǎng)生旅游這一概念的界定不是很明確，因此很多人對于養(yǎng)生旅游這個(gè)名詞感到很陌生。但是由于全民健身的熱浪興起，越來越多的人開始關(guān)注自己的身體健康，對于以溫泉浴、森林浴等為代表的養(yǎng)生項(xiàng)目頗為青睞。如果將養(yǎng)生旅游進(jìn)行大力的宣傳并且發(fā)展，其必將由于貼近人們的需求而得到支持。因此，養(yǎng)生旅游這一旅游新潮流，具有巨大的市場前景。

2、養(yǎng)生旅游信息來源

在獲取養(yǎng)生旅游信息渠道方面，受訪者對于互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友告知的方式比較青睞，具體情況如圖 2 所示，其中以選擇互聯(lián)網(wǎng)的人居多，共有 85 人選擇此項(xiàng)，占樣本總量的 59.03%，可以看出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) web2.0 時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們收集信息、了解信息的主要渠道，在互聯(lián)網(wǎng)+的共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一趨勢將更加明顯。因此，旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

其次，親朋好友所占的比例僅次于網(wǎng)絡(luò)，這與旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)密不可分，旅游產(chǎn)品作為一種無形商品，消費(fèi)者只能通過體驗(yàn)才能感知產(chǎn)品的價(jià)值，因此，旅游產(chǎn)品的口碑非常重要，它對于消費(fèi)者選擇養(yǎng)生旅游產(chǎn)品至關(guān)重要。所以，養(yǎng)生旅游的供應(yīng)商需要不斷加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，能更好的運(yùn)用口碑營銷的營銷方式。

3、養(yǎng)生旅游資源偏好

從前面的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析來看，人們對于養(yǎng)生旅游的偏好的原因雖然不盡相同，但是總的來說，還是存在著一定的總體特。通過對南京地區(qū)的資料的收集來看，在養(yǎng)生旅游資源類型選擇中，選擇良好的自然環(huán)境的人最多，共有 102 人選擇此項(xiàng)，占樣本總量的 70.83%；其次選的比較多的是健康天然的飲食，有 97 人選擇此項(xiàng)，占樣本總量的 67.36%；

偏好舒緩的生活環(huán)境旅游資源的占 43.06%，偏好輕慢運(yùn)動(dòng)旅游資源的占 29.17%，偏好中醫(yī)保健和宗教文化這兩項(xiàng)旅游資源的所占比例較小，分別占 14.58%和 6.94%，具體如圖 3 所示。

從圖中可以看出，養(yǎng)生旅游者對于良好的自然環(huán)境和健康天然的飲食這兩項(xiàng)旅游資源比較偏愛，筆者認(rèn)為這與南京市的城市化以及環(huán)境污染有關(guān)，由于城市化的不斷發(fā)展，許多自然資源都被高樓大廈所取代，而經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染，其次，有些黑心商家為了暴利，在飲食生產(chǎn)上頻頻摻假，這就使得人們對于良好的自然環(huán)境和健康天然的飲食需求日益增加。

4、養(yǎng)生旅游時(shí)間與地點(diǎn)的選擇

在養(yǎng)生旅游目的地的選擇方面，如表 2 顯示，選擇去相鄰城市或其市郊的人數(shù)居多，共有 51 人選擇此項(xiàng)，占樣本總量的 35.42%，其次選擇的較多的選項(xiàng)是相距較遠(yuǎn)的城市或其市郊，占據(jù)樣本總量的 33.33%，選擇去南京市市內(nèi)進(jìn)行養(yǎng)生旅游的人數(shù)所占比重最小。

可見，南京的養(yǎng)生旅游消費(fèi)者對于遠(yuǎn)距離的目的地較為偏愛，這主要基于兩方面的原因，其一，由于旅游的人群中的年輕人較多，為了使自己的生命獲得更加精彩，他們更愿意趁年輕多出去看看；其二，很多人由于在一個(gè)地方生活的久了，難免會(huì)想去體驗(yàn)不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，當(dāng)?shù)氐男〕缘鹊鹊谋镜貨]有的東西，這同樣有助于開闊自己的視野，增長自身的見識(shí)。

在出游時(shí)間的選擇中，選擇小長假出游的人群所占比例最高，共有 89 人選擇此項(xiàng)，占據(jù)樣本總量的 61.82%，其次選擇周末的人群所占比例為 46.53%，選擇寒暑假出游的人群也占據(jù)一定比例，選擇春節(jié)、工作日、黃金周出游的人群所占比例較小，具體情況如表 3 所示。

表中可見大部分的養(yǎng)生旅游者愿意選擇小長假或者周末、寒暑假出游，這與本次調(diào)查的人群有關(guān)，本次調(diào)查的人群中，學(xué)生及公司職員所占的比重較大，由于上班族的空閑時(shí)間較少，只能選擇小長假或者周末出去旅游，緩解疲勞，而學(xué)生群體，寒暑假的時(shí)間較為寬裕，且出游人群相對較少，因此，學(xué)生大多愿意選擇寒暑假出游。

而對于春節(jié)、工作日以及黃金周，一方面由于春節(jié)是個(gè)特殊的時(shí)段，此時(shí)的車票較為難買，且人群較多，不易出行，另一方面大多上班族在工作日又比較繁忙，黃金周出游又較為擁擠。

在出游時(shí)長的選擇方面，選擇單次出游 1 天的有 1 人，占樣本總量的 0.69%；選擇單次出游 2-3的有 60 人，占樣本總量的 41.67%；選擇單次出游 4-5 天的有 43 人，占樣本總量的 29.86%；選擇單次出游6-7 天的有29 人，占樣本總量的20.14%；選擇單次出游7 天以上的有11 人占樣本總量的7.64%。可見，受訪南京市居民出游時(shí)長以 2-7 天的時(shí)段為主，這是由于 1 天時(shí)間較短，對于養(yǎng)生旅游來說，旅游者不能盡興，而 7 天以上對于旅游者的金錢和時(shí)間安排的要求又比較高，因此 2-7 天的時(shí)段在時(shí)間安排和金錢方面都比較適中，更容易被大多數(shù)人接受。

在出游時(shí)長的選擇方面，選擇單次出游 1 天的有 1 人，占樣本總量的 0.69%；選擇單次出游 2-3 的有 60 人，占樣本總量的 41.67%；選擇單次出游 4-5 天的有 43 人，占樣本總量的 29.86%；選擇單次出游 6-7 天的有 29 人，占樣本總量的 20.14%；選擇單次出游 7 天以上的有 11 人占樣本總量的 7.64%。可見，受訪南京市居民出游時(shí)長以 2-7 天的時(shí)段為主，這是由于 1 天時(shí)間較短，對于養(yǎng)生旅游來說，旅游者不能盡興，而 7 天以上對于旅游者的金錢和時(shí)間安排的要求又比較

高，因此 2-7 天的時(shí)段在時(shí)間安排和金錢方面都比較適中，更容易被大多數(shù)人接受。

5、養(yǎng)生旅游出游頻率及出游方式

在出游頻率方面，受訪居民中，出游頻率在平均每年不到1 次占40.28%，平均每年1 次占22.22%，平均每年 2 次占 20.14%，如圖 4 所示，出游頻率從平均每年不到 1 次至平均每年 4 次以上呈遞減趨勢。可見，南京居民對于養(yǎng)生旅游的出游頻率較低，由于養(yǎng)生旅游屬于新興的旅游產(chǎn)品，許多居民由于閑暇時(shí)間不夠充裕等原因，出游頻率很低。

在出游方式的選擇方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)南京居民養(yǎng)生旅游者的出游方式以親友結(jié)伴和自助游居多，分別占 50%和 38.19%，其次是旅行社組團(tuán)和單位組織，分別占 20.14%和 11.11%。這是由于養(yǎng)生旅游對于身體具有療養(yǎng)作用，大多旅游者愿意與親友共同出行，多去良好的自然環(huán)境中去療養(yǎng)身體，讓家人朋友的身體更加健康，且本次調(diào)查群體以女性居多，女性比較重視家庭和友情，與親朋好友一同出游可以互相照應(yīng)，且安全指數(shù)更高。

6、對養(yǎng)生旅游項(xiàng)目的偏好

在對養(yǎng)生旅游項(xiàng)目的占比情況進(jìn)行分析后，得知選擇徒步的占樣本總量的 50.69%；其次為登ft，占樣本總量的 50%；隨后依次為慢跑 45.83%、騎行 34.03%、球類運(yùn)動(dòng) 22.92%、森林浴 20.83%、垂釣 20.14%、瑜伽 19.44%、游泳 18.06%和太極 10.42%。如圖 6 所示，輕慢養(yǎng)生旅游項(xiàng)目很受旅游者的歡迎，潛在市場需求較大，其中以徒步、登ft、慢跑、騎行需求較大，球類運(yùn)動(dòng)、森林浴、垂釣、瑜伽、游泳次之，太極的市場需求較小。

7、養(yǎng)生旅游過程中購買商品的偏好

調(diào)查顯示，南京市受訪居民在養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的選擇方面以健康食材居多，有 77.78%的人選擇此項(xiàng)，有 25.69%的人喜歡購買康療器材，有 24.31%的人喜歡購買養(yǎng)生書籍或影碟，有 16.67%的人喜歡購買保健品。可見，健康食材很受消費(fèi)大眾的喜愛，具有巨大的消費(fèi)市場，而選擇購買康療器材、養(yǎng)生書籍或影碟以及保健品的人較少。因此，養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商可以多開發(fā)些健康食材方面的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。