【摘要】近年來，中國網絡購物市場的規模不斷擴大，社交電商呈現飛速發展的勢頭。與此同時，消費者的網絡購物行為模式日益成熟，網絡口碑作為網絡購物參考要素的影響效果越來越明顯。在此背景下，網絡口碑的管理與控制已然成為電商企業面臨的一大挑戰。

    網絡口碑營銷是網絡營銷與口碑營銷的結合體,京東商城是網絡口碑營銷理論實踐的先驅者。但是京東商城在營銷過程中，也存在著口碑管控不到位，網絡口碑營銷體系不合理，網絡口碑資源分散等問題。為此，本文以網絡口碑傳播渠道的整合和深化作為研究的出發點。重點放在口碑源監管，負面口碑應對機制，“口碑藍圖”規劃等改進措施的完善，以促進京東商城更好的開展網絡口碑營銷活動。

【關鍵詞】網絡口碑營銷；京東商城；社交電商

目錄

摘要

Abstract

引言-1

一、文獻綜述-1

二、中國B2C網絡購物市場分析-3

    （一）B2C網絡購物市場規模大-3

    （二）日常消費品成為B2C市場暢銷品-3

    （三）“社交+電商”市場份額占比增長迅猛-4

三、京東商城網絡口碑營銷現狀-5

（一）京東商城網絡口碑營銷模式分析-5

1.京東SNS社交口碑營銷模式-5

2.京東微信平臺口碑營銷模式-6

3.京東虛擬社區“網紅”口碑營銷模式-7

4.京東公益口碑營銷模式-7

（二）京東商城網絡口碑營銷的成果-8

1.市場占有率高-8

2.用戶數量增長迅速-9

3.商品種類豐富性滿意度高-9

4.物流服務滿意度高-10

四、京東商城網絡口碑營銷存在的問題-10

（一）網絡口碑管控與維護經驗不足-10

1.網絡口碑管控機制落后-10

2.口碑源維護難度大-11

（二）網絡口碑資源分散-12

（三）網絡口碑傳播范圍寬度較窄-12

1.網絡口碑傳播的覆蓋面小-12

2.網絡口碑傳播缺少權限與技術支持-13

（四）缺乏網絡口碑“領導者”-13

五、京東商城網絡口碑營銷改進建議-14

（一）完善對網絡口碑的管理與維護體系-14

1.加強對口碑源的監管-14

2.強化負面口碑應對機制-14

3.建立從口碑策劃到口碑傳播末端一體化的運作體系-15

（二）整合網絡口碑資源-15

（三）拓寬網絡口碑傳播范圍-16

1.優化互聯網廣告投放策略-16

2.深化與騰訊媒體的合作-16

（四）培養網絡口碑領導者-16

1.借力自媒體-16

2.借力第三方口碑平臺-17

結語-17

參考文獻：-18