在媒介融合的大背景下,在其他網絡電視臺的發展經營長期不見成效的情況下，湖南廣電推出的網絡視頻平臺一一芒果 TV 異軍突起，其全終端客戶獨立訪問量從

2014 年的日均 30 萬漲到了 2016 年的 4700 萬，日常的視頻點擊量已超過 2 億，移動端激活用戶也已經達到 4 億多。2015 年,芒果 TV 的全平臺營收高達 10.6 億元。如此巨大的增幅,已經趕上業界一線商業網站，芒果 TV 已進入國內視頻網站一線陣營。湖南衛視的轉型探索可謂稱得上是業界的典范，研究分析芒果 TV 的運營模式，可以為網絡電視臺的轉型發展提供了一個很好的范例。

1芒果TV 內容模式分析

1.1全網“獨播”的內容播放模式

2014 年 4 月，湖南廣電推出“全新芒果 TV”的同時，宣布芒果 TV“獨播戰略”

——不再向其他視頻網站分銷自制節目的網絡版權，整合旗下所有新媒體業務，形成一云多屏的新媒體傳播平臺。“芒果獨播”戰略是湖南廣電以芒果 TV 為融合媒介，以湖南衛視為資源依托的融合戰略計劃。

湖南衛視一直是省級衛視當中的佼佼者，優質的“現象級”節目一檔接一檔地涌現，老牌節目《快樂大本營》、《天天向上》老樹長青，系列節目《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》也屢創收視新高，成為社會熱點話題。湖南衛視不僅擁有強勢 IP 內容，其節目內容在網絡傳播渠道中亦占有舉足輕重的地位。而芒果 TV 作為湖南衛視唯一的視頻傳播平臺，湖南廣電所有的資源包括節目和影視劇都被其獨家擁有,傳播內容的質量得到了可靠保障。

2014 年 5 月，湖南衛視正式在芒果 TV 上開始全網獨播的模式，以一檔明星窮游的真人秀節目《花兒與少年》試水。節目一經獨播后芒果TV 就迅速贏得了受眾的關注度，其 Alexa 排名、百度指數，以及各大應用商店的下載等相關數據均呈爆發式增長。2015 年，唱歌競技類節目《我是歌手 3》在芒果 TV 獨播后，芒果 TV 的 APP 客戶端因此在短時間內迅速登上了 App Store 免費排行榜首位。除此之外，《快樂大本營》、《天天向上》等品牌綜藝節目，《真正男子漢》、《向往的生活》等創新綜藝節目，還有《武媚娘傳奇》、《相愛穿梭千年》、《花千骨》、《親愛的翻譯官》等多部大 IP 電視劇，都在芒果 TV 進行獨播,產生了爆款級促動。[1]

2017 年芒果 TV 也持續推進與業內平臺制作方的合作，拿下《海上牧云記》、《人間職位是清歡》、《擇天記》[2]等熱門大劇的獨播權。一些自制電視劇也將延伸“網先于臺”的創新排播機制，為受眾創造一流收視端口。芒果 TV 的獨播戰略，是湖南廣電探索出的一條新路徑，成為了互聯網+時代媒體融合的湖南坐標。

1.2原創 IP 的內容自制模式

2015 年 6 月，湖南廣電宣布芒果 TV 會在不久之后實施“獨特”戰略——即借助湖南廣電在創意、人才、制作、內容的獨特性生態，堅持內容驅動、堅持獨特驅動、堅持獨特戰略驅動，打造互聯網視頻行業獨特的、規模化的第一綜藝平臺。獨特戰略是湖南衛視突破常規渠道模式，以用戶為中心，對用戶數據進行開發利用，用獨特的內容與服務滿足用戶的個性化、差異化、多樣化需求，試圖用“互聯網 +”思維打造獨特的媒體平臺。[3]

2015 年，實施獨特戰略后，芒果 TV 將“自制”提升到戰略地位，聯合湖南衛視啟動 10 億自制計劃。芒果 TV 的自制內容均以“馬欄ft智造”為品牌名號，打造既具備互聯網基因又有品質保證的、擁有自己獨特氣質的自制內容。[4]

綜藝節目方面，芒果 TV2015 年暑期自制的全景真人秀《完美假期》24 小時不間斷直播，點擊量和口碑均獲豐收。2016 年的明星推理綜藝秀《明星大偵探 1》、選秀節目《超級女聲》、明星育兒真人秀《媽媽是超人 1》，高質量的制作水準吸引了大量的忠實節目粉絲，不僅獲得了不錯的點擊率，也得到業內人士的肯定。電視劇方面，芒果 TV 自制的《花樣江湖》、《金牌紅娘》、《搭訕大師》、《半妖傾城》等網絡電視劇都收到受眾的好評，符合網絡文化的特色，適應網絡平臺的傳播特征，不僅優質而且檔期緊湊，其為平臺貢獻的流量不可小覷。

2017 年芒果 TV 將在綜藝、劇類、直播三大內容領域發力，以大 IP+衛視 IP 衍生節目+眾多輕小級 IP 打造多元化、差異化 IP 矩陣。《明星大偵探 2》、《媽媽是超人 2》以及《超級男聲》等 2016 年頻頻打榜的超級 IP 綜藝節目都繼續霸屏，《幻影車手》、

《良言寫意》、《龍蛇演義》、《半妖傾城 2》等帶有鮮明芒果標簽的精品自制劇也是芒果 TV 的建設重點。另外，芒果 TV 還開發了一些創新的節目形式，名為《人生游戲繼承者》的創新社會生存實驗類真人秀，名為《男女大變身》的全素人性別互換真人秀，以及名為《走出寂靜嶺》驚悚恐怖類游戲任務型真人秀，結合當下熱門的“直播”形式，這些節目都將進行本土化改造。[1]

1.3全球合作的內容引進模式

為了豐富整個節目資源庫,芒果 TV 加強與海內外內容制作機構的合作：索尼、華納、環球等六大華萊塢的電影公司，KBS 全年 8000 小時的電視劇、綜藝、紀錄片，獅門、米拉麥克斯等影視劇片庫，TVB 全年 2000 小時的電視劇，都成為了芒果 TV 的選擇范圍。2015 年 9 月,芒果 TV 開始與 BBC 環球進行戰略合作,一方面 BBC 環球向芒果 TV 輸出優質節目以豐富內容資；另一方面芒果 TV 也憑靠 BBC 環球把優質內容向海外傳播，來擴大全球影響力。[2]

芒果 TV 引進外部優秀的節目資源，雖豐富了資源庫，但這樣的引進只是杯水車薪，仍需要通過其他途徑來獲得大量本土化、多元化的內容資源。

通過以上對其內容模式的分析可以看出，芒果 TV 不僅是作為湖南衛視的內容渠道平臺，也是一個內容制作平臺，一個融合電視臺與互聯網雙方性質的新媒體平臺。但與民營視頻網站相比，平臺內容的多樣性和數量都相對單薄，僅靠自制節目成本太高，如何豐富內容的類別、增加內容的數量、獲得更為優質的節目內容是芒果 TV 亟待解決的問題。

2芒果 TV 傳播模式分析

現在的新媒體平臺認為內容是核心競爭力,但也有些平臺認為渠道和內容一樣重要,傳播渠道在新媒體時代相當重要。網絡視頻平臺的發展，開發原創優質內容的同時，不斷拓寬內容傳播的渠道、升級傳播的技術手段也是舉足輕重的。芒果TV 形成了“一云多屏”立體化的融合入傳播體系，開發終端產品；通過自主技術研發，不斷嘗試新互動技術加強傳播效果。

2.1“一云多屏”的傳播體系

2014 年 10 月，芒果 TV 正式發布 PC 客戶端芒果 TV 播放器，這標志著芒果 TV 在移動端、PC 端、互聯網電視端以及 IPTV 端的終端產品已全部上線，意在聚合全平臺資源打造“一云多屏”的傳播體系。“一云多屏”，顧名思義，一個云計算支撐，多個屏幕播放。從 2014 年到 2016 年，芒果 TV 已經基本順利地實現了“一云多屏”全媒體平臺的全端深度布局，初步形成了立體化的融合傳播體系。

傳統電視媒體的在網站制作上存在著技術壁壘，芒果 TV 上視頻播放流暢度不行,用戶體驗感并不強。因此，在純技術驅動不足的情況下,芒果 TV 與三星、華為等硬件生產廠商進行合作,以此對自身的技術短缺進行彌補,芒果 TV、互聯網電視服務植入了電視終端上——即為“芒果 TV inside”方案。用戶通過這樣的電視終端,可收看湖南衛視的節目,還可享受芒果 TV 的自制內容,實現了臺網體驗的一體化。機頂盒、一體機、投影儀等終端產品組成了“芒果 TV inside”產品系統，為真正掌握自己的用戶，構建具有云服務前景的大數據體系，芒果 TV 力爭把這些產品做成國內最好的視聽硬件。

2016 年 9 月，芒果 TV 全面升級至 5.0 版本，實現了全終端視頻版本的技術統一。目前，已有芒果 TV 視頻網站、芒果互聯網電視、芒果 TV 移動客戶端、芒果 TVPC 移動 M 站、芒果 TVPC 客戶端、芒果 TV 手機電視、湖南 IPTV 等共計七大傳播方式下的十多種終端產品。[1]芒果 TV 完成了“一云多屏”的立體化傳播體系建設，形成了重點內容在互聯網上的傳播優勢，在手機移動端取得了巨大成效，“多屏合一”的目標已經完成。

2.2不斷創新的網絡“直播”方式

目前的視頻網絡平臺除了通過點播的方式向受眾輸出內容，另一重要方式就是“直播”，往往直播內容更具有競爭力，更容易吸引流量。但“直播”意味著需要更強大的云計算來支撐，更加先進的技術手段來發展。芒果TV 在建設“一云多屏”的立體化傳播體系過程中，慢慢步入了云端技術實現階段——全面推出并打造芒果 TV自有的基于大數據的“云中心”系統。[1]

2014 年 10 月，芒果 TV 創新網絡直播方式，率先試水并于第十屆金鷹節頒獎晚會直播中引入“彈幕”，用戶通過各端口參與互動留言，留言以彈幕的形式出現在直播畫面中。這是電視行業內的一大突破性創舉，之前“彈幕”還從未在電視熒屏上出現過。通過電視彈幕，首次實現了電視、互聯網技術融合，極大地提高了節目互動的活力。

2014 年 9 月，“芒果 Live show”的系列產品——華晨宇首場個人演唱會，芒果

TVPC 端、互聯網電視端和湖南 IPTV 三端齊發、多屏互動、獨家同步高清直播，“現場演出+付費直播”的 O2O 演唱會模式。演唱會當天，位于長沙、上海、廣州、成都四地的粉絲可以通過芒果互聯網電視直播互動點隔空參與演唱會，這為觀眾提供了更具參與感的直播體驗。[2]而芒果 TV 多端口共逾 100 萬用戶實現網絡在線觀看，創造了明星演唱會同時在線觀看直播人數新高，開創了 O2O 直播互動模式新紀元。

2015 年，在湖南衛視的跨年演唱會上，芒果 TV 首次實現了 PC 端，手機端，Pad端，芒果互聯網電視端，湖南 IPTV 端五大端口全平臺內容的五屏互動直播。推出了

360°全景直播現場，用戶可選擇全景、近景、特寫等不同機位進行觀看，也可隨時切換，滿足用戶的不同觀看行為需求。在這樣的直播形式下，每個觀眾都可以成為導播，由觀眾選擇節目現場的鏡頭切換，首次實現了“互動全開放、視角任意選、觀眾做決定”[3]的內容傳播形式。

一直以來，芒果 TV 不斷進行自主技術研發，不斷開發嘗試 VR（虛擬現實）、AR

（增強現實）、彈幕、直播等新型互動技術，原本單一的視頻產品變得豐富化，視頻傳播模式也得到了融合發展。直播技術的不斷提高，順應了新媒體發展的潮流，大大提高了受眾的互動性與體驗感。

3芒果 TV 盈利模式分析

視頻網站的建設與發展需要巨大的資本支持，芒果 TV 作為網絡電視臺，是否具有優秀的盈利能力關系到平臺的運營與完善。目前，芒果 TV 仍以廣告為主要盈利模式，還有其他一些關聯盈利模式。

3.1廣告盈收

現在這個階段,芒果 TV 主要利用湖南衛視的廣告資源為其帶來可觀的收入。2015年芒果 TV 的收入將近 10 億，廣告收入占了 90%。

因為芒果 TV 的用戶與湖南衛視的用戶屬性非常接近，同時湖南衛視的強 IP 節目在互聯網上仍有非常大的號召力，所以廣告客戶非常認可獨播模式帶來的流量價值。獨播后新増加的冠名權、插播廣吿以及貼片廣告的收入,完全能夠覆蓋版權分銷的盈利，使得芒果 TV 資金上得到了基本保障。2014 年芒果 TV 獨播后,僅《快樂大本營》的單集瀏覽量相比上一年同比增長了 10 倍，貼片廣告收入有 800 萬元；原創校園紀

實節目《一年級》，它的貼片廣告也有 1.21 億的收入，相較于分銷版權廣告收入明顯提高，且能加強用戶粘性。

芒果 TV 的廣告形式還是比較多樣化的,每次打開客戶端時會有一個 5-10 秒的開屏廣告，還有播放視頻時的貼片廣告、暫停廣告，視頻本身的冠名廣告、植入廣告。以及獨立的視頻播放窗廣告，附媒體廣告的廣告文字鏈接等形式。另外,還有廣告專區入口設在芒果 TV 視頻網站內的底部,。

3.2會員付費模式

付費觀看方面，大部分的網絡視頻平臺基本上都采取了 B2C 模式——免費+基礎收費。2014 年底，芒果 TV 作為網絡視頻資源的核心供應商，富含高清正版視頻資源，憑靠獨有資源向用戶收費，建立了付費點播會員制度。目前高清付費頻道已經建立,用戶在注冊 VIP 會員后,可以享有一定的會員特權,比如可以去廣告直接觀看視頻、超高清畫質觀賞、提前觀看自制節目，還可以觀看直播內容、節目周邊、會員專屬影片，以及擁有專屬活動。

目前,芒果 TV 己將付費收看作為未來發展的戰略重點。現在主要有了兩種會員制度，一種是 PC 移動影視會員，適用于手機+iPad+電腦，一個月的會員 15 元、三個月的會員 42 元、一年的會員 150 元，連續包月的話每月 11 元；另一種是全屏影視會員，除了適用于前一種所提到的三種移動終端，還適用于超級電視+盒子，一個月的會員

30 元，3 個月的會員 85 元，一年的會員 300 元。

隨著視頻網站加大自制節目力度的趨勢，付費點播也必將成為視頻網站盈利的重要手段之一。設計合理的付費會員制度，有利于用戶的吸引，提高用戶的忠誠度。

3.3直播互動

一直以來，芒果 TV 致力于建設以綜藝節目及電視劇等靜態內容為主的點播平臺。

2016 年，芒果 TV 開始打造與之相平行的——以網紅主播等動態內容為主的直播平臺。目前這個階段，芒果TV 已經組建了特別小組專門運營直播業務，并且建構了直

播客戶端平臺,而用戶可以通過直播參與節目的互動，真正參與到節目的進程中。例如芒果 TV 的真人秀節目《完美假期》，每周票選出 3 個淘汰候選人，之后將由 3 個淘汰候選人的網絡人氣決定最終的淘汰者。若網友想使用投票，必須要通過“完美幣”的形式。除每天登錄及觀看直播可以獲得“完美幣”外，用戶還可線上付費購買“完美幣”來為支持的選手投票。通過付費購買額方式來支持選手的這一行為，可以被看作為“粉絲經濟”的盈利模式。除展開線上的增值互動之外，當節目中的選手擁有一定的網絡人氣后，芒果 TV 還能通過組織線下互動活動或者推出周邊產品的方式，以取得更大的經濟效益。這樣，芒果TV 就打造了一種新的盈利增長極——個人化直播客戶端。

3.4增值業務

增值服務方面,芒果 TV 開展了電子商務、與三大運營商合作、開發周邊手游等業務。

芒果 TV 與芒果生態圈另一大強“快樂購”強強聯手，打破傳統電商格局，欲重新構建獨屬于互聯網電視的視頻電商平臺。2015 年，“芒果鋪子”在芒果盒子中上線，運用媒體+電商的創新模式，為用戶提供了“一塊搶”、“達人圈”、“芒果商城”及“快樂購直播節目”等幾個板塊，搭建了一個新型的電視商城綜合體。芒果鋪子目前還處于新興狀態,相比電視淘寶加入了更加適合智能電視購物的商品視頻介紹,這有可能會帶動整個智能電視購物的發展。

芒果 TV 與三大運營商合作，開發了流量包的業務，包括中國移動的“芒果 TV品牌包”,中國聯通的“省級定向流量包”，中國電信的“芒果娛樂包月包”業務等。這樣一方面可以通過運營商的宣傳增加芒果 TV 的播放量和傳播度,用戶可以在特定內容上購買相應的流量包,增加用戶體驗的好感度和方便度,另一方面也可以讓運營商帶來了一定的利盈利潤，實現合作的雙贏。

除此之外，芒果 TV 還開始了網絡游戲的開發設計，打造"電視+手游"的新模式,為話題度高的綜藝節目,設計開發相關的游戲 APP,比如《爸爸去哪兒》的手機網游、

《花兒與少年》的同名手機跑酷游戲等。開發的相關游戲在一定程度上也吸引了節目忠實粉絲的關注，達到了一定的游戲流量。

通過對芒果 TV 盈利模式的分析，發現了它的單一性，廣告收入是最主要的收入來源,其他方式帶來的收入在總收入中占比很小,盈利要素被極大地阻礙了由單一向多元化的方向發展。芒果 TV 沒有足夠的資本，就不能保證自身在競爭激烈的互聯網環境下獲得可持續發展。目前單方面依靠湖南廣電及其公司大量的資金注入只能是權宜之計，因而尋求新的盈利模式、實現循環增值是其當務之急。