前言

互聯網是一個倡導平等、自由的世界，推動著社會文明的進步。我國每周人均接觸媒體34小時，尤其是互聯網占總時間的56%，互聯網已經成為國人重要的日常生活場域，而目前知名商業網站和論壇50%以上的帖子，都來自“網絡水軍”，并非網民自發的發帖。根據那些“網絡公關公司”的說法，他們通過各種手法，幾乎控制了國內所有的主流論壇，對于輿論的操縱，做到了“翻手為云，覆手為雨”。這樣看來，“網絡水軍”對于互聯網輿論形成有很大的影響，他們通過虛假信息和言論攪渾網絡民意，最直接的結果就是真相被掩蓋了，網民不明真相就難有正確的判斷力，容易”被忽悠“著往幕后操縱者設好的套里走，由此而形成的所謂民意自然也就失了真，可這失真的民意卻不失其強大的力量，其后果嚴重影響了互聯網輿論導向的形象。試想，若海量的虛假信息不斷出現，而受眾的判斷能力又是有限的，在海量信息的洪流中我們顯得勢單力薄而沒有分辨力，輕信還是不信，我們選擇了后者，網民們的心態，就像我們已經聽膩了“狼來了”的故事一樣。“網絡水軍”制造的許多事件亦真亦假、真假難辨，最終將會引發社會性的網絡輿論信任危機。因此，如何應對“網絡水軍”，正成為網絡監管部門的一個新課題。

1. “網絡水軍”對互聯網輿論導向的顛覆

網絡平臺是一個自由、平等、開放的公共輿論空間，它的一個特點是，當一方的聲音過于強大時，獨立、理性、客觀的聲音往往就會消退，因為誰也不愿意逆勢而上，成為網絡上的“眾矢之的”。而“網絡水軍”的拿手好戲之一，就是迎合網民大眾的心理和趣味，將時下的新聞熱點和網民們的情緒結合起來，通過“借勢”和“造勢”使部分網民在無意之中充當了其炒作的“托兒”或者“打手”，一旦輿論的洪流聚集，就很快以不可阻擋的力量席卷網絡。因此，在信息高速傳播的這個年代，他們才是虛擬網絡中的“喉舌”，隱蔽在一個個熱點事件的背后，操縱著輿論的走向和事件的論調，嚴重破壞了互聯網輿論的真實性和可信性，嚴重的涉及綁架民意，完全顛覆了互聯網輿論導向的形象。   

1.1 違背互聯網輿論導向的真實性

真實是新聞的生命，“網絡水軍”在網上興風作浪，炮制假新聞，操縱輿論，使得網絡新聞大大偏離了新聞的真實性原則。除了借題發揮之外，“網絡水軍”帶來的一個問題就是捏造虛假信息，制造謠言，歪曲事實本來的真相。這背后的原因，無論是商業利益驅動，還是有更深層次的目的，其結果都會導致網民們對網絡公信力的嚴重懷疑。

1.1.1惡意造謠

2010年12月6日19時30分左右，網絡傳出謠言，稱“武俠小說大師”——金庸先生逝世。20時開始，此謠言擴散微博平臺；20時30分，“金庸逝世”的消息在微博上廣為轉發、評論達數萬次。哀悼聲不絕于耳，20時40分被辟謠后，仍有不少網友向金庸先生“致哀”。由此可見“網絡水軍”巨大的誤導力。真正的民意表達如果被“網絡水軍”控制亦或誤導，這才是我們所擔心的網絡民意不代表真實的民意。

1.1.2蓄意誹謗

2010年7月14日，香港娛樂八卦媒體壹周刊刊登了一篇題為《霸王致癌》的文章，文章爆料超級明星成龍、王菲代言的霸王品牌旗下洗發水產品中含有致癌物質二惡烷。當天，國內各大網站紛紛轉載此篇報道，引起軒然大波。后來，雖然經權威部門證實報道不實，霸王的商譽卻已受到嚴重損傷。“網絡水軍”在此案例中呼風喚雨的“網絡水軍”的輿論操縱能力令人記憶猶新。

2010年某企業“誹謗門”更是“網絡水軍”蓄意誹謗、誤導輿論的典型事件。據警方調查證實，2010年7月14日，某企業“未來星”品牌經理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手“QQ星兒童奶”的相關事宜，并為此制定了網絡攻擊方案。其網絡攻擊手段大致包括：尋找網絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作；聯系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發表在博客上，并進行“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，發動大量網站及草根博客進行轉載和評述，總計費用約28萬元。這些網絡文章、言論聲稱“深海魚油不如地溝油”，添加深海魚油的產品要慎重食用，此類產品有可能讓兒童出現生長緩慢、性早熟等癥狀，誘導消費者抵制加入深海魚油的“QQ星兒童奶”。整個網絡炒作歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子點擊數達20多萬次。然而，這一事件讓廣大網民對“網絡水軍”操縱網絡輿論、顛倒是非有了更加清醒的認知。

1.2“網絡水軍”助長信任缺失

央視2010年度感動中國人物評選僅開始幾天，眾多網友便質疑網絡投票：部分候選人在短時間內得票“井噴”，其投票者分布地區高度集中，有行政操作嫌疑。9日，網絡水軍幕后推手浮出水面，江西宜春多家高等學院被曝接到“宜春市委宣傳部通知”，要求組織學生為江西本地入選“感動中國”的參選人投票。更有學生透露，校方不僅要求投票，還要求每天都投。

眾所周知，“感動中國”是中央電視臺傾力打造的一個精神品牌欄目，至今已連續舉辦多年，被媒體譽為“中國人的年度精神史詩”。該評選旨在以真實的人物事跡和人物精神為依據，以全國范圍內的民意為基礎，通過網民們發自內心的投票，評選出當年震撼人心、令人感動的人物，來謳歌真善美，弘揚主流價值觀和社會新風。過往評選出來的諸多“感動中國”人物，每個人都是“含金量”十足，釋放出巨大的精神能量，一次又一次讓人們感動得“唏里嘩啦”。

但此次“感動中國”刷票事件讓我們對網絡的可信度產生懷疑。感動中國人物評選的初衷本是由公眾評選出真正感動自己的年度人物，但是江西有關部門發動的“刷票”行為，著實讓感動變了味道。過去人們認為網絡上的信息具有公眾自發的性質，所以應該更接近于社會實際，更具可信度。但如今時代真是不同了，網絡信息的可信度在水軍的翻江倒海下，已經變得渾濁不清。對于廣大網民來說，“網絡水軍”產業越是繁榮，越折射網絡信任危機之深。我們不禁要問，web2.0時代，網絡上能信的東西還有多少？

1.3顛覆真正的網絡民意

網絡上的很多言論看似是草根的，但其實是有組織、有策劃、有預謀的。網絡是一個具有公共空間性質的輿論平臺，客觀上存在著被濫用、從而最終導致平臺功能被弱化甚至廢止的危險。目前，最讓人們擔心的是，網絡輿論平臺有被某些力量濫用的危險，其中之一就是商業和資本的逐利本性所驅使，“網絡水軍”從營利目的出發，制造虛假民意，對于網絡輿論的操控涉嫌“綁架”網絡民意。一些看上去像是發自內心的“宣傳”，其實是“網絡水軍”在網上肆意編造假象，操縱輿論，左右人們的判斷，使真實的民意被歪曲。

2006年，美國沃爾瑪面臨一個嚴重的問題：消費者對他們的口碑正在不斷下降。由于工資低下以及員工醫療待遇問題，沃爾瑪在美國國內遭到前所未有的抨擊。為了應對空前的批評并改善形象，沃爾瑪把主意打到了網絡上，他們邀請了大批在網上有號召力的博客博主們前往公司總部參觀，并且提供給他們正面的新聞宣傳資料，請求他們在網上說沃爾瑪的好話。這一舉措迅速收到了良好的回報：不少資深博客都匿名發表了跟沃爾瑪宣傳資料沒什么兩樣的稿子，看上去“就像是發自內心寫出來”的。然而，當這些真相被曝光以后，不少消費者紛紛指責沃爾瑪及其公關公司，認為他們這么做是欺騙了網民的感情。沃爾瑪的做法，不但沒能達到重樹形象的目的，反而讓自己日益下滑的名聲雪上加霜。

1.4“網絡水軍”造勢，并操縱互聯網輿論的導向

有資料顯示，北京市網絡公關公司大約有700多家。其中，最為初級的是專門的發帖公司，他們以發帖數量賺錢。而許多網絡公關公司則會為企業提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務。以口碑傳播為例，可以為一家企業做好的口碑，也可以將其做成差的口碑。

例：某企業王總在接受《中國第一報道》時稱，其企業屬當地金屬制品遠揚的重點，客戶群一直很穩定。因經濟效益日益擴大，就被“網絡水軍”的目光盯上了。“網絡水軍”跟王總稱，金屬制品在中國已成了搶手產品，很多其他小公司也在效仿生產，問王總是否需要宣傳固牢地位。王總認為“水軍”是網絡詐騙的行徑，斷然拒絕了。一個月過去后，王總驚訝發現，其公司原有的新老客戶紛紛退了預定貨單，還要求返還貨款。后來，通過有關部門解圍追查，原來，大批“水軍”在網絡不僅敗壞王總個人的私人生活，還散布虛假消息質疑企業的產品。

不可否認，網絡是自由的輿論陣地，“網絡水軍”從網下走向網上，從暗箱到“陽光”，嚴重地威脅了真實、公正互聯網信息的引導和呈現。他們不管真相的對與錯，為了從中牟利，不惜代價地詆毀和侵犯公眾網民的知情權，操縱著互聯網輿論的導向。