目錄

摘要

Abstract

一、引言-3

（一）研究背景-3

（二）研究思路-3

二、概念界定與文獻綜述-5

（一）微信-5

（二）微信朋友圈廣告-5

（三）態度及其影響因素-7

（四）TAM模型-8

三、變量選取及假設-11

（一）變量選取-11

（二）研究假設-13

（三）研究模型-15

四、調查問卷設計-16

（一）變量設計-16

（二）問卷設計與回收-17

五、數據分析-18

（一）描述性統計分析-18

（二）信度和效度分析-22

（三）相關性分析-24

（四）回歸分析-27

六、結論與建議-28

（一）結論-28

（二） 建議-30

【參考文獻】-32

【附件】-34

【摘要】隨著媒介融合趨勢的發展，微信已不僅是一款聊天軟件，正逐漸成為一個具備聊天、娛樂、資訊、支付等一系列功能的跨媒體社交平臺。廣告，則成為了它最重要的變現之路。部分用戶對微信朋友圈廣告感到新奇，但也有用戶恐慌朋友圈變成廣告圈，影響用戶對微信廣告態度的因素有哪些尚未可知，本文基TAM模型，選取了七個相關變量對其進行研究，并提出了七個假設。通過發放調查問卷的方式，使用SPSS20.0軟件對調查結果進行描述性分析、信度分析、效度分析、相關性分析、回歸分析，得出七個結論，并對微信廣告提出具有建設性的建議。

【關鍵詞】微信廣告；用戶態度；TAM模型；影響因素