一、研究背景與意義 （一）研究背景 1.“互聯網+”背景下餐飲網絡營銷的現狀 五星級酒店餐飲網絡營銷是酒店利用網絡進行的一項銷售活動，通過網絡對酒店餐飲的品牌、菜品進行推廣，以此來獲得利潤，采取的渠道也開始變得多樣化，除了依賴美團、百度糯米這種第三方合作商，還有微博、微信等現代聊天工具。但同時因為發展時間短、發展速度過快而存在一些弊端。 （1）網絡營銷意識薄弱 餐飲業的發展已有上千年的歷史，作為一個傳統經營的企業而言，面對現在互聯網日新月異的發展，長期的經營和銷售模式不能使其快速適應互聯網的發展速度，尤其是五星級酒店過多依賴于口碑效應和品牌效應，忽略酒店餐飲部在互聯網上的營銷，缺乏整體的網絡運營。 （2）缺乏自建網站的經營，五星級酒店餐飲網絡營銷過多的依賴于 OTA 現在大部分的五星級酒店缺乏自建網站的經營和維護，百度搜索一家五星級 酒店翻一頁甚至兩頁才會找到官網，官網的首頁一般是介紹這個酒店的設施，營銷方面更多的是關注酒店客房的銷售，幾乎找不到任何餐飲的銷售。餐飲的網絡營銷過于依靠美團、百度糯米等第三方合作商，且多以西餐團購為主，中餐或者送餐很少。 （3）五星級酒店餐飲門檻過高，價格過高 五星級酒店餐飲和社會餐飲相比最突出的一點還是品牌效應，五星級酒店的餐飲并不是酒店的唯一或主要的經濟來源，作為一家星級酒店投入成本和服務成本相對較高，酒店的基礎設施也令人身心愉悅，因此餐飲價格過高，改變這種傳統的高投入營銷模式，網絡營銷勢在必行。 （4）顧客忠誠度不穩定 隨著現在五星級酒店的不斷擴張，行業內的競爭越來越激烈，顧客對酒店的選擇變得越來越多樣化，往往不在鐘情于一家酒店，伴隨著互聯網的發展，信息的來源渠道也越來越多樣化，顧客就餐場地更換的頻率越來越高，顧客忠誠度越來越不穩定。 2.數據統計和分析 （1）數據統計 由于針對的群體是五星級酒店餐飲網絡營銷的情況，因此數據來源為五星級酒店餐飲部門的工作人員，實際調查為 100 份，有效收回 98 份，下面對回收的問卷進行分析。 由調查問卷可以看出，85.71%的酒店進行了網絡營銷，14.29%的酒店沒有進
行網絡營銷，47.62%的酒店餐飲網絡營銷剛起步，38.1%的酒店成熟，僅有 9.52%的酒店非常成熟，從酒店餐飲網絡營銷的手段來看，各種營銷手段基本持平，微博營銷 54.76%最受歡迎，對于顧客的反饋來看，全部酒店可以做到對顧客進行反饋，但有 4.76%的酒店對顧客反饋不及時，采用網絡營銷后 54.76%的酒店反應經營成本沒有發生變化，但 57.14%的酒店反應采用網絡營銷以后酒店的客流量增加了，調查發現餐飲一年的收入對于五星級酒店而言比重較大，66.7%的酒店在 30%以上，僅有 4.76%的酒店餐飲營銷額占酒店營業額的 10%以下，網絡營銷在餐飲中的比重也較大，僅有 16.66%的酒店網絡營銷占餐飲營銷額的 20%以下，針對酒店認為餐飲網絡營銷優勢，61.9%的酒店認為涉及到的范圍廣，52.38%的酒店認為成本低，45.24%的酒店認為溝通方便，針對酒店網絡營銷的劣勢，64.29%的酒店覺得技術不純熟，40.48%的酒店認為沒有相應的法規，47.62%的酒店認為網絡本身具有一定的局限性。 （2）數據分析 針對上面的數據統計，得出以下幾點結論： 首先，五星級酒店餐飲網絡營銷起步較晚，近幾年隨著互聯網的快速發展剛開始發展起來，大部分五星級酒店的餐飲網絡營銷剛剛起步，還不是很成熟。 其次，網絡營銷的運用并沒有對酒店的運營成本有很大的促進作用，網絡營 銷占據五星級酒店餐飲很大的盈利比重，對五星級酒店餐飲至關重要。 最后，針對五星級酒店餐飲網絡營銷的途徑而言，微博、微信等溝通軟件占據較大比重，酒店的自營網站占據較小，應當加大自營網站的建設。 3.五星級酒店餐飲網絡營銷獨特性和劣勢 （1）五星級酒店餐飲網絡營銷的獨特性 根據上述問卷調查的內容以及研究調查發現，首先，網絡營銷對人才的要求很高，而作為一家五星級酒店餐飲有自己成熟的管理系統和培訓系統，有成熟的技術指導，能夠在短時間內對所需的人才進行專業的培訓，并能夠快速的制定出適合網絡營銷的制度和規則，使酒店能在最短時間內適應這種新的營銷形式。其次五星級酒店餐飲有相對雄厚的資金支持，任何新技術的開發都會需要大量的資金支持，五星級酒店餐飲實行網絡營銷能滿足前期網絡營銷的資金投入。最后，五星級酒店品牌效應高，一般都是世界連鎖，經營的范圍比較廣，本身具有很大的知名度，應用網絡營銷能起到強大的宣傳作用。 （2）五星級酒店網絡營銷的劣勢 與大眾餐飲相比，五星級酒店餐飲由于本身的硬件設施和軟件服務的限制，經營成本要比一般的大眾餐飲高很多，因此消費門檻比較高，顧客利用網絡消費很大原因是價格比門市價低，優惠活動較多，但是星級酒店價格要遠遠高于大眾
餐飲，因此顧客選擇較少。還有部分酒店經營者會認為星級酒店參與團購等活動拉低酒店檔次，不符合星級酒店經營理念，因此星級酒店參與團購等營銷活動較少，最后，國家對于五星級酒店餐飲網絡營銷的法律法規規定較少，不利于經營者開展工作。 （二）研究意義 1.擴充酒店餐飲網絡營銷的渠道 隨著科技的不斷發展，網絡營銷被大多數的酒店接受，網絡營銷的渠道也變得越來越多樣化，經過研究可以發現酒店餐飲網絡營銷使用最多的渠道，同時提高對使用較少的營銷渠道的關注，達到擴充酒店網絡營銷渠道的目的，使五星級酒店餐飲這種傳統服務業能更快更好的適應科技快速發展得現代。 2.酒店餐飲利用網絡化的營銷能獲得更多的利益，節省人力宣傳成本 隨著智能手機的不斷普及，微信、QQ、微博等網絡溝通工具的不斷發展，人們對電子設備的依賴性越來越大，每天都能夠在上面接受大量的信息，因此酒店利用這種平臺宣傳酒店餐飲不僅減少了人力宣傳的高額成本而且擴大了宣傳面積和人群，同時增加了酒店餐飲營銷對消費者的吸引力。 3.吸引更多新顧客同時通過完善網絡營銷留住老顧客 人們在瀏覽網頁或者朋友圈的同時， 能迅速接受自己感興趣的東西，五星級酒店通過網絡營銷的方式讓人們在不經意之間接受信息，產生興趣，同時，隨著現在五星級酒店的不斷擴張，顧客忠誠的降低，人們更喜歡接受新鮮的事物，面對酒店餐飲網絡營銷這種新的營銷方式會產生很大的興趣，吸引新的顧客，同時，網絡營銷增加了酒店餐飲在人們視線中出現的頻率能讓老顧客保持新鮮度和自豪感，從而留住老顧客。 4.五星級酒店餐飲要進行網絡營銷需要更多全方面發展的高技術人才 面對快速發展的現代社會，人們需要的不再是術業有專攻的人才，現在需要的更多的是全面發展的人才，五星級酒店餐飲的網絡營銷不但需要營銷方面的人才，而且還要對餐飲有了解，更重要的是計算機信息技術要強，能夠進行網站的開發、維護、優化，還要會策劃。因此，五星級酒店餐飲進行網絡營銷勢必要培養大批全面發展的高技術人才，從而為整個社會做出貢獻。 二、文獻綜述 根據本文的主要內容和中心思想，文獻綜述主要包含以下幾個方面： （一）研究現狀與趨勢 1.什么是“互聯網+”時代的營銷 在這個科技快速發展的新時代，社會已逐步邁入網絡經濟時代。市場競爭規則、經濟增長模式、以及社會生活方式都發生了深刻變化。由于互聯網的產生和
迅速發展，網絡營銷技術也被越來越多的企業運用。簡單地講：網絡營銷產生于世紀年代，發展于世紀末至今，網絡營銷是指企業借助計算機網絡、通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷貫穿于企業通過互聯網展開經營的整個過程，包括建設營銷型網站、網絡推廣、網站運營、在線接待、在線交易等一系列線上的營銷活動[1]。 2.網絡營銷的渠道 網絡營銷依附于互聯網誕生，它的形式隨著互聯網技術的不斷純熟而不斷完善，包括自建網站營銷、網絡公關、網絡推廣、網絡廣告、網絡促銷、線上交易包括微信、微博、QQ 等現在溝通工具以及美團、百度糯米等第三方合作商進行的一系列線上的營銷活動。在互聯網高速發展的現在，網絡營銷以其獨特的優勢獨占鰲頭。盡管網絡營銷也存在著很大的劣勢，但從近年來企業在網絡營銷的投資額可以看出，網絡營銷的未來不容忽視。 3.國內外學者對五星級酒店餐飲業網絡營銷的研究 對于酒店餐飲業的發展，國內外很多專家做過研究，從不同的視角和研究方法入手，針對酒店餐飲的各個環節進行分析，尤其是最具競爭性的營銷方式，因此也提出了許多新的營銷方式，例如綠色營銷、經濟營銷、網絡營銷、文化營銷等等，本文主要是在五星級酒店的視角下研究餐飲的網絡營銷，因此，以下列舉幾點與本文闡述視角類似的國內外的代表性觀點。 唐黎、吳孟書 2014 年在《高星級酒店移動互聯網營銷對策研究》中界定了移動互聯網的概念、特點，并通過對喜達屋酒店集團旗下的五星級酒店——廈門威斯汀酒店進行實地調查，詳細分析了其移動互聯網營銷現狀及其存在設備、社交網絡管理、App 應用頻次和精準營銷等方面的問題，進而提出加大資金、技術方面的投資，開發酒店定制 App、創意和技術結合、找準定位、客戶管理等營銷對策，以期對高星級酒店開展移動互聯網營銷活動提供參考[2]。 李玉紅、王淑芹2012年在《黑龍江省餐飲企業網絡營銷策略研究》中通過對互聯網的應用、網絡技術的發展以及眾多企業借助網絡這一虛擬的信息平臺進行網絡營銷的研究，分析出餐飲管理者認識到網絡營銷已經成為獲取競爭優勢的新亮點，但大多數餐飲企業的網絡營銷都流于形式，以及黑龍江省餐飲企業的網絡營銷現狀及存在的問題，對黑龍江省餐飲企業網絡營銷策略提出一些建議，正確引導餐飲企業網絡營銷的開展，為企業獲取更多的競爭優勢[3]。 方力敏2014年在《互聯網時代背景下的酒店營銷策略分析》中提出了互聯網時代酒店行業的營銷方式也在發生改變,改變傳統的營銷策略是適應社會發展、市場競爭的必要選擇。通過分析酒店業選擇網絡營銷的必然性,并結合酒店業的特點,提出了相應的網絡營銷策略[4]。
趙科峰2013年在《淺談酒店餐飲營銷創新》中提出酒店餐飲業已成為支持經濟發展的重要行業，國內外專家學者對酒店餐飲業的探討與研究，較多地集中于中西式餐飲的對比與差異。從營銷學的角度來剖析目前酒店餐飲行業的現狀及服務行業的特征來為酒店餐飲出謀劃策，在餐飲菜品的創新的同時通過對酒店和社會餐飲的比較找出能帶動酒店餐飲發展的營銷策略[5]。 劉佳、張坦2010年在《淺談我國餐飲企業運用網絡營銷存在的問題及對策》中提出隨著科技的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，餐飲業需要尋找新的經營模式。并闡述了網絡營銷在餐飲業中的應用現狀,以及存在的問題,并提出了解決的措施和營銷策略[6]。 綜上所述，國內外的專家學者主要針對大眾餐飲進行互聯網營銷的研究以及針對酒店整體產品進行網絡營銷的設計、管理和經營，對星級酒店尤其是高星級酒店餐飲的網絡營銷研究較少，因此該課題的研究很有必要。 （二）理論分析框架 1.以顧客為導向的 4C 營銷理論 1990 年羅伯特•勞特朋提出的 4C 營銷理論得到廣泛的認可。在以消費者為核心的現在社會中這個理論已成為營銷核心理論[7]，如圖 1 所示。 圖 1 4C 營銷理論 第一、以顧客為中心，尊重顧客體驗。相比于傳統的 4P 營銷理論中的產品要素，以顧客為中心的 4C 營銷理論更加重視人的感受，以顧客體驗為核心開發產品，把追求顧客滿意放在第一位，從而設計出能促進社會進步，顧客最方便的產品。 第二、控制產品成本，降低成本費用。企業的成本策略除了生產產品本身的成本外，還要考慮消費者所能承受的成本，愿意花費的最大價格來購買該產品，同時節約消費者的時間成本，就網絡營銷而言，合理優化網站布局，優化顧客打開網站的速度都是一種節約顧客時間成本的方式[8]。
第三、突出消費的便利性。購買方式的便利性其實就是一種變相的銷售方式，在科技迅速發展的今天，人們生活、消費的腳步越來越快，www.628tf.com對生活方式便利性的要求越來越高，企業提供便利的購買方式促進消費者消費，當然這種便利也包括服務，高效的售后服務也是消費的便利性的體現。 第四、有效的溝通。傳統的營銷理論多是關注產品，忽視消費者的感受，而 4C 營銷理論重點是關注消費者，建立以消費者為核心的雙向溝通，通過工作人員與顧客的溝通，是顧客體會到企業的熱情、好客，同時，通過溝通使員工能更加了解顧客，提高顧客忠誠度。 下文將利用 4C 營銷理論實施五星級酒店餐飲的網絡營銷展開詳細的論述。 （2）SWOT 分析法 所謂的 SWOT 分析法就是對企業內部和外部的競爭環境和競爭程度進行分析，從而根據調查，制定出最適合該企業發展的策略，本文根據研究需要，將采用 SWOT 分析法對五星級酒店餐飲網絡營銷進行分析。 |
