摘要：隨著中國經濟的高速發展，人民物質生活水平的不斷提高，中國房地產業也得到高速發展，但由于隨著我國房地產業的不斷的發展和壯大，行業的逐步發展不可避免的導致競爭的加劇，并且政府的宏觀調控使得房地產開發商們倍感壓力。如何使自己的產品被消費者接受和購買，使自己成為最大的贏家，于是越來越多的營銷戰略被應用。對招商地產的北固灣項目的營銷策略的研究，有助于企業樹立現代營銷觀念，抓住機遇，獲得房地產營銷策略的創新，使北固灣在激烈的市場競爭中立足，也有利于北固灣開發出適合市場需求的物業產品，走得更遠。

本論文主要運用STP分析方法對北固灣的差異性市場營銷策略進行研究。首先對北固灣所處的宏觀環境和競爭對手分析、有利不利因素的綜合分析，然后通過調查問卷深入了解鎮江房地產市場消費群需求和消費行為，對北固灣所處的環境、目標市場的選擇、市場定位以及營銷策略等問題進行研究，得到以下結論：①通過對招商北固灣的宏觀環境、競爭狀況以及對招商北固灣的營銷條件分析，得出北固灣可以使用差異性市場營銷策略，使北固灣在激烈的房地產市場競爭中能夠生存和發展；②通過對鎮江房地產市場的調研進行市場細分，了解消費者需求并對其消費行為進行分析，選擇北固灣的目標市場，最后對選擇好的目標市場進行市場定位；③通過電視、報紙、戶外廣告等媒介傳播方式引起目標消費者的關注，激發其購買欲望；通過事件營銷等方式提高北固灣的品牌知名度，建立良好的企業形象，再配合現場銷售、展會銷售、網絡銷售等多種渠道來獲得北固灣的火爆銷售。

關鍵詞 差異性市場營銷策略；目標市場選擇；營銷組合

目錄

摘要

Abstract

1 緒論-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的和意義-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意義-1

1.3 研究內容-1

2 理論基礎-3

2.1 差異性市場營銷策略的內涵-3

2.2 差異性市場營銷策略的形成原因-3

2.3 差異性市場營銷策略的作用-3

2.4 差異性市場營銷策略的定位方法-4

2.5 差異性市場營銷策略的實施途徑-5

3 北固灣的市場環境分析-6

3.1 招商北固灣的基本情況-6

3.2 北固灣宏觀環境分析-6

3.2.1 經濟環境分析-6

3.2.2 政策環境分析-8

3.3 競爭環境分析-9

3.4 北固灣營銷條件分析-11

3.4.1 有利條件分析-11

3.4.2 不利條件分析-12

3.4.3 綜合分析-12

4北固灣目標市場差異化選擇及定位-14

4.1 消費者基本情況分析-14

4.2 各消費群需求與行為分析-17

4.3 北固灣的市場細分和目標市場的選擇-19

4.3.1 北固灣市場細分-19

4.3.2 北固灣目標市場的確定-20

4.4 北固灣的市場定位-22

5 北固灣差異化營銷組合策略-23

5.1 產品策略-23

5.1.1 法式別墅-23

5.1.2 花園洋房-24

5.1.3 江景洋房-24

5.2 渠道策略-24

5.2.1 現場銷售-25

5.2.2 展銷會銷售-25

5.2.3 網絡銷售-26

5.3 促銷策略-26

5.3.1 慈善與專題公關-27

5.3.2 人員推銷-27

5.3.3 廣告策略-28

5.3.4 事件營銷-30

結論-32

致謝-33

參考文獻-34

附錄-35