1前言 目前國內眾多企業營銷策略大致包括，價格策略，渠道策略，產品策略，促銷策略，企業通過這些手段為自己的企業及產品進行營銷，但是隨著微博的出現，眾多企業開始利用它進行營銷，微博這一源于國外twitter的將時間碎片化的媒體新勢力，從2009年新浪微博的開通以來，在國內短時間里迅速積累了一大批的擁躉。它除了在娛樂、傳播、交際等方面表現出色，還在企業品牌營銷上嶄露頭角。以新浪微博為例，國內外眾多品牌如戴爾、凡客、中糧、伊利等都先后在新浪上注冊了企業的官方微博。也吸引了眾多的粉絲，這些企業通過官方品牌微博賬號的信息發布，利用活動、事件、話題等刺激用戶和粉絲的情感神經，讓用戶真正能由內而外地參與到營銷活動中來，通過轉發這一病毒式營銷，把企業品牌推介給目標網民，形成品牌認知。因此而催生出一種叫做微博營銷的網絡營銷方式。越來越多的企業也善于開始利用微博與消費者進行溝通，進行網絡營銷，從而為企業進行品牌塑造，創造經濟效益。本文就企業所進行的微博營銷進行論述。
2微博營銷的定義闡釋 利用微博進行營銷的企業最經典的莫過于美國戴爾公司，它從2007年注冊至今已經150 萬粉絲，戴爾是通過自己的官方網站進行直銷的，因為不斷有新產品以及相關的促銷活動，所以有些時候，信息的更新以及受眾的普及上就有了限制，戴爾公司于是在twitter上注冊很多賬號，按照需要分別進行產品信息發布，在每年的節假日，戴爾會向Twitter上的150萬粉絲發送折扣和優惠，有12000名購買戴爾新產品的人可以享受七折優惠。戴爾在Twitter上發給客戶的折扣禮券，鏈接到專門的網頁，在訂購產品時就能享受到優惠。通過Twitter，戴爾在全球已經直接創造了近700萬美元的營業額。 戴爾公司利用微博營銷創造了令人驚嘆的經濟效益，那到底微博營銷是什么呢?首先微博顧名思義就是微博客，用戶通過140個字進行信息發布，隨時隨地發布文字或圖片，實現信息的交互共享，企業在微博上發布一條信息，被網民自發的復制、轉發、評論進行互動，并因此引發一系列的衍生話題。如同細胞裂變一般產生不可思議的傳播效果。每一個人都可以在新浪，網易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。
3在我國企業微博營銷的發展現狀 在國外twitter上，眾多的企業都注冊了官方微博，而且twitter還開辟了專門的“品牌欄目”，為企業進行微博營銷，企業可以在這一頻道設計自己的營銷頁面，提供各種活動信息，與消費者進行直接的溝通和互動。除了戴爾公司利用微博創造近700萬的營業額，據有關部門統計，麥當勞，可口可樂，美國福特等眾多公司也都在twitter上開設了官方微博，進行微博營銷。 那么國內的呢？從2009年新浪微博開通以來，包括搜狐，騰訊等諸多網站也都開設了微博。在2011年初，騰訊宣布騰訊微博的注冊用戶超過一億。在國內微博如此火熱的狀態下，企業微博同樣如雨后春筍般的呈現逐漸升溫的狀態。雖然國內企業利用微博進行營銷還處于起步階段，但是不難看出微博已然成為企業營銷的新戰場。 目前國內有眾多企業都注冊官方微博，其中不乏做的出色的，比如凡客誠品，一家選擇自有服裝品牌網上銷售商業模式根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。就用花一元錢購得888元的衣服，拉來徐靜蕾，姚晨與粉絲就凡客的產品進行互動，搶樓送周年慶T恤等等一系列的微博營銷活動，使凡客在極短的時間里提升了品牌的認知度。目前凡客微博的粉絲有216969，這樣一個龐大的粉絲團，其中所隱藏的商業價值，著實不容小覷，凡客的成功極大地刺激了國內其它企業。 但是同樣由于是剛剛起步的原因，國內的企業微博營銷也存在著個種的問題，被稱人成為中國微博營銷教父的杜子健在廈門舉辦的第一屆鼓浪聽濤網絡零售發展戰略高峰論壇上，說到企業微博在新浪注冊的有近萬家，但經營得不錯的只有不足100家，能把微博做到“新周刊”、“戴爾中國”這樣的寥寥無幾，更多的企業官微還處于嘗試和摸索階段，有些官微由于受到企業內外的制約，基本不知道如何去做。也就是說雖然眾多企業都注冊微博，卻不知道或者說不熟練如何利用微博進行微博營銷。
4企業利用微博進行營銷的方法 企業利用微博進行營銷常常會起到潤物細無聲的作用，因為微博利用粉絲轉發這種獨特的形式，使消費者始終處于一種參與的狀態，產生極佳的口碑營銷的效果，企業利用微博從以下幾個方面進行營銷。 4.1企業利用官方微博拉近與消費者的距離 由于微博的低門檻，低要求，無論是明星政要或者草根平民都可以注冊參與其中，因此它包括的人群龐大，企業可以設置專門賬號，安排專門的人員與各行各業的人進行類似面對面的交流溝通，了解客戶的需要，因為這種方式，更處于一種平等的方式，讓消費者覺得你和他之間更類似于朋友間的交流。更因為在微博上，通過轉發，可以達到口口相傳的目的。會讓消費者更加能夠從情感上選擇相信，而不會產生類似于廣告的抵觸。 同樣以“戴爾中國”為例，戴爾公司稱“戴爾中國”雖然是唯一一個官方微博，但是這個官方微博卻不是戴爾公司和消費者溝通交流的唯一渠道。目前已經有很多戴爾員工都在新浪開通了微博。它們打算開發員工的潛在力量。戴爾在中國有成千上萬名員工，不會有誰會比他們自己更了解戴爾公司的產品、品牌和客戶的需求，也不會有誰比他們更適合成為的戴爾品牌大使。他們在公司內部員工里征選志愿微博大使，然后經過培訓，向公眾公開這些大使的微博帳戶。這樣購買或者是產品潛在用戶如果有問題就可以找戴爾的普通員工，通過這些點點滴滴使消費者覺得不只是和一個以盈利為目的的公司，而是和“脖友”之間的交流，建立超越買賣關系的情感，更加的人性化，富有人情味。這樣不知不覺中拉近與消費者的距離，使戴爾公司的品牌更加具有親和力。利用微博拉近與消費者的距離，降低心理設防。這也是戴爾中國成功的重要因素之一。 4.2企業利用微博進行“口碑營銷” 所謂的“口碑營銷”是指由生產者、消費者以外的人通過明示或暗示不經過第三方的處理加工，來傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息，改變態度，甚至影響其購買行為的雙向互動傳播。制造熱點話題，短時間內如同池塘效應一般，在第一天的時候也許荷葉只占池塘的一半，到第二天荷葉就可以占滿整個池塘。因為口碑傳播在市場中強大控制力，以及在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒體，利用微博引發口碑傳播，潛移默化的改變品牌的知名度和美譽度，其影響力是普通廣告無法比擬的。 華碩公司在2010年就成功的利用微博引發了口碑傳播，進行了一次出色的微博營銷。華碩公司的將產品華碩Eee PC的目標人群定位在熱衷于網絡，群體外延性好，且受過相當高的教育，同時具備較高的消費能力。這與熱衷美劇的人群極為相似，所以華碩選擇搜狐的微博平臺，讓整個“華碩美劇Eee達人”活動的頁面套嵌入搜狐的微博系統中。華碩設置了四個獎項，并推出了總價值達10萬元的Eee PC作為獎品。以周為單位，進行評獎。從7月中旬開始，網友在注冊登錄搜狐微博后，加“華碩美劇Eee達人”官方微博，之后就可以在活動的頁面答題，編寫劇情。，同時活動的主辦方還會給網友一些建議，希望網友編寫的劇情中添加一些和華碩Eee PC相關的內容，這樣，很多網友就會主動去關注華碩Eee PC的基本性能、參數等比較深入的廣告內容。截至8月22日，“華碩美劇Eee達人”活動結束，活動累計參與人數11422人，華碩美劇Eee達人官方微博粉絲9315人。搜狐微博最熱轉發排行榜前五名最熱微博中華碩美劇Eee達人主題Eee劇占據前三名和第五名，并成為搜狐微博最熱評論排行榜的第一名。同時該產品在零售市場的銷量同比去年同期增長了大約30%。 華碩公司利用編寫與華碩電腦相關的劇情，這一具有聯想性的活動，使自己的品牌及產品得到了傳播，同樣為其它企業如何利用微博進行營銷提供了很好的借鑒。 4.3企業利用微博使消費者獲得品牌體驗。 品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。（百度百科）也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。企業可以在微博上開展各種活動，召集一些潛在消費者，參與這些企業產品體驗式的活動，讓消費者以個性化的、互動的方式參與刻意設計的事件，獲得深刻的感受。在體驗中，顧客處于主體地位，通過親身參與和經歷，在無形中可以強化對品牌的認知。互動過程，也是品牌和消費者之間相互的學習過程。通過與消費者的接觸，企業可以更加深層次、更加全面地了解消費者，深度的洞察顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，從而為公司的企業品牌認知和認可打下良好的基礎和形象。 因為品牌體驗對企業營銷的重要性，越來越多的公司開始利用微博與自己企業微博的粉絲進行互動，去年東方航空公司就在微博上進行了成功的品牌體驗活動，東方航空公司在世博期間，推出了“凌燕帶你游世博”活動，該航空公司在微博上為10位幸運博友提供免費的往返機票、免費的食宿機會，免費的世博門票。引發了熱烈的搶票熱潮，在這一過程中不斷地在微博頁面植入東航“凌燕”高質優良的服務信息。在這次活動中，該公司企業微博獲得了40萬人次的關注度。成功進行了一次微博營銷。其實在微博上開展一系列活動，在超市里有餅干試吃一般，讓消費者有了機會參與體驗企業真實的產品或者服務。就好比戴爾公司的這條微博：“即日至12.26，答題贏取戴爾獎品。規則：關注@戴爾中國；@三個好友，回復并轉發【每日一問】。我們每個工作日將抽取幸運者贈送戴爾指定機型優惠券，每周抽取5位幸運者贈送精美數碼禮盒。所有參與者將被自動加入每兩周一次的大獎抽取候選名單——獎品為戴爾靈越14R筆記本一臺！”一個道理，開展活動，使消費者有機會體驗品牌，那就會刺激粉絲的關注度，高點擊率，這樣一條簡單的公司活動微博就可以在8天里被轉發5246次，被評論3036次。在微博上就可以利用低成本的小型活動獲得效果極好的品牌宣傳效果。 4.4企業利用微博滿足消費者的心理需求 任何企業的營銷要想成功，都必須要能夠準確的抓住消費者的心理需求。消費者心理中有兩個要素是能在微博中很好的體現，即從眾心理以及推崇權威心理（名人效應）。很多人都說，微博就是一場盛大的圍觀。就好像一個小型的社會，熱鬧、激烈、時尚、娛樂，吸引人眼球。當你集聚了大量的人氣，當企業被很多粉絲認可時，在微博上，就可能吸引一些潛在的客戶，也許他們并沒有真正的用過或者接觸過該企業，但是他們就會參考那些使用或購買過的人在微博上的發言，就是消費者從眾心理的強大作用。 而另一個因素名人效應在社會方方面面產生了深遠影響，而微博上的名人效應則產生近似病毒式的可怕能量。2011年1月12日19時58分07秒，劉翔在騰訊微博的“聽眾”（即關注他的人）人數超過1000萬，也就是只要劉翔隨便說句話都有1000萬人在關注，而1000萬意味著什么呢？ 與世界報紙發行量最大的《讀賣新聞》的早報相當，是我國發行量最大的報紙《參考消息》2010年發行量的近3倍。如此令人咋舌的名人效應如果成功應用在企業微博營銷上必定會取得很好的宣傳效果，將受眾對明星的關注轉移到對產品的關注上，利用受眾對明星的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果。2010年7月6日，韓寒主編的雜志《獨唱團》第一期上市，隨即，作為韓寒所代言的國內知名B2C服裝品牌凡客誠品(VANCL)，也在新浪官方微博“VANCL粉絲團”上獨家發起“秒殺韓寒《獨唱團》”雜志活動，凡是關注“VANCL粉絲團”的博友均可參賽，成功“秒殺”者就能免費獲得《獨唱團》。凡客誠品借韓寒的名氣宣傳了自己的品牌，在活動開展以來，信息轉發量近4000次，新增粉絲超2000人，該活動成功進入微博熱門評論榜。借助新浪微博平臺，VANCL凡客誠品利用韓寒的名人效應成功的進行了一次企業微博營銷。凡客誠品也成為微博營銷的成功案例。 企業選擇和自己企業形象相符的明星，與明星合作開展活動，因為這樣，企業收獲的不止是自己粉絲的關注，還可以無形中將明星的粉絲納入自己的潛在粉絲，所能接觸到企業品牌的人數就呈幾何式的增長。所以在微博上利用名人效應是極為可行的一個營銷手段。 |
