2010 年，國務院提出了《推進三網融合的總體方案》。臺網融合作為三網融合的一大組成部分,顧名思義是指廣播電視臺與互聯網的融合,是傳統的廣播電視媒體借助于互聯網的新興模式進巧互補和延續,以期彌補在傳統的廣播電視媒體線性傳播里實現的傳播方式。

2009 年底，央視網推出了中國網絡電視臺（CNTV），湖南廣電推出了芒果網絡電視臺（芒果 TV），這之后各級電視臺紛紛開始建立自己的網絡電視臺。這個時期，網絡電視臺作為臺網融合真正意義上的實踐開始出現。在其他的網絡電視臺萎靡不振之際，芒果 TV 于 2014 年全新改版并同時宣布“獨播戰略”，進入了快速發展的時期。本論文將分為三個章節，第一章運用了文獻分析法形成理論框架，對相關概念進

行界定：臺網融合和網絡電視臺的相關概念和發展歷程，以及芒果 TV 的建立過程；第二章運用了個案分析法、內容分析法，以芒果 TV 為研究對象分析它的運營模式，以內容模式、傳播模式和盈利模式為切入點具體分析了芒果 TV 發展的成功之處以及潛在的問題；第三章基于對芒果 TV 運營模式的思考，從內容、技術、盈利三個角度出發，對網絡電視臺的發展對策進行建議。在這里拋磚引玉一下，希望能為網絡電視臺的轉型與發展提供可借鑒的寶貴經驗。

前言

以數字化、網絡化為代表的新媒體技術帶來了媒介生態變遷，媒介融合已經成為媒介發展的時代所趨。在新的媒介生態環境下，傳統媒體的傳播渠道、盈利模式遭受了巨大的沖擊和挑戰，單向線性傳播的傳統電視媒體，其轉型與發展更是刻不容緩。我國從上個世紀 90 年代開始提出三網融合，2010 年開始大力推進，臺網融合——電視臺與互聯網的融合作為其中的重要環節，順應了時代發展的潮流，也是傳統電視媒體轉型的機遇所在。

2009 年底，央視網推出了中國網絡電視臺（CNTV），湖南廣電推出了芒果網絡電視臺（芒果 TV），這之后各級電視臺紛紛開始建立自己的網絡電視臺。國家廣電總臺是這樣定義“網絡電視臺”的，是以寬帶互聯網、移動通信網等新興信息網絡為節目傳播載體的電視臺，是新形態的廣播電視播出機構。而網絡電視臺的出現，也標志著臺網融合真正意義上的實踐。

然而，2009 年至今將近 8 年的時間里，網絡電視臺的發展并沒有取得成效，遠遠未達到預期效果。只有湖南廣電推出的芒果 TV 改版后異軍突起，取得了引人注目的成績。2014 年，芒果 TV 改版的同時便開始實施“獨播”戰略，以明星旅游真人秀節目《花兒與少年》開始試水，一經推出便引發極大的反響。一年后，開始從“獨播”到“獨特”的戰略轉型，這是芒果 TV 的融合發展之路。

為了傳統電視媒體能夠在媒體融合背景下轉型成功，本論文將研究網絡電視臺的發展策略，以芒果 TV 作為網絡電視臺的典范進行探討與分析，為其他網絡電視臺能夠順利發展提供可借鑒的經驗。本論文將主要采用文獻分析法形成理論框架，依托相關的理論介紹臺網融合和網絡電視臺的相關概念和發展歷程；同時采用個案分析法和內容分析法來展開相應的研究，分析芒果TV 的運營模式，從內容模式、傳播模式、盈利模式等角度分析其經驗與不足。以期通過這樣的研究，給其他網絡電視臺的發展帶來有價值的建議，取其精華、去其糟粕，為傳統電視行業的融合轉型之路拋磚引玉。

1臺網融合的概念和實踐歷程

2010 年，國務院提出《推進三網融合的總體方案》。在此方案中，這樣界定了“三網融合”的含義：“電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電信網、下一代互聯網演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務”。[1]三網融合不是廣播電視網、互聯網、電信網三者物理意義上的合一，而是三網在業務層面上的互相合作、互相連通。

當前，新媒體的全面融合是時代發展的主流，針對單向性傳播的電視媒體，只有融入新媒體，借力于新媒體進行轉型才是發展正道。臺網融合作為三網融合的重要環節，指的是廣播電視臺和互聯網的融合，但在學術界至今還沒有對其的嚴謹界定。曾會明，中廣互聯的 CEO，曾提出這樣一個觀點：“臺網融合是電視臺整體實現互聯網化,需要一體化的融合,而非臺與新媒體獨立發展各干各的。”[2]臺網融合是傳統的廣播電視媒體借助于互聯網進行互補和延續,拓展出新的傳播模式和功能。

自 20 世紀 90 年代以來，為了順應時代的發展，響應國家政策的號召，國內的電視媒體相繼開展與互聯網的融合之路，臺網融合的發展大致可以分為三個階段：

第一個階段是電視媒體網站階段（1996-2000 年），廣播電視臺開始建設自己的互聯網網站，1996 年 12 月中央電視臺正式創辦中央電視臺國際互聯網站（2008 年更名為央視網），到 2000 年僅青海和西藏兩省的衛視未曾建立官方網站。這一階段廣播電視臺往往是為了不在互聯網時代落伍而建立網站定，網站僅僅為電視臺提供電子版的業務服務，并未能與電視臺形成很好的融合。

第二個階段是網絡電視（IPTV）階段（2001-2009 年），網絡電視是電視臺利用互聯網傳輸技術，把電視機、電腦和手機作為接收終端，提供廣播、電視、電影等多種媒體內容的的服務技術。2004 年央視網絡電視正式開播，首日便創下了 68 萬人次的點擊量。2005 年更是網絡電視元年，多家媒體邁入了網絡電視的行列。這個階段網絡電視雖然吸引了大量用戶，但它仍然只是廣播電視機構利用互聯網拓寬了傳播渠道和形式，并沒有從實質上與互聯網進行真正的融合。

第三個階段是網絡電視臺階段（2009 年至今），電視臺開始建立視頻平臺。2009年底，央視網推出了中國網絡電視臺（CNTV）、湖南廣電推出了芒果網絡電視臺（芒果 TV），隨后各級電視臺都開始建立網絡電視臺，傳統電視媒體行業的融合轉型之路才剛剛開始。

2網絡電視臺的概念和發展現狀

國家廣電總臺是這樣定義“網絡電視臺”的：“以寬帶互聯網、移動通信網等新興信息網絡為節目傳播載體的電視臺，是新形態的廣播電視播出機構”。[1]而在《網絡電視臺：開創傳媒新時代》這篇論文中，學者許建是這樣定義的：“網絡電視臺是一種基于互聯網技術，聚合現有電視臺節目、媒資庫內容和海量的互聯網內容，通過互聯網、有線電視網、無線傳輸網和寬帶網、移動網向電腦用戶、電視用戶和手機用戶提供互動節目的新媒體平臺”。[2]

以上兩個定義分別從電視和互聯網的角度對網絡電視臺作了界定，這恰好體現了網絡電視臺是電視與互聯網融合的產物。這種新興的電視業務，不僅保留了電視的畫面直觀、生動靈活的特點，還具有互聯網可以按需獲取的交互特征。它集合了互聯網和電視的雙重特點，具有很強的交互性。

因此，自 2009 年 12 月央視網推出了中國網絡電視臺（CNTV）、湖南廣電推出了芒果網絡電視臺（芒果 TV）后，大多數電視臺都采取了網絡電視臺這種形式，希望能夠在新媒體生態環境中贏得一席之地。然而，2009 至 2017 將近 8 年的時間過去了，我國大部分的網絡電視臺仍處于不溫不火的狀態，難以在媒介融合的浪潮中搶占先機發展起來。除了以湖南廣電為母體資源的芒果 TV，其他的網絡電視臺都沒有做出太大的成績。

總體而言，我國電視媒體融合轉型的步伐比較緩慢，電視媒體如何能在當下的媒介生態環境下轉型成功，是亟需解決的課題。網絡電視臺作為電視臺與新媒體融合的產物，縱向來看，發展歷史還是較短的，仍處于起步階段。在這其中作為“電視湘軍”的湖南廣電極具創新與突破意識，其網絡電視臺“芒果 TV”獨特的戰略布局取得了不俗的成績，成為網絡電視臺持續發展的典范。