企業慈善行為的理論基礎

　　目前，對企業慈善行為的研究在國內還處于起步階段，但在國外發達國家早已形成了較完善的理論，主要經歷了以下幾個階段：

  （一）傳統主流經濟理論

    傳統主流經濟學理論認為，企業作為以盈利和追求利益最大化的經濟實體而存在，企業行為的最終目標均指向利益，并試圖最大限度地獲取利益。在此理論基礎上，一切削減企業利潤的行為，都被視為是與企業目標相背的行為，不符合企業、股東利益。企業慈善行為，在傳統主流經濟學中被認為是企業因承擔社會責任而削弱企業所有者利益的不合理行為。美國經濟學家米爾頓·佛里德曼被認為是這一觀點的主要代表。米爾頓·佛里德曼在《資本主義與自由》中指出，“企業有且只有一個社會責任 ——在法律和規章制度許可范圍內，利用它的資源從事旨在增加它的利潤的活動 ”。由此可見，在傳統主流經濟學看來，企業慈善事業是與企業利益相對立、沖突的行為。

  （二）“企業公民”理念

   “企業公民”(Corporate Citizenship)的概念由英國“企業公社”于20世紀70年代首次提出。其代表人物戴維·羅根將企業利益與社會責任聯系起來，指出企業是社會主要部分，是國家公民之一，在享受權利的同時，也承擔相應義務。企業慈善行為是衡量企業成功的又一重要準則。自“企業公民”理念盛行以來，各國企業開始踐行這一理念，紛紛承擔起社會責任。與此同時，這一時期的企業慈善行為也存在許多問題，諸如所實施的慈善行為具有明顯的分散性和隨意性，不能到達預期目標，使得企業慈善行為陷入被動的局面。

  （三）戰略性企業慈善行為理論

為了彌補傳統企業慈善行為的不足，20世紀90年代中期以來，戰略管理學家邁克·波特(Machae E·Porter)將競爭優勢理論運用于企業慈善行為分析，逐步形成了全新的戰略性企業慈善行為理論。其核心觀點在于探討了企業利益與企業社會責任之間的結合點，提出了企業“競爭環境導向型慈善行為”理論,將企業慈善行為正式納入到企業戰略體系中。其觀點主要是基于以下兩點考慮:首先,企業是社會中的企業,對所處的社會環境具有依賴性,企業慈善行為有利于改善企業環境,為其發展創造良好氛圍；其次,企業慈善行為是改善企業生存和發展環境的最有效形式。簇群式的企業慈善行為,因分攤而降低成本,并引起社會效應,促進社會慈善事業發展。

五、企業慈善行為的動因

　　影響企業實施慈善行為的因素是多方面的,主要有以下幾點:

  （一）“無形資產”提升企業聲譽

    企業慈善行為正如企業品牌、形象,是企業發展的“無形資產”,是可以帶給企業良好回報的“活廣告”。企業從事慈善活動,日益成為提升企業聲譽的公關手段之一。企業聲譽已成為企業取得競爭優勢的關鍵要素,具有戰略性意義。英國經濟學家布雷頓(Brammer)和米靈頓(Millington)早就提出企業公益捐贈的動機在于提升企業聲譽,并以大量英國企業做了實證分析,得出結論:企業公益捐贈的額度越大,所獲聲譽越高。現代社會,企業之間的競爭日趨激烈,通過提高科技力,提高生產效率,提升產品與服務品質的等手段來增強企業競爭力,已不再是新鮮之事了。產品與服務是提升企業聲譽的首次焦點,而企業的公益形象逐步成為提升其形象的再次焦點。企業慈善行為具有“暈輪效應”,對于提升消費者對企業品牌和形象的認知度,贏得消費者信賴,吸引投資者和優秀員工具有積極作用。

    例如：“王老吉效應”———“善舉動天”催生消費者好感。“買瓶王老吉吧,別人捐了 1個億!”這可能就是“王老吉效應”所達到的效果。2008年讓王老吉再次火爆的又一關鍵詞———“地震捐贈”,讓王老吉在這個夏季紅遍了半邊天。加多寶集團這張“慈善”的牌打得恰到好處,同是“一億”,與萬科相比卻更顯明智。這“1億”,王老吉出于慈善之舉,卻贏得了消費者的好感。于是,“買光超市里的王老吉,上一罐買一罐。”,“買王老吉,讓王老吉斷貨。”……成了這個盛夏的“飲品神話”。王老吉這一舉,勝在充分展示了在危機時刻,企業的大器與社會責任感,贏得消費者的信賴,大大提升了企業的信譽度，企業利益增長隨之而來。

  （二）“公益營銷”展現企業優勢資源

   “公益營銷”是將企業所從事的公益活動與企業產品、服務銷售直接聯系起來,是現代企業實施營銷戰略的手段之一。戈拉斯克維奇認為,企業從事公益活動的首要動機就是營銷,即通過投入其產品或服務進行慈善公益活動,充分展現企業優勢資源,從而增強消費者對其產品和服務的認知和好感,達到提升企業利益的目的。公益營銷是將企業“慈善事業”與企業“產品服務”進行捆綁式銷售的一種公益性營銷模式。農夫山泉“一分錢”公益行動,成為了國內實施公益銷售最成功的案例之一。

  （三）“社會公民”塑造企業文化魅力

    企業慈善事業是企業文化建設的重要部分,是企業理念與價值觀的體現。企業從事慈善事業,將社會責任感納入企業文化建設中,有利于塑造“社會公民”的良好形象,贏得消費者信賴。現代企業日益注重建立良好的公眾形象,越來越多的企業開始關注并投入到諸如“中國最受尊敬企業”、“中國大陸慈善家排行榜”、“胡潤慈善榜”等慈善事業評比當中,展開慈善形象的競爭。

  （四）“社會投資”創造良好競爭環境

    邁克·波特的戰略性慈善(Strategic Philanthropy)理論指出,企業依附于一定的社會環境,作為社會環境的一部分,企業與其周圍的環境存在著互動互利關系。波特認為,企業的戰略性慈善行為有利于改善競爭環境。通過改善當地居民的生活、教育、環境水平,提高人才素質、基礎設施建設、獲得相關支持性產業的合作,從而提升競爭力。

  （五）“公益公關”奠定良好社會關系

    企業實施慈善行為,具有“互利性”動因。企業打好“公益公關”這張牌,展現社會責任感,有利于贏得消費者、投資者、政府及社會組織的信賴,從而奠定良好社會關系,獲得廣泛社會支持。通過積極響應政府和社會組織的慈善號召,協助解決社會問題,來拉近企業與政府、社會組織的關系,獲得有利的政策傾向和社會支持。

  （六）“第三次分配”踐行社會和諧

隨著經濟的發展,社會在進步的同時,也不可避免的產生了貧富分化問題。社會環境的穩定,直接影響到企業生存與發展。企業是踐行社會慈善的主要力量,是實現社會“第三次分配”的主力軍,因此,為促進社會健康和諧發展,應積極發揮企業慈善功效,創造良好發展環境。