摘要：網絡團購模式，作為一種新興的電子商務模式，近年來發展異常迅速。與2011年和2012年的千團大戰相比，雖然2013年團購網站新增數量較少，但是團購的市場集中度顯著提高。然而，團購依然是消費者投訴率較高的行業，團購模式中暴露的問題仍舊不少。本文在對網絡團購的概念、本質、特點，以及研究現狀進行分析的基礎上，從市場營銷學和消費者行為學的角度研究在團購模式的環境下，研究了團購消費群體的特征；利用計劃行為理論和認知價值為基礎理論，提出了感知低價、感知高效、網絡口碑、感知風險四個主要影響消費者選擇團購模式的因素；并在以上因素的基礎上，對團購網站運營商提出了提高品牌知名度、美譽度、降低消費者感知風險的建議。

關鍵詞：消費者行為；團購模式；感知低價

ABSTRACT：In recent years, online group-buying as a new kind of e-business models has been developing rapidly. Although compared with 2011 and 2012, when there is fierce competition in thousands of group-buying websites, the number of group-buying websites grows slowly in 2013. It is noteworthy that there is a significant upward trend of market concentration showed in this year. However, it is still presented a higher rate of consumer complaints, as well as a lot of the problems in group-buying industry. According to the concept, essence, characteristics, and overseas and domestic research status of online group-buying, this research explores the characteristics of the consumers and factors which affect consumer buying behavior from the perspective of Marketing and Consumer Behavior Theory. In addition, this study is based on the theory of planned behavior, cognitive value and the characteristics of online group-buying. It showed the four main factors which influence consumers’ behavior. They are perceived low-cost, perceived efficient, Electronic word-of-Mouth, and perceived risk. Finally, according to the above, the writer give some suggests about how to increase brand reputation, lower consumer perceived risk, improve consumers' purchase intentions and satisfaction.

Keywords: Online group-buying; Consumer behavior; Perceived low-cost

本文旨在從網絡團購環境下消費者的影響因素著手進行研究，建立基于團購模式的消費者行為影響因素模型，并從模型中得出決定消費者網絡團購行為的關鍵因素。

基于團購模式下消費者行為影響因素研究具體的研究思路如下： 通過大量文獻閱讀，以及市場調查，筆者首先從性別、年齡以及職業探究我國消費者群體的特征。然后，根據市場營銷學中的顧客價值理論，和消費者行為學中的消費者的購買決策理論為理論依據，得出消費者在購買過程中的決策與感知成本有關，消費者的感知成本越低，則對商品的感知價值越高，消費者的購買意向越高。再根據實際的市場調查數據對該理論進行實證。由于網絡團購是消費形式更加快捷方便，感知高效也是影響消費者選擇網絡團購的一個因素。此外，在虛擬的網絡環境下，消費者不能直接接觸到商品，只能通過網站上對商品的描述和已體驗過該商品的消費者的反饋信息和評價來判斷商品的質量。因此，網絡口碑也影響著消費者的選擇，即網絡口碑也是研究的一個維度，網絡口碑越好，消費者選擇購買該商品的幾率越大。然而，虛擬環境給消費者帶來感知風險，括購買風險、財務風險、個人信息泄露風險等，這都將對消費者的購買決策產生影響。通過對團購模式下消費者行為影響因素的模型的建立，針對各個因素提出對我國團購市場發展的建議。