網(wǎng)絡(luò)電視臺的出現(xiàn)順應(yīng)了新媒體融合的發(fā)展潮流，也是電視與互聯(lián)網(wǎng)真正融合的開端，因此研究這一新的電視形態(tài)對于整個電視行業(yè)的發(fā)展尤為重要。但網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展依然面臨較嚴峻的局勢,不僅受制于優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等商業(yè)視頻網(wǎng)站的競爭壓力，還有自身的發(fā)展局限性。因此，在臺網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢下，完善網(wǎng)絡(luò)電視臺的自身發(fā)展，在競爭激烈的視頻生態(tài)環(huán)境中突出重圍，這對傳統(tǒng)電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型具有舉足輕重的意義。

1內(nèi)容為王，堅持差異化內(nèi)容傳播

目前視頻網(wǎng)站的根本競爭力仍是在于“內(nèi)容”，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引受眾，只有節(jié)目內(nèi)容符合用戶的期待和需求，才能留住用戶。針對以芒果 TV 為代表的網(wǎng)絡(luò)電視臺內(nèi)容資源匱乏、結(jié)構(gòu)不合理的問題，以下是關(guān)于解決對策的反思與建議。

第一，芒果 TV 之所以敢冒險做第一個實施獨播戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)電視臺，正是源于對自己內(nèi)容的自信。湖南衛(wèi)視一向以“快樂”為內(nèi)容核心，成熟的制作團隊和內(nèi)容生產(chǎn)機制，現(xiàn)象級的高品質(zhì)節(jié)目，這些無疑都是吸引觀眾注意力的王牌資源。雖然，芒果

TV 的獨播戰(zhàn)略的確有利于資源的聚合、平臺品牌的構(gòu)建，但是，到底適不適合其他的網(wǎng)絡(luò)電視臺去借鑒采用，仍是一個需要慎重考慮的問題。芒果 TV 依靠的母體資源湖南衛(wèi)視的現(xiàn)象級節(jié)目數(shù)量尚可，還可以幫助芒果 TV 運營一段時間。但并不是每一個網(wǎng)絡(luò)電視臺都有湖南廣電這樣的母體資源和高知名度可以拿來消耗的，其他衛(wèi)視自身的電視播放內(nèi)容就很有限，更不用說用來扶持其網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展。高額的版權(quán)分銷利潤，對于網(wǎng)絡(luò)電視臺的資金補充以及內(nèi)容制作來說是極大的助力。2016 年 10 月，芒果 TV 就把自制的親子旅游真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒 4》的版權(quán)分銷給了優(yōu)酷，進行同時播出。獨播戰(zhàn)略的實施與否，要根據(jù)各網(wǎng)絡(luò)電視臺自身的實際情況來決定，不能盲目跟風(fēng)。

第二，堅持內(nèi)容的差異化傳播，作為新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)電視臺，開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容、自制優(yōu)質(zhì)節(jié)目才是根本。自制節(jié)目將是視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展趨勢，民營視頻網(wǎng)站依靠原創(chuàng)內(nèi)容+熱門 IP 的自制模式大放異彩，吸引了巨大的用戶流量并且占領(lǐng)了資源的傳播渠道，甚至自制的網(wǎng)絡(luò)劇反向輸給了電視臺，比如優(yōu)酷的自制節(jié)目《侶行》輸出給了央視。目前的網(wǎng)絡(luò)電視臺大部分還局限于把自己衛(wèi)視的節(jié)目直接搬到網(wǎng)絡(luò)電視臺上，這樣只是發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)電視臺的新媒體渠道作用，并沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)電視臺真正的新媒體平臺作用。現(xiàn)在只有少數(shù)例如芒果 TV 有較為優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)自制節(jié)目，而另一大高收視省臺浙江衛(wèi)視的中國藍 TV，尚沒有成為氣候的自制節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)該開發(fā)強

IP 資源，原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容，制作個性化、多樣化、品牌化的節(jié)目，形成差異化的內(nèi)容傳播，吸引流量、增強用戶粘性。

第三，豐富內(nèi)容資源，完善內(nèi)容結(jié)構(gòu)，除了引進國內(nèi)外的優(yōu)秀節(jié)目資源，用戶生成內(nèi)容（UGC）是可以關(guān)注的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)電視臺通常是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），僅靠母體資源和自制內(nèi)容，不足以支撐起一個視頻平臺的運營。鼓勵用戶分享優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，不僅重視了與用戶的互動，還滿足了其他受眾的個性化需求，建構(gòu)了一個集聚用戶原創(chuàng)內(nèi)容、為用戶提供個人化定制的平臺。目前，CNTV 的“愛西柚”在 UGC 這方面做得比較好，它提供了用戶分享內(nèi)容的便捷途徑，使新媒體平臺“更加具備自媒體、共用媒體的特征”[1]。

總之，芒果 TV  以及其他網(wǎng)絡(luò)電視臺除了自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容外，還可以為用戶開通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上傳和共享的渠道，結(jié)合平臺的風(fēng)格特色，豐富用戶分享的內(nèi)容資源，以此豐富平臺資源、優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)個性化、多元化、差異化的內(nèi)容傳播。

2升級技術(shù)手段，加強傳播過程中的互動性

“用戶體驗至上”，雖然內(nèi)容是視頻網(wǎng)站競爭力的關(guān)鍵所在，但極致的體驗感對于現(xiàn)在的用戶來說似乎更重要了一點。對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來說，可以讓用戶停留在其內(nèi)容前面，保持忠誠度非常重要，技術(shù)上的創(chuàng)新、傳播互動性的增強都十分有必要。

第一點也是最基本的，就是用戶觀看視頻時的觀影體驗，觀影流暢度、響應(yīng)速度、視頻上傳下載方便程度等用戶體驗都是受眾選擇平臺的重要因素。目前的網(wǎng)絡(luò)電視臺在平臺建設(shè)上都存在一定的缺陷，觀影時會出現(xiàn)卡頓、畫質(zhì)不夠高清、搜索功能不夠靈敏等情況造成用戶使用體驗感太差，造成受眾的大量流失。各網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)結(jié)合自身條件，對技術(shù)問題進行有針對性的改良，從而給用戶提供更加流暢、更加清晰的收視體驗。

第二點，當(dāng)前電視臺的視頻網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容不充分并且產(chǎn)量偏低，用戶的基本需求雖然可以滿足，但一些用戶的個性化需求就很難實現(xiàn)。產(chǎn)品的個性化定制需要在用戶進行視頻內(nèi)容搜索行為時可及時傳送到平臺中心，平臺中心根據(jù)用戶的一系列搜索行為模式分析得出其需求及特點，并依據(jù)分析回饋用戶以個性化推送或定制服務(wù)。當(dāng)前，通過用戶的互動形式，比如留言、彈幕、評論等，一些發(fā)展良好的民營視頻網(wǎng)站已經(jīng)可以達到這一點，但網(wǎng)絡(luò)電視臺幾乎都達不到這樣的水平。芒果 TV 正在打造的“一云多屏”的傳播體系，通過嘗試直播、彈幕等新媒體互動形式，相對之前的單向傳輸來說已經(jīng)加強了與用戶之間的互動交流，但還是不足夠確定用戶的內(nèi)容取向。

最后一點，通過把全新的視頻產(chǎn)品以及傳送服務(wù)提供給用戶，可讓廣告內(nèi)容準(zhǔn)確地對接視頻產(chǎn)品。獲在取用戶信息之后，及時給數(shù)據(jù)中心反饋分析結(jié)果，以便于開發(fā)新內(nèi)容產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品和用戶之間，以及用戶和廣告信息之間完成精準(zhǔn)的匹配，以達到平臺建構(gòu)的一體化。這樣的技術(shù)升級可以讓用戶、產(chǎn)品、廣告三者的互相匹配，極大地優(yōu)化了用戶體驗。目前這也是民營電視臺也正在努力的方向，在這一點上國外的視頻網(wǎng)站做的更好。如果網(wǎng)絡(luò)電視臺能夠擁有這樣的技術(shù)，就可以在聚合所有內(nèi)容資源的情況下根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)進行針對性的制作，廣告的傳播也更有針對性，在不浪費內(nèi)容資源同時也能加強用戶的粘性。

升級技術(shù)手段雖然是一些視頻網(wǎng)站一直在做的，但進展還是比較緩慢。在內(nèi)容傳播過程中，平臺與用戶的雙向反饋是新媒體技術(shù)的發(fā)展重點。通過新技術(shù)加強用戶的體驗感，增強用戶和內(nèi)容、用戶和平臺的互動性，這樣可以鞏固用戶的粘性，使用戶更愿意留在這個視頻平臺。

3從單一到多元，加大拓寬盈利渠道的力度

我國的網(wǎng)絡(luò)電視臺最主要的盈利模式和傳統(tǒng)的電視媒體相同仍是廣告收入,雖然已經(jīng)嘗試了一些新的盈利模式,但是這部分的營收占比相對而言還是較小。一個網(wǎng)絡(luò)電視臺如果不能自負盈虧，僅依靠母體衛(wèi)視的資金支持的話是不能長久發(fā)展下去的。這里以芒果 TV 新型的盈利模式為代表，針對可以改進的地方提出一些建議。

首先，面對高昂的運營成本,不少網(wǎng)絡(luò)電視臺都開展了會員付費業(yè)務(wù)。從長遠的發(fā)展角度來看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們經(jīng)濟水平的提高，會員付費點播是未來視頻平臺盈收的主要手段之一。然而,付費點播能夠帶來實質(zhì)性收入的卻很少。網(wǎng)絡(luò)電視臺現(xiàn)有的會員制和單點付費模式十分單一，用戶一般會覺得性價比太低。針對以上的問題，一方面，付費內(nèi)容一定要讓用戶覺得所付出的費用和收獲的觀看體驗是等價值的，付費內(nèi)容要為用戶比免費內(nèi)容帶來播放更流暢、畫質(zhì)更高清的體驗。另一方面，可以在低價收費的基礎(chǔ)上采取差異化定價，針對不同節(jié)目、不同畫質(zhì)、不同時段進行免費、低價、高價等階梯式收費，讓用戶有更多的自主選擇性。

其次，提供增值服務(wù)是目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站大力開發(fā)的盈利模式。芒果 TV 采用了電子商務(wù)、與運營商合作以及開發(fā)節(jié)目周邊游戲的形式，這些都是芒果 TV 自己創(chuàng)新出的增值業(yè)務(wù)，雖然目前盈利能力還比較不足。這其中筆者認為與運營商合作的方式比較值得借鑒，根據(jù)芒果 TV 的核心內(nèi)容,提供綜藝節(jié)目、電視劇、電影等多方面優(yōu)質(zhì)資源的流量包。這樣一方面增加了芒果 TV 的播放量和傳播度,增強了內(nèi)容產(chǎn)品的針對性,提高了用戶體驗的好感度和方便度,另一方面也給運營商帶來了一定的利潤。芒果

TV 為了多樣的盈利模式，對多種盈利形式進行嘗試，其他網(wǎng)絡(luò)電視臺也應(yīng)該拓寬盈利渠道，創(chuàng)新盈利模式，這樣才能更好地開發(fā)內(nèi)容資源，才能增大用戶流量，實現(xiàn)廣告價值最大化，形成一個良性的盈利模式循環(huán)。

最后，上文中提高的芒果 TV 放松了獨播戰(zhàn)略，把自制節(jié)目《爸爸去哪兒 4》的版權(quán)分銷給了優(yōu)酷視頻網(wǎng)站。這背后的原因可能是運營壓力過大，也可能是與優(yōu)酷達成了戰(zhàn)略合作都不得而知，但可以證明版權(quán)分銷是一種相對而言成效較大的盈利模式，這也是大部分網(wǎng)絡(luò)電視臺一直以來占比比較高的盈利模式。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容不僅可以帶來廣告效益，也可以通過民營視頻網(wǎng)站向電視臺輸送自制節(jié)目的方式獲得版權(quán)收入。

總而言之，最根本的還是內(nèi)容的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+多元的傳播渠道就是視頻平臺盈利的保障。

結(jié)論

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的媒介融合是時代所趨。在臺網(wǎng)融合的背景下，本篇論文的第一個章節(jié)主要是理論框架和一些知識體系的建構(gòu)，首先界定了“臺網(wǎng)融合”與“網(wǎng)絡(luò)電視臺”這兩個詞的基本概念，因為它們發(fā)展時間都不是很長，都還沒有明確的定義。臺網(wǎng)融合從上個世紀(jì) 90 年代就開始了，大致經(jīng)歷了三個階段，

第三個階段的實踐產(chǎn)物就是網(wǎng)絡(luò)電視臺。經(jīng)過了將近 8 年的時間，大部分的網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展仍然沒有什么成效，只有芒果 TV 實施獨播戰(zhàn)略后發(fā)展得較好。

在其他網(wǎng)絡(luò)電視臺萎靡不振的階段，芒果 TV 完全可以作為電視業(yè)內(nèi)融合發(fā)展的典范，因此采用了個例分析法，以芒果 TV 為研究對象進行分析。第二個章節(jié)主要運用內(nèi)容分析法分析了芒果 TV 的運營模式，從內(nèi)容模式、傳播模式和盈利模式這三個層面切入分析。視頻網(wǎng)站最根本的也是最重要的就是它的內(nèi)容資源，除了獨播模式，芒果 TV 的自制節(jié)目在業(yè)內(nèi)已經(jīng)達到頂尖的水平，是湖南衛(wèi)視的制作團隊原班打造，即使在電視上播放也毫不遜色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。遺憾得是雖然質(zhì)量過硬，但節(jié)目數(shù)量、節(jié)目結(jié)構(gòu)都還達不到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺應(yīng)有的容量。芒果 TV 的傳播模式，自改版以來就開始了“一云多屏”的立體傳播體系的建構(gòu)，并且積極運用直播、彈幕等新媒體互動方式吸引流量。芒果 TV 的盈利模式是以廣告收入為主要來源，自制節(jié)目需要高額的成本，只依靠電視臺的資助不是長久之計，拓寬盈利渠道是芒果 TV 首要的問題。

最后一個章節(jié)是基于芒果 TV 運營模式的發(fā)展經(jīng)驗，探討網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展對策。第一個是內(nèi)容策略，內(nèi)容是視頻網(wǎng)站的核心競爭力，強IP 與原創(chuàng)內(nèi)容的自制節(jié)目才更有競爭力，實現(xiàn)差異化內(nèi)容傳播是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視臺的重點。第二個是傳播策略，如今用戶體驗是各視頻網(wǎng)站比較關(guān)注的一個方面，用戶會因為平臺的體驗感好而留下來。利用技術(shù)升級，加強內(nèi)容傳播的互動性，不斷完善用戶體驗，也是網(wǎng)絡(luò)電視臺的長久發(fā)展之道。第三個是盈利策略，從原來的單一盈利模式向多元化盈利模式轉(zhuǎn)型，付費點播業(yè)務(wù)和增值服務(wù)是現(xiàn)階段除了廣告創(chuàng)收之外較為可行的盈利模式。

本文的研究仍有探討的空間，現(xiàn)在正處于不斷發(fā)展變革的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境之中,網(wǎng)絡(luò)電視臺作為 2010 年出現(xiàn)一種電視業(yè)務(wù)形態(tài)，其概念并沒有明確的相關(guān)定義，也正因為它的發(fā)展鮮少有人關(guān)注，所以并不能確定自己的理解有沒有發(fā)生偏差。芒果 TV作為湖南廣電旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，雖然 2014 年全新改版了，但它應(yīng)該仍屬于網(wǎng)絡(luò)電視臺，但又沒有學(xué)者明確地指出這一點。也正因為芒果 TV2014 年全新推出后才逐漸暴露在人們的視野中，到今年才 3 年的時間，發(fā)展歷程相對較短。雖然相較于其他網(wǎng)絡(luò)電視臺而言發(fā)展得較好，但不能確定它現(xiàn)在的發(fā)展策略是明智之舉，能不能作為其他網(wǎng)絡(luò)電視臺借鑒的對象。而且筆者也沒能捜集到芒果 TV 最新的相關(guān)數(shù)據(jù),如果能收集到更多芒果 TV 的相關(guān)資料，相信本文的說服力會更強。