定制旅游，由國外興起，是根據旅游者自己的喜好和需求定制行程的旅行方式，能夠給予旅游者最大程度的自由和個性化的服務。隨著大眾旅游時代的到來，已慢慢引入中國市場。本篇論文將針對這一選題，分析其市場現狀，以及如何策劃營銷，來讓這樣一種旅游方式為國民接受并選擇，從傳統旅行社市場中分一杯羹到擴大自己的影響力，慢慢占據市場份額。

隨著國民經濟水平的不斷發展，交通日漸便利，旅游早已成為如今人們消遣的新方式。不乏有下至尚在蹣跚學步的幼童，上至耄耋老人，到世界各個角落游歷一番。同時，千禧一代隨年齡增長，逐漸成為旅游消費的主力人群，這部分人群普遍追求個性化、多樣化。傳統的跟團游通常意味著常規旅游線路，單一旅游方式，重復旅游套路，而這些已漸漸無法滿足旅游經歷豐富消費者的個性化需求。隨著普通大眾旅游經驗的累積，越來越多人開始追求深度游，特色游。這樣的情況下，便催生了個性化定制旅游的發展，市場差異化競爭時代的到來，注定使定制旅游成為未來旅游市場的主流與必然趨勢。

定制旅游側重于旅行者個人或家庭需求，根據不同人的喜好去定制獨家行程線路。而隨著社會經濟的發展，旅游市場的日趨成熟，游客自主意識增強帶來觀念的改變，中國家庭也逐漸開始接觸這種新型的旅游方式。但由于定制旅游相對高昂的價格，與其自身在國內剛起步的現狀來看，要讓民眾接受并嘗試定制旅游，顯然還有很長的一段路要走。

本篇論文旨在討論定制旅游市場發展中存在的問題及對策分析，因此目標人群為較為富裕的小康家庭及以上。通過加強對游客的宣傳與溝通；挖掘特色產品線路及規劃；加快對高素質強能力專業人才的培養與引進；搭建完善的服務平臺等，讓定制旅游為這部分人群所接受，并愿意為其買單，便是本篇論文主要討論研究的方向。

第 1 章 定制旅游概述

隨國民經濟的發展，旅游已成為國民生活方式的一部分，總體處于大眾旅游時代的中后期。目前我國旅游產品仍以跟團游為主，同時，自由行規模越來越大，成為大勢所趨。

馬斯洛需求層次理論，人的需求依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要以及自我實現的需要。自我實現位于金字塔頂端，是人類經濟發展到一定階段的必然產物。在我國旅游市場日漸成熟的當下，定制旅游作為以滿足個人需求為目標的新興旅游方式，雖然起步較晚，正處于市場導入期至發育期過渡的階段，但發展迅猛。

根據數據，2012 年定制游市場剛起步，銷售額便達到 1.5 億元，2013 年 2.9 億元，2014 年 5.2 億元，至 2015 年底，銷售額已經高達 8.3 億元，同比增長 59.9%。 此外，近年來，各大旅游平臺、旅行社對于定制旅游的開發力度不可小覷。尤其是針對北上廣等一線城市的中高收入群體，開發了各種主題定制游、海外定制旅行等。以攜程網提供的數據為例，2016 年杭州通過攜程定制旅游完成的團量，同期增長高達

600%。而各種預定海外定制游、主題旅游、海外門票玩樂產品的人數分別增長 400%、

250%和 100%，這些驚人的數據彰顯著定制旅游成為最大黑馬。

第1.1節 定制旅游概念

定制旅游，重在“定制”二字。21 世紀以來，市場營銷領域最為突出的發展之一便是細分市場的出現，生產商根據個人特定需求為不同顧客制造他們需要的產品或服務，滿足顧客對于商品個性化的需求。[1]

旅游者不僅僅是理性的旅游消費者，更是個性、富有情感的不同個體。隨著科技的高速發展與社會文明的進步，旅游者的需求這在向個性化、多元化、層次化演變。

[2]定制旅游便是旅游企業通過與旅游者一對一的溝通交流，讓旅游者更多參與到旅游產品設計、開發和生產中，根據旅游者自身喜好按需定制，以滿足旅游者個性化體驗需求。這種由國外興起，如今非常流行的旅游方式，在業界的特點就是弱化了或者去除了中間商，能夠給旅游者帶來最個性化的服務，給予旅游者最大程度上的主導與自由。

第1.2節 定制旅游特征分析

1.2.1基于旅游者的角度

1.個性化需求彰顯。為旅游者提供高質量的服務與旅游產品，從旅游者自身喜好和需求出發，在最大限度上滿足旅游者的個性化需求。

2.參與度增強。定制旅游產品的設計與交付實際上是同時進行的，與定制師進行信息交流的過程中，提出自己的要求，以便快速得到準確的信息和服務，這樣的互動感會加強旅游者在定制行程中的參與感。

3.滿意度提高。由于親身參與定制旅游產品的設計，令旅游者認為是從自身需求出發的生產。這樣有旅游者積極參與下的產品和服務更容易被其接受，同時也更容易提高滿意度。

1.2.2基于定制旅游企業的角度

1.服務全面化。在于旅游者交流信息的過程中，收集其偏好信息，著眼于終身價值服務，最大限度地提供滿足旅游者要求的服務方式，與旅游者形成長期而穩定的服務關系。[3]以旅游線路為例，定制師本身應該做到對于目的地有著深刻了解，熟悉各種線路玩法，并能夠制定出旅游線路的安排預案，以確保旅游者在旅游過程中真正享受到“定制旅游”的個性化周到服務。每次旅行結束后，由專人負責進行滿意度調查追蹤，發現產品所含缺陷并及時做出更正，以便在將來為旅游者提供更多個性化需求的服務，為今后的運作與方案定制提供有利條件。

2.細分市場定位準確。定制旅游是以滿足旅游者的喜好需求為第一目標的旅游服務。根據與不同旅游者的交流，別于以往大眾旅游中一視同仁制定流程化行程，定制旅游將每位旅游者都作為獨一無二的微觀目標市場，最大限度地去滿足旅游者個性化的需求。[4]

3.產品模塊化。定制暫時無法提供無限的選擇，而是通過提供適當數量的產品，進行成千上萬種搭配，組合為獨特的行程。這既能夠提供給旅游者一種無限選擇的感覺，又使復雜的制造程序條理清晰，得到有效管理。[5]

1.2.3基于定制旅游與其他旅游方式對比

1.個性化的定制、小規模的生產

跟團游通常指有著明確時間規定，提供標準化服務，有組織大規模的團體旅游方式。目前仍占據我國旅游業主體地位，是一種大眾型的旅游模式。跟團游最大的優勢便是由專業旅行社進行行程安排，行、住、食全權交由旅行社負責，省去自己做攻、預定交通住宿的麻煩。相應地，旅途中遇到的大多數問題與突發情況，導游也可代為溝通解決。然而，這也是跟團游最大的缺陷。行程中，導游需根據全團的整體情況做出考量和調整，以全局出發照顧整團的情緒。這也就造成了游客需遷就大部分人的喜好，旅游活動固定化格式化。游客大多只能被動用眼睛去觀察感受，行動處處受到束縛，旅游深度不夠。

而定制旅游一人即可成團，是個性化的定制、小規模的生產。相較于跟團游刻板固定化的路線，產品可根據游客個人需求與喜好隨時做出更改，靈活且服務質量高。

2.兼具自由彈性與方便

自助游是最近十多年才興起的旅游方式，在社會的極速轉型中，越來越多國民由自助理念的接受階段跨入了嘗試體驗階段。[6]自助游指自己設計路線，自己安排旅途中的一切包括住宿交通餐飲等，自主性強。行前充分做好攻略，擺脫旅行社預先安排好的行程模式，可彈性調整行程。隨心所欲、自由自在地決定自己想要了解的東西，自己想走的路。

定制旅游與自助游最大的區別，便是定制旅游的資深定制師。不同于自助游前期，所有目的地交通住宿景點概況都要依靠自己上網搜尋制定，定制旅游可通過旅行定制師與游客的溝通，由游客自身傾向出發，幫助制定行程，更加輕松且細致。

第 1.3 節 定制旅游興起原因分析

定制旅游，實際是定制營銷的一種。而定制營銷指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客視為獨特單一的市場，針對每位顧客的不同需求進行市場營銷組合，以滿足顧客個性化的需求。[7]定制旅游便是旅游行業新的發展機會，能夠使人們參與生產、設計或挑選符合自己意志的產品。

1.3.1經濟水平提升促使觀念改變

中國進入 21 世紀后，經濟水平與國際地位有了顯著提升，普通民眾的經濟條件和生活質量也隨之得到提高。當主要商品逐漸轉向供過于求時，消費者們擁有了更大選擇空間和更高的自主選擇權，對產品的要求相對變高，人們的消費觀念和需求都產生了變化。因此當自助游、深度游的理念漸漸傳入國內，感受到游歷世界美好的國民漸漸不再滿足于傳統跟團游刻板僵硬的固定行程，再不能忍受處處受限的束縛感，轉而追求更自由更深度的旅行。同時，社會的進步也意味著貧富差距的拉大，不同旅游者需求之間的差異性不斷擴大，而主打個性化服務的定制旅游也因此興起。

1.3.2信息技術發展使定制成為可能

隨著大眾旅游時代的到來，旅游市場的日趨成熟，旅游者自主意識增強，在選擇旅行地和旅游方式時更注重個人的喜好和自主意識。而科技的發達使得網絡信息技術得到突飛猛進地發展。網絡經濟、電子商務的出現，是定制旅游為旅游者服務最快捷最佳的途徑。旅游企業能夠通過互聯網更方便迅速地接近旅游者，完成及時的信息交流，同時利用新媒體收集旅游者詳細資料來形成數據庫，以便更好地細分市場，為旅游者提供定制服務。[8]另外，發達的信息技術使信息獲取成為輕而易舉之事，旅游者動動手指便能得到關于旅游地的具體信息，在與定制師交流的過程中，能更細致切實地提出自己的想法，使定制師便于策劃針對旅游者自身喜好與需求的行程。

1.3.3差異化競爭的必然結果

隨著大眾旅游發展到中后階段，大眾旅游產品已進入低價競爭的惡性循環，各類旅行社大同小異的旅游產品越來越無法滿足旅游經歷逐漸豐富的挑剔旅游者，跟團游的人口紅利正在消失。定制旅游摒棄批量化、同質化生產，不落俗套地以旅游者個人需求為準，設計開發新產品，以獨特的設計和優質服務為賣點，必然能在差異化競爭中立于不敗之地，成為旅游企業新的經濟增長點。