課題研究現(xiàn)狀：

  隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了提升商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，各商家在努力提高商品質(zhì)量和企業(yè)管理實(shí)效的同時(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)作成功商業(yè)廣告是提高商品知名度與影響力的有效辦法，也是促使其快速占領(lǐng)市場(chǎng)及贏取市場(chǎng)獲取利益的突破口。在道金斯(Richard Dawkins)在1976年首次提出模因概念后，隨之產(chǎn)生的模因理論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化規(guī)律的一種新理論，用模因論來(lái)研究語(yǔ)言模因?qū)⑦M(jìn)化論的思維應(yīng)用于對(duì)語(yǔ)言發(fā)展的分析，可以揭示語(yǔ)言發(fā)展的規(guī)律，為探討語(yǔ)言的進(jìn)化問(wèn)題提供了新視角。成功的廣告語(yǔ)也是通過(guò)模仿復(fù)制而傳播的語(yǔ)言模因，也體現(xiàn)了文化進(jìn)化的規(guī)律，廣告宣傳也是一種文化傳播活動(dòng)，而模因具有傳染性，這使它與廣告?zhèn)鞑ブg建立了一種天然聯(lián)系。廣告語(yǔ)言同模因一樣必須通過(guò)廣泛傳播才能生存。廣告宣傳的目的是，通過(guò)在不同社會(huì)群體中的復(fù)制和傳播，與廣告受眾進(jìn)行交流，讓他們理解廣告語(yǔ)的含義，從而接受廣告所宣傳的商品，服務(wù)或觀念。從修辭學(xué)的角度看，廣告語(yǔ)言模因在復(fù)制與傳播過(guò)程中借助的方式并非修辭手段的運(yùn)用，但因人們爭(zhēng)相仿效，故產(chǎn)生一些修辭效應(yīng)。這種效應(yīng)說(shuō)明語(yǔ)言模因復(fù)制傳播具有廣泛性和可行性，而他們能否傳播開(kāi)來(lái)取決于他們是強(qiáng)勢(shì)模因還是弱勢(shì)模因。 國(guó)內(nèi)外廣告語(yǔ)言研究?jī)?nèi)容與方法等方面都形成了一定的理論體系，比如澳大利亞著名的廣告學(xué)專(zhuān)家 Geoff Ayling （1998）在其著作《Rapid Response Advertising》中指出:在廣告領(lǐng)域中,模因是這樣的一個(gè)主意、想法或觀念,它是經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲、層層提煉、高度濃縮后保留下來(lái)的精華,然后再加以高度的簡(jiǎn)化,用最簡(jiǎn)單的方法使人人都能迅速且毫不費(fèi)力地理解它所要表達(dá)的真實(shí)意圖。Blackmore(1999)指出:“只有當(dāng)基因提供了具有模仿能力的大腦之后,模因才能形成。而且,大腦的性質(zhì)肯定影響到什么樣的模因能夠被大腦掌握,什么樣的模因不能被大腦掌握。不過(guò),一旦模因產(chǎn)生了,它們就必將獲得它們自身的生命力”。奇爾頓（Chilton）（ 2005）從語(yǔ)言和認(rèn)知層面分析了具體語(yǔ)篇中的隱喻表達(dá), 認(rèn)為思想觀念傳播問(wèn)題可以從模因的角度進(jìn)行解釋。喬納森（Johansson）（2005）指出, 雖然模因論存在一些不足和缺陷，但它有助于我們進(jìn)一步理解文化、思想和語(yǔ)言的進(jìn)化問(wèn)題。Kate Dist（2005）認(rèn)為:既然語(yǔ)言是人類(lèi)文化生活中最重要的因素之一,那么模因論能夠也應(yīng)該對(duì)語(yǔ)言的起源和語(yǔ)言的使用問(wèn)題作出新的解釋。國(guó)內(nèi)學(xué)者何自然（2005）提出廣告作為一種特殊的文化傳播活動(dòng)，其語(yǔ)言必然與模因有著密切的聯(lián)系。陳琳霞（2006年）提出廣告要想奪人眼球，引人購(gòu)買(mǎi)，其語(yǔ)言必須符合模因發(fā)展的規(guī)律及強(qiáng)勢(shì)模因的要求。周曉君（2008）提出了具體的基于模因?qū)W的廣告翻譯策略,并且通過(guò)實(shí)例分析實(shí)踐了理論的可行性。張名章（2009）指出在標(biāo)題中直接引用固定短語(yǔ)、諺語(yǔ)等強(qiáng)勢(shì)模因有助于新聞標(biāo)題中信息的傳播。陳曉莉（2011）提出了新聞標(biāo)題模因的高保真性,記憶長(zhǎng)久性和多產(chǎn)性,并具體探討了塑造新聞模因的具體策略。 總之，模因在廣告語(yǔ)言的發(fā)展中起著重要作用，它們的復(fù)制與傳播為豐富廣告語(yǔ)言提供一條快捷有效地途徑，然而從廣告語(yǔ)言模因產(chǎn)生的修辭效應(yīng)來(lái)看，模因有好有壞，因此，在廣告語(yǔ)言模因創(chuàng)作的過(guò)程中，不能忽略其社會(huì)效應(yīng)，應(yīng)考慮到受眾的階層差別,因此本文將對(duì)此進(jìn)行研究。 

課題研究目的：

本文以語(yǔ)用學(xué)中的模因論為理論框架，結(jié)合前人的研究成果，分別從電視廣播媒體和報(bào)紙雜志媒體解析廣告語(yǔ)言模因的修辭效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，為廣告語(yǔ)言研究提供新視角，以期為創(chuàng)作成功廣告語(yǔ)言提供理論依據(jù)。 

課題研究要點(diǎn)：

  1. Introduction 2. Theoretical framework 2.1 Meme theory 2.2 Literature review 3. Memes in advertisements 3.1 Meme in TV advertisements and its effect 3.2 Meme in periodical advertisement and its effect 4. Conclusion