摘要:隨著Web2.0技術的發展，用戶信息分享模式逐漸開始流行，社區共享電商模式也在快速興起。很多大學生對于信息的需求不再只是商家的單向傳播，更多的是依賴于消費者自產分享的信息—用戶生成內容。本文將在前人已有的網絡口碑傳播研究成果的基礎之上，以UGC購物分享社區電商小紅書為例，結合消費者行為分析模型和技術接受模型，探討UGC口碑傳播中哪些因素能夠對大學生的購買行為產生較大的影響，并提出了假設進行論證分析。本文選用小紅書消費筆記特征和社區用戶交流強度特征作為UGC口碑傳播的衡量指標，同時選用記憶度感知、易用性感知、有用性感知和信任度感知作為大學生感知的衡量指標。其中，消費筆記特征包括筆記展示量、筆記質量、筆記專業性和筆記娛樂性四個變量。通過以上衡量指標探討UGC口碑傳播的變量與大學生感知變量之間的影響關系，從而更好地引導大學生進行購買決策，形成科學理性的消費理念，同時也為電商企業的發展和轉型提供參考和實際建議。

關鍵詞：UGC；口碑傳播；社區電商；小紅書

目錄

摘要

ABSTRACT

第一章  緒論-1

1.1研究背景-1

1.2相關文獻綜述-1

1.3研究意義-3

1.4核心概念闡述-3

第二章  UGC口碑傳播特點分析-5

2.1內容原創性-5

2.2數據結構化-5

2.3雙向互動性-6

2.4信息時效性-6

第三章  UGC口碑傳播對大學生購買行為的影響假設分析-7

3.1變量定義與研究假設-7

3.2問卷設計與發放-9

3.3問卷數據質量分析-9

3.4大學生對小紅書的使用及態度分析-12

3.5假設論證分析-14

第四章  研究結論及建議-17

4.1研究結論-17

4.2研究建議-18

4.3研究局限與展望-19

致  謝-19

參考文獻-21

附錄A-22