在社會主義市場經(jīng)濟體制的大背景下，我國的教育培訓(xùn)事業(yè)經(jīng)過幾十年的不斷努力發(fā)展，尤其是一些民辦的教育培訓(xùn)機構(gòu)很好地調(diào)動了社會上自主辦學(xué)的熱情，大量的社會資金流入到教育培訓(xùn)事業(yè)當(dāng)中，同時也輸送了大批優(yōu)秀的相關(guān)人才。成功擴大了教育事業(yè)的發(fā)展規(guī)模，改變了政府壟斷教育建設(shè)的格局，在一定程度上上減輕了政府獨立辦學(xué)的財政壓力。

但是，民辦培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展速度太快，又缺乏管理經(jīng)驗，使得曇花一現(xiàn)的培訓(xùn)機構(gòu)也是隨處可見。盲目跟風(fēng)進入市場，也只能是失敗收場，這就使得機構(gòu)必須明確自己的市場定位，根據(jù)自己已經(jīng)擁有或可以擁有的優(yōu)勢，和必須面對的威脅和劣勢，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，制定正確的市場定位戰(zhàn)略，才能讓公司得到長足的發(fā)展。尤其是在進入體育籃球培訓(xùn)事業(yè)這一新興的項目培訓(xùn)，更需要在前期找準(zhǔn)定位，不能急于搶占市場，才能更好更持久地占據(jù)市場份額。

本文針對成長星體育公司在蘇州籃球培訓(xùn)中實行的市場定位策略分析，從市場定位策略理論基礎(chǔ)切入，分析其這一策略的實施并尋找出問題，同時提出與之對應(yīng)的改進方式。首先是對市場定位策略理論的簡單介紹，其次是以成長星體育籃球培訓(xùn)為例，分析其市場定位策略的應(yīng)用，最后分析其在搶占蘇州青少年籃球培訓(xùn)市場過程中，市場定位策略實施過程中存在的問題，針對這些問題，提出相應(yīng)的對策。

一、市場定位策略的理論基礎(chǔ)

一個企業(yè)想要獲得成功，除了要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要一整套正確市場營銷策略來進行市場開拓。市場營銷顧名思義要以市場為導(dǎo)向，通過對現(xiàn)有和潛在市場的分析，結(jié)合自身條件，運用創(chuàng)造性的思維，為企業(yè)探尋最準(zhǔn)確的市場定位，并且做到足夠的市場開發(fā)準(zhǔn)備，才能使企業(yè)在發(fā)展擴大的路上不斷穩(wěn)定前行。

（一）市場定位的含義和目的

市場定位是在上世紀(jì) 70 年代由美國營銷學(xué)家艾·李斯和杰克特勞特提出的，在市場營銷學(xué)的發(fā)展中擁有重要的位置，為后期市場營銷的各類戰(zhàn)略策略的充實完善提供了極大的理論幫助。

1.市場定位的含義

在市場營銷概念中，定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫鋵嵸|(zhì)是使本產(chǎn)品或本企業(yè)與其他產(chǎn)品或企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來1。

2.市場定位的目的

市場定位的目的不是企業(yè)一定要對產(chǎn)品本身做些什么，而是企業(yè)需要知道在客戶心目中需要做些什么區(qū)樹立形象。是需要通過一系列手段，讓客戶們可以清楚地認(rèn)識到自身企業(yè)其他同類企業(yè)的不同之處，在顧客心目中可以嚴(yán)格樹立起不同的企業(yè)形象，在顧客心目中留有特殊的地位，促使消費者感覺產(chǎn)品是值得購買的，是比別的同類產(chǎn)品更符合消費者需求的。

（二）市場定位戰(zhàn)略的方法和差異化細分市場戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認(rèn)為：首先，市場定位戰(zhàn)略是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位；其次，市場定位戰(zhàn)略不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)；再次，市場定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是找出消費者心理上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置2。

1.  市場定位戰(zhàn)略的四種方式

第一，避強定位，就是企業(yè)不直接與強有力的競爭對手進行正面對抗，而是將自己投身于某個市場的“空隙”之中。換句話說就是，在進入市場之前，先發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場中所缺乏的特色產(chǎn)品，開發(fā)出新的市場領(lǐng)域，然后全力搶占這一部分市場。

這一方法可以幫助很多中小型企業(yè)在市場上快速站穩(wěn)腳跟，并且可以在消費者心目中迅速樹立起新穎的企業(yè)形象。同時這種避開主要競爭者的方式相對的所需承擔(dān)的風(fēng)險較小，成功率較高。

第二，迎頭定位，就是企業(yè)直接與市場上已經(jīng)存在的甚至是處于支配地位的競爭者正面對抗。也就是企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者近乎重合的市場位置，搶奪同一批目標(biāo)消費者，甚至在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式等方面都很少有所區(qū)別。

想要使用這種方式就要求企業(yè)必須足夠了解市場，也必須足夠了解對手，需要知道這個市場到底能不能夠容乃兩個或多個的競爭者，同時自己是不是擁有可以超越競爭者的能力和資源。不然的話，這種定位方式可能會將企業(yè)發(fā)展帶入一個僵局，難以尋求突破，某種程度上是一種十分危險的方式。

第三，創(chuàng)新定位，就是企業(yè)需要尋找新的還沒被發(fā)現(xiàn)或占領(lǐng)但是擁有潛在需求的位置，開發(fā)生產(chǎn)出當(dāng)前市場上沒有的特色產(chǎn)品，以此填補市場上的空缺。

采用這一方式的時候，公司必須有足夠的創(chuàng)新思維，能夠發(fā)現(xiàn)市場的空白，而且公司需要做充足的市場調(diào)查，是否有足夠的市場容量，而且公司需要衡量開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品在技術(shù)和成本上是否可行，預(yù)測該產(chǎn)品是否能夠給公司帶來持續(xù)穩(wěn)定的收益。

第四，重新定位就是對公司已有的產(chǎn)品中那些難以銷售，市場反響較差收益微薄甚至虧損的產(chǎn)品采取二次定位的方式?；蛘呤瞧髽I(yè)在制定了定位策略，并且已經(jīng)開始實施之后，才發(fā)現(xiàn)定位不準(zhǔn)確，或是市場情況發(fā)生了變化時，比如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。

2.差異化細分市場戰(zhàn)略

所謂的差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)自身的一些優(yōu)勢，通過生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)于市場上同類的產(chǎn)品，或者是通過獨特的宣傳和有效的促銷手段以及優(yōu)秀的服務(wù)，在客戶心中樹立起不同于一般的良好的形象。換句話說，就是企業(yè)能夠給客戶提供出于競爭者不同的產(chǎn)品或是服務(wù)。

差異化細分市場戰(zhàn)略的類型可以分為：目標(biāo)市場差異化戰(zhàn)略、市場定位差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、定價差異化戰(zhàn)略、促銷差異化戰(zhàn)略、渠道差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略等。企業(yè)在選擇差異化內(nèi)容的時候，只需選一到兩項內(nèi)容加以定位宣傳，不用面面顧及，具體如何選擇，則需要花足夠的時間去調(diào)查分析。

（三）定位鉆石模型的提出

“鉆石模型”是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的。后有學(xué)者李飛演變成定位鉆石理論。

我們把定位理論用相應(yīng)的圖形表示出來，用縱軸表示定位過程，橫軸表示定位內(nèi)容，三角形表示定位范圍，然后將它們?nèi)呓M合起來，就構(gòu)成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形（見圖 1）。我們圍繞著定位過程對鉆石模型進行一下說明：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)客戶群，并了解他們對 4P 等方面的需求特征；其次，細分目標(biāo)顧客利益并選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括 4P 的全部內(nèi)容；最后，通過進行營銷 4P 要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個要素，互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，它們必須保持方向的一致性。這是營銷成功的重要基礎(chǔ)，否則將導(dǎo)致營銷的失敗3。

簡單來說，我們可以將鉆石模型套用的企業(yè)自身，分“找位”、“選位”、“到位”三步來完成對企業(yè)產(chǎn)品的一次完整市場定位制定。