隨著互聯網技術的發展，社交媒體的出現及其更新換代，深刻的影響和改變了人們的日常交往、溝通以及信息接收的方式，同時，也為廣告行業不斷帶來了新的機會和平臺。

在這一背景下，我想通過對社交媒體廣告新形態的研究，來深入了解當下的廣告發展新機遇。社交媒體作為承載廣告的新平臺，它與傳統媒體有著極大的反差，不再是單向的強制接收和效率低下的無目標出擊，社交媒體借助大數據的支持，充分發揮其互動性、共享性、精準性等優點高效率的傳播信息。

廣告與社交媒體的結合不僅僅是簡單的一加一，而是在廣告充分利用社交媒體平臺的基礎上，二者之間摩擦出了新的火花，創作出了一批優良的廣告案例，他們不僅達到了簡單的一級廣告傳播效果，更是在受眾之間掀起了一陣浪潮，讓受眾參與其中，分享傳播，成為廣告傳播者。這些經典的廣告案例也是十分值得研究和推敲的，我也想通過本次論文研究可以對這些優秀的廣告案例進行分析，希望可以總結出其共性和特征以及發展趨勢。

研究背景及現狀

互聯網對于當下來說已經不是一個新名詞了，它已經無聲無息的融入到了我們的日常生活之中，并且其影響力還在不斷的擴大和深化。根據中商情報網 2016

年全球數字化報告，我們可以看到在 2016 年這一年之內，全球互聯網用戶數量增長了 10%，超過 34 億用戶，同比增長最明顯的當屬社交媒體，目前其使用已超越了搜索引擎，成為互聯網第一大流量來源，二者占比分別為 46%和 40%。而其中移動社交媒體使用的增長勢頭尤其強勁，從去年一月份到今年一月期間，增長率達到了 21%，社交媒體活躍用戶數量超過了 10 億。[19]

互聯網時代的飛速發展以及社交媒體的不斷成熟，為眾多產業的發展帶來了許多新的機遇，尤其對于廣告行業而言，這是一次翻天覆地的革新機遇。廣告行業積極果斷的抓住機遇，將目光從傳統媒體轉向了新媒體，尋找合適的契機點將廣告與新媒體結合起來，從最初的微博、博客、人人、貼吧到今天的各類移動社交媒體，廣告行業已在互聯網發展的浪潮中找到了合適的落腳點，開辟出了一條自己的行業發展之路。

社交媒體在互聯網時代背景下形成了多種傳播形態和運營模式，普遍性的我們將其分為平臺型社交媒體、社群型社交媒體、工具型社交媒體和泛在型社交媒體。廣告行業結合社交媒體的運營模式也形成了眾多的種類，如互動型廣告、病毒傳播式廣告、數據分析精準營銷式廣告等新形式、新概念的廣告，力求充分的利用社交媒體的屬性，將廣告內容最高效率的傳播出去。

社交媒體廣告初始形態及其現狀

要了解社交媒體廣告的發展，首先我們應該了解一下社交媒體的發展。“社交媒體”一詞最早是在 2007 年一本叫做 《什么是社會化媒體》的書中提出的，該書的作者將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征:  參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。[6]但是“社交媒體”本身的出現時間是要遠遠早于這一概念的提出的。

從時間脈絡上來看，社交媒體的發展歷史可以追溯到 20  世紀 70  年代產生的 Usenet、ARPANET  和 BBS  系統，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代，但真正意義上的社交媒體應該是從 90  年代開始，伴隨著計算機和互聯網的發展而出現和發展起來的，直到 2004  年的 Web2.0 運動興起，社交服務網站蓬勃發展，社交媒體由此成為一類不可忽視的媒體力量。

從傳播學領域來看，社交媒體的研究則應始于對博客這種“自媒體”現象的觀察與思考。博客的出現直觀地呈現了用戶自身創造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現形態才不斷出現和發展起來。[1]

社交媒體的發展是依附于互聯網的，因此隨著互聯網技術的不斷成熟和相關技術軟件的支持，社交媒體經歷了從博客、郵件、論壇、貼吧到今天的移動社交媒體的發展歷程，不斷地進行著更新換代，同時社交媒體廣告也依托于社交媒體的發展不斷的進行著自身的變革和完善。

社交媒體最初的主要形態：博客、郵件、論壇、貼吧等，其主要特征有：受眾可以更便利的接受信息、發表自己的意見與他人進行交流、可以根據自己的喜好和興趣選擇交流的場所、信息傳遞到達的準確性提高。[2]這一時期的社交媒體廣告，開始了解到互聯網及社交媒體的優勢，但是受到傳統思維模式的相關技術壁壘的影響，仍然受制于傳統廣告，一些新的嘗試也是基于傳統廣告模式之下的，比如廣告郵件，網頁彈窗廣告等。雖然此時的社交媒體化的廣告營銷思維還沒有形成，但是一些新的想法和做法開始出現了，比如通過貼吧、論壇軟性的植入廣告，引發人們的討論，進而實現廣告傳播的目的。

隨著互聯網的發展和相關技術軟件的進步，社交媒體出現了眾多的新形態，發展到今天社交媒體的種類和形態已經十分多樣，功能也逐漸完備起來，主要可分為四大類型：平臺型社交媒體（微博、微信等）、社群型社交媒體（論壇、貼吧等）、工具型社交媒體（滴滴出行、網易云音樂、虎撲體育等）、泛在型社交媒體。以上四種類型并不是固化的單一形態，而是相互連接相互依存，不斷融合不斷創新，并存于一個錯綜復雜的社交網絡生態中的。而且這一時期的大數據、云計算、人工智能、VR/AR、機器人等新科技也在影響著社交媒體當下和未來的發展。[2]此時相比較初期的社交媒體，當下的社交媒體更具有開放性、互動性，其相關功能也更加完備，依托于當下的社交媒體，社交媒體廣告形成了新的思維模式，跳脫出了傳統思維的限制，具有以下特性：互動分享，自媒體的屬性使得廣告與受眾連接起來，消費者可以直接發聲，成為產品的使用者和分享者，拉近產品與消費者距離；精準營銷，社交媒體的在線社交以及確定身份為大數據的形成與采集提供了便利，大數據庫的建立則反向的為廣告精準營銷提供了可能性；線上線下相結合，社交媒體的互動性、廣泛性為廣告的線上線下相結合營銷的模式提供了可能性，使得廣告可以整合線上和線下的資源進行傳播，進而加大其傳播影響力；體驗式營銷，結合社交媒體的實時性和互動性的特征，廣告的體驗式營銷成為可能，消費者可以在親身體驗過產品之后，自己發聲，實時反饋，使產品的效果更加直觀和可靠，進而間接的達到廣告傳播的效果；病毒式傳播，社交媒體的自媒體屬性及其廣泛性和縱深性為廣告的病毒式傳播提供了便利，隨著使用社交媒體的人群數量與分布層逐漸擴大和深化，病毒式營銷的可能性和效果越來越顯著；社交媒體的效果可量化也為廣告帶來了極大的助力，在此之前關于廣告效果的評估與廣告商成本的運算難題得以解決，廣告的傳播面積和效果得到了精確的評估，使得廣告的計費模式變得透明與規范。