成長星體育公司籃球培訓市場定位案例分析 蘇州的青少年籃球培訓市場開發較早，在兩千年初就出現了專業的籃球培訓機構，但是蘇州的青少年籃球培訓卻一直沒有能夠掀起培訓熱潮，反而在近兩年中，民辦籃球培訓機構就從原先的兩三家發展到現在的十幾家，競爭十分激烈。但是辦學質量和機構規模卻參差不齊，默默無聞招生不足只得退出市場的也不在少數。成長星體育公司作為在蘇州土生土長的體育培訓機構，成立一年的時間中，雖然取得了快速的發展，但是也遇到了不少阻礙，并且在整個蘇州市場招生勢頭冷靜后遇到了不小的瓶頸，這里就從其市場定位策略方向進行簡單分析。 （一）成長星體育公司籃球培訓的目標顧客選擇——找位 進行市場定位策略的制定，最基礎、最重要的就是選擇目標市場，也就是找準企業需要找到適合自身發展的目標顧客，這就需要企業對現有市場進行細分，再結合自身條件選擇目標客戶群體。 1.市場細分 對于蘇州青少年籃球培訓市場的細分，主要可以根據現有的一些機構學員年齡分布以及所提供的服務水平和收費層次。 在成長星體育公司進入蘇州青少年籃球培訓市場之前，蘇州籃球培訓市場主要針對 8~18 周歲的青少年，基本可以分為低端培訓、中檔培訓和高檔培訓三種層次。其中低端層次的機構主要面對單獨一個社區的青少年進行招生，多為室外場地，收費基本為按次收費，費用基本在 40~60 元一節課，一期為 10~15 課次，實際上滿一年課程收費在 800~1500 元，這些機構就是主要滿足附近居民兒童在課余時間簡單進行鍛煉。中檔層次的培訓機構主要面對蘇州單個區進行招生，部分也會租用一些較便宜的室內場館，收費也主要是按次收費，也有部分會以課程有效期收費，費用基本在 50~70 一節課，實際上滿一年課程的費用基本在 3000~6000 元，這類機構多為本地最早一批的籃球培訓機構，擁有相對固定的學員數量。高檔層次的培訓機構面對全市招生，擁有多個室內場館分散在室內各地滿足各區市民需求，課程以有效期收費，平均一次課收費在60~100 元，實際上滿一年課程收費在4000~12000元，。這個層次的機構也是現在蘇州市場中數量最多，學員數量最多，競爭最為激烈的，多為近一兩年外來品牌在蘇州尋求新市場，擁有全套的課程系統、價格系統和管理系統。 由以上細分可以看出，蘇州青少年中高檔籃球培訓市場具有最高的市場活躍度，也是最有獲利潛力的市場。同時 4~7 歲兒童的籃球培訓幾乎為空白，沒有什么競爭對手，有足夠的市場吸引力和獲利空間。 2.目標市場選擇 成長星體育公司籃球培訓在成立伊始把目標市場細分定位在有 4~16 周歲孩子的中高收入的城市常住家庭。成長星以“我們把趣味性課程融入體育教育”為口號，打造 4~16周歲青少年第一籃球課堂，迅速收獲了大批的學員。 表 1 學員年齡結構表 年齡段 4~7 周歲 8~13 周歲 14~17 周歲 現有學員占比 20% 70% 10% 由表 1 可以看出，成長星將學員年齡囊括進 4~7 歲的幼兒園兒童的選擇是極為正確的，不僅收獲了大批該年齡段的兒童，而且這部分孩子的后續消費能力也高于大年齡段的孩子，有很大的獲利潛力。同時招生主力基本放棄 16 歲以上的高中學生，減小了招生宣傳時的壓力，也避免了孩子年齡差距太大而出現課程內容不易安排的問題。 表 2 學員地域分區表 現有場館分區 金閶區 高新區 湖東區 現有學員數量 230 180 240 現有學員占比 35% 28% 37% 三個球館中，金閶和湖東的球館設施質量基本相同，館內預計可以容納 250~280 個學員，高新區的球館設施最好，預計可以容納 280~300 個學員。由表 2 可以看出，金閶館和湖東館的學員數量已經接近飽和，所以招生重點可以放在高新區或是選擇在市區再開新館。盡力滿足高收入的市區家庭。 （二）成長星體育公司籃球培訓的市場定位分析——選位 營銷定位不能僅僅局限于產品方面，在產品雷同的情況下，還可以在價格、渠道、傳播方面定位。這并不排斥產品方面的定位，而是將產品、價格、渠道、傳播都作為定位的備選要素來考慮。如果我們把產品作為定位對象，就需要完成產品屬性、產品利益和產品價值的三維定位。顧客在購買產品和服務時，其出發點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取 得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定的產品和服務的屬性4。 1.利益定位的選擇 一個成功的價值定位必須建立在利益定位的基礎上，否則就會成為無源之水、無本之末5。 自從 2003 年，SARS 的突然來襲，讓更多的人開始認識到身體健康的重要性，同時 2008年北京奧運所帶來的全面健身熱潮，讓更多的學校開啟了陽光體育的鍛煉項目，使得家長們開始認清讓孩子參與體育培訓進行身體鍛煉的重要性。成長星體育公司在這個時候選擇了青少年籃球培訓這塊市場，選擇了蘇州相對少見的籃球培訓，使得家長在一堆體育項目中感到新穎。同時公司提出把趣味性融入課堂，以培養孩子興趣為主，以鍛煉身體、增強體質為主體而非單純籃球技術培訓，降低了招生門檻，使趣味籃球的觀念深入人心。 2.屬性定位的選擇 產品屬性定位是否正確是能否實現產品利益的先決條件。經過調查，大多數家長對成長星體育的評價是：教練員親和力、耐心強，時間段多選擇便利，服務老師細心周到，小孩子變開朗積極了。所以成長星體育公司籃球培訓的屬性定位就是：專業、周到、全方位的教育課堂。 3.價值定位的選擇 顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值。價值是由產品和服務功能利益組合實現的，不同的顧客對產品和服務有著不同的利益訴求，而利益 是由不同的產品和服務屬性實現的。價值確定產品和服務帶來的利益，利益確定產品和服務的屬性6。雖然籃球培訓的受服務對象應該是孩子，但是在分析市場的時候更需要考慮的卻是家長的想法，成長星體育一直給家長灌輸著，讓孩子參加籃球運動的家長是開明陽光的家長，讓家長覺得讓孩子來學籃球是一種自己思想開明的象征。 （三）成長星體育公司籃球培訓市場定位的實現——到位 市場定位策略內容能否被宣傳，能否被消費者認可需要公司通過在產品、渠道、價格、促銷這 4 個方面進行進一步規劃，也就是常說的 4P 策略來實現。 1.產品策略 第一，組建專業教練組，將招生服務跟授課分割開。充足數量的教練組人員，滿足每節課不同分層學員的不同課程內容需求。招生和授課是兩批人員使得教練組可以專心完善課程內容，而招生服務老師專注招生和服務，使家長可以通過招生服務老師與公司直接交流，討論孩子的上課細節等問題。 第二，率先使用體能測評跟蹤。定期跟蹤學員的身體素質信息，及時讓家長知道自己孩子的進步水平，有針對性的制定教學計劃。 第三，對不同年齡、技術層次的學員設置不同的課程內容。進行分層分班授課，讓不同層次的孩子都可以快速融入班級之中，也避免出現學員跟不上或者學不到東西的情況出現。 2.價格策略 價格的設置應該能夠反映公司的形象定位。無論產品成本多少，只要所定 位的產品形象與他們日常所接觸的產品定位在同一階層上，那么他們就認為你的產品價格理所應當也會在這個范圍內7。成長星體育公司籃球培訓在定價時，使課程的定價與消費者心理定相匹配。 表 3 成長星體育籃球培訓價目表 有效期及上課頻率 總課次及價格 贈送項目 四個月（周雙次課） 36 課次/2580 元 隊服、2 課次假 一年（周單次課） 54 課次/4280 元 隊服、籃球、4 課次假 一年（周雙次課） 108 課次/5980 元 隊服、籃球、8 課次假、私人訂制家庭訓練計劃 一年（周三次課） 162 課次/7480 元 隊服、籃球、12 課次假、私人訂制家庭訓練計劃、體能私教課 3 節 隨著青少年籃球培訓市場的競爭越來越激烈，成長星根據市場動態及時控制價格，使課程價格總體處于同等級機構的價格最低，但不至于跟其他價格差別太大，低出消費者的心理價位，而使人認為便宜沒好貨。 3.渠道策略 經銷缺乏分銷通路或分銷效率不高，產品和服務就無法順利到達目標顧客手中，就會使營銷活動前功盡棄8。成長星在招生渠道方面除了最基本的地推模式，還采用電話銷售的模式，同時還與別的培訓機構贈送課程免費體驗卡，吸引客戶上球館體驗。通過多渠道預約體驗課，使得可以在短時間內吸引大量體驗課客戶。使公司可以快速占領市場，在家長心目樹立公司印象。 4.促銷策略 根據招生的淡旺季推出不同的促銷活動。比如暑期班提前三個月報名享折扣優惠，老學員提前續費可獲贈兒童個人寫真，首次體驗課獲贈一個月課程等方式。使得公司一直處在一個在不斷招生的狀態，在家長心目中樹立公司受歡迎的形象。經過以上分析，我們可以得到成長星體育籃球培訓的鉆石模型定位圖。（圖 2） |
