品牌的推廣離不開企業營銷策略的實施。杜蕾斯作為全球知名的兩性健康品牌，因其產品特殊性，受到國家廣告法規的管制，無法在傳統的電視廣播平臺上公開宣傳做廣告。在傳播渠道受限的情況下，杜蕾斯通過準確的品牌定位、數字化平臺的整合營銷以及正能量的價值導向等手段，成功在市場上“殺出一條血路”，打響了品牌知名度。本文采用個案分析法，以杜蕾斯品牌作為研究對象，從品牌定位、營銷手段等角度全面分析杜蕾斯的營銷策略，歸納總結出杜蕾斯營銷手段對于其他品牌在推廣營銷策略方面的可借鑒之處以及杜蕾斯品牌營銷過程中存在的局限性，并提出相應解決措施。

1.1研究背景

新媒體時代，品牌營銷環境發生了翻天覆地的變化，傳統的電視、廣播平臺已不再是唯一的營銷推廣渠道。以往傳統的營銷環境下，消費者通常只能單一地、被動式地接收信息，很難有一個反饋的過程，企業與消費者之間缺少互動溝通，傳播效果有限且成本相對較高。杜蕾斯作為廣告法規特別管制類的產品品牌，很難在這樣的營銷環境下進行傳播推廣。隨著互聯網技術的發展，新興的社交網絡平臺逐漸受到大眾的青睞，微博、微信等新媒體平臺的出現極大地改變了消費者獲悉、傳遞信息的方式，降低了企業傳播信息、宣傳推廣的成本，給杜蕾斯這樣的管制類產品品牌帶來了機遇和創新。

另一方面，隨著新媒體的發展和逐漸成熟，企業的營銷理念已經由產品主導向消費者主導轉型，生產及消費行為更加強調與消費者的溝通。[1]相較于傳統的媒介平臺，微博、微信等新媒體打破了原先單向的傳播模式，受眾從被動的接受者轉換成擁有話語權、敢于表達意見的主動方，地位發生了本質的改變。消費者的主動性變得越來越強，品牌想要俘獲消費者的心，必須與其建立良好的雙向關系，進而促使消費者自覺加入品牌傳播中，為品牌營銷創造話題。

媒體新環境的變化，使設計有效果、有效率的營銷傳播方案成為營銷者面臨的長久挑戰。[2]如果企業面對媒介新環境不做出與時俱進的營銷策略改變，仍然用舊有思維經營品牌，勢必會逐漸淹沒在品牌競爭的洪流中。新媒體時代的大環境對各企業來說既是機遇也是挑戰，能否運用好時代優勢及平臺資源是企業品牌能否持續保持競爭力的關鍵所在。

1.2研究目的及意義

杜蕾斯作為一個私密性的產品品牌，其營銷推廣受到法律法規、社會觀念等多因素的影響及限制，能夠在中國市場上獲得如此大的成功，其營銷推廣策略確有行之有效之處。品牌的營銷推廣是企業邁向更大市場的必經之路，也是企業能否走的更好更穩的關鍵之路。新媒體環境下，數字化平臺的整合運用成為企業營銷的重要手段。

本文通過研讀品牌營銷相關文獻資料，梳理企業營銷推廣理論，深入研究杜蕾斯在新媒體時代的營銷推廣策略，最后分析歸納杜蕾斯的營銷推廣手段以及策略實施可借鑒性，進而總結出適合企業品牌營銷推廣的共通性策略手段。

1.3國內外研究現狀

關于品牌營銷相關的理論與實踐研究，國內外均有相關文獻資料對其進行了分析論述。凱文•萊恩•凱勒（Kevin Lane Keller）在其著作《戰略品牌管理》中指出了品牌管理的必要性及重要性：“越來越多的公司和組織開始認識到，最有價值的資產之一是與各種產品和服務相聯系的品牌。在越來越復雜的環境中，雖然個人與公司面臨的選擇越來越多，但他

們進行選擇的時間似乎越來越少。強勢品牌的價值無限，它可以簡化顧客決策、減少風險和形成期望。因而，創建可以履行承諾的強勢品牌，以及長期保持和強化品牌能力就成為管理中必須面對的事情。”戰略品牌管理（strategic brand management）涉及創建、評估及管理品牌資產的營銷規劃和活動的設計和執行，主要包括四個步驟：識別和確立品牌定位和價值、規劃和執行品牌營銷活動、評估和詮釋品牌績效、提升和維系品牌資產。[1]在整個品牌管理的過程中，我們可以看到規劃和執行品牌營銷活動是其中的一步，但并不是完全獨立的個體，它與其它三個步驟都存在著相關性，在分析品牌營銷過程中需要把握整體，多角度多方面地分析論述，將品牌營銷置于整個品牌管理過程中來看，而非割裂來看。

關于品牌發展的理論研究，我國盧泰宏教授在其研究文獻中提出：“自 1931 年P&G 的邁克爾•羅伊提出品牌經理制以來，品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。實業界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。發展至今，西方品牌理論研究大致經歷了以下五個階段：品牌階段、品牌戰略階段、品牌資產階段、品牌管理階段和品牌關系階段。”[2]由以上兩位學者的觀點可以看出，品牌的建設包含多層次全方面的內容，品牌營銷是品牌管理中的一部分，影響整個企業品牌的建設，同時受到其他方面的影響。因此，在分析研究杜蕾斯品牌營銷策略時，需結合品牌定位、品牌營銷規劃、品牌管理等多方面角度具體展開。

1.4研究方法

本文在定性研究的基礎上，采用個案分析法和定量分析的方法。

以杜蕾斯品牌的營銷個案為研究對象，通過閱讀相關文獻，搜集多方資料，深入研究杜蕾斯品牌營銷策略，歸納總結出其行之有效的策略方法。并由個體推及其他，提煉出符合一般企業營銷推廣的手段及借鑒性，為其他企業發展提供參考性理論及實踐建議。

在研究杜蕾斯個案的營銷策略過程中，通過統計相關數據指定圖表，剖析數據背后的本質現象，從數據和趨勢中發現規律，從而得到最終的結論。