摘 要：采用SMI眼動儀對40名大學生進行實驗，以考察被試對不同主題的校園廣告的加工情況。結果表明：（1）被試在瀏覽相同主題的校園廣告時，與位于廣告圖片下部的廣告標題相比，被試對位于廣告上部和中部的標題加工更深。（2）相同被試在瀏覽不同主題的校園廣告時，在首次注視時間、注視時間和回視次數上均存在差異，且感興趣程度在一定程度上會影響被試對信息的加工。（3）人們加工廣告時，對圖案的注視時間要比文本的長，對圖案的記憶效果也優于文本。

關鍵詞  校園廣告，主題差異, 眼動研究

引言

廣告是一種信息傳遞的方式，是一種產品和企業宣傳的手段，基于這些功能商家把廣告作為一種營銷策略，用于讓消費者更深入的了解產品，樹立產品的形象，力求促成消費者的購買行為。隨著商業經濟的發展，商業廣告的數量在成倍的增加，然而面對大學生這一新生和龐大的消費群體，校園廣告就應運而生。作為廣告的一種特殊類型，校園廣告的存在目的和大多數廣告是一樣的，旨在向大學生傳遞信息，引發大學生的一些的行為反應。那么大學生在看諸多的校園廣告時有怎樣的心理反應特點以及他們對不同主題的廣告的關注程度有何差異，眼動技術為這些研究提供了可能。

對于廣告的眼動研究已有一個世紀之久，研究主要是從廣告的尺寸、形狀、顏色、被試的認知程度、卷入程度、對品牌熟悉度等因素上進行的，通過對眼動指標的記錄分析，得出一定的研究成果，從而為提高廣告的效度提供有效地建議。但是至今為止，校園廣告的眼動研究涉及還很少，學者對校園廣告的研究多集中在其存在形式、傳播渠道、傳播內容以及校方應如何對其進行管理等方面，且研究方式多為問卷調查、個體訪談等?？偟膩碚f，對于校園廣告的研究很少從直接的心理角度來研究受眾即大學生對其心理反應方面的特點，而主要集中在廣告自身的特點方面，很多方面有待從心理的角度進行進一步的研究。