摘要：從上世紀(jì)以來，全球健康消費(fèi)逐年攀升，按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15 類國際化產(chǎn)品中，保健產(chǎn)品成為世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，因此也被譽(yù)為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”。隨著我國居民生活水平的日益提高, 保健品市場蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。保健品市場在日益增大，各類保健產(chǎn)品也越來越多，然而這些產(chǎn)品始終在不斷地更替。產(chǎn)品生命周期偏短、品牌形象早衰已成了保健品的一大市場特征。

本文以腦白金為研究對象，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和經(jīng)驗總結(jié)法，研究了腦白金的生命周期及其廣告策略，探究其在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，并針對這些問題提出了在腦白金成熟期和衰退期應(yīng)該采取的廣告策略：在成熟期，要選擇維持性、提醒性及競爭性廣告策略，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度；在衰退期，則要采用提醒性廣告策略，維持品牌的忠實客戶。

本文的研究對于保健品廣告策略的制定有一定的借鑒意義，以便保健品在不同的生命周期階段采取相應(yīng)的廣告策略，獲得保健品廣告和營銷的成功。

關(guān)鍵詞 廣告策略；生命周期；腦白金

目錄

摘要

Abstract

1緒論-1

1.1研究背景及意義-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意義-1

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀-2

1.2.1國外研究現(xiàn)狀-2

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀-3

1.2.3文獻(xiàn)評述-4

1.3研究內(nèi)容、方法及技術(shù)路線-5

1.3.1研究內(nèi)容-5

1.3.2研究方法-5

1.3.3技術(shù)路線-5

2相關(guān)理論綜述-7

2.1保健品-7

2.1.1保健品的概念-7

2.1.2保健品與食品、藥品的區(qū)別-7

2.2產(chǎn)品生命周期-7

2.2.1 產(chǎn)品生命周期概念-7

2.2.2 產(chǎn)品生命周期過程-8

2.3廣告定位-9

2.3.1實體定位策略-9

2.3.2觀念定位策略-9

2.3.3歷史文化定位策略-9

2.4廣告策略-10

2.4.1廣告目標(biāo)策略-10

2.4.2廣告訴求策略-10

2.4.3廣告表現(xiàn)策略-10

2.4.4廣告媒體策略-11

3腦白金的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析及存在的問題-12

3.1公司簡介-12

3.1.1巨人集團(tuán)簡介-12

3.1.2上海黃金搭檔生物科技有限公司簡介-13

3.2腦白金產(chǎn)品簡介-13

3.2.1產(chǎn)品分析-13

3.2.2生命周期分析-14

3.2.3市場地位分析-15

3.3腦白金廣告策略現(xiàn)狀分析-16

3.3.1產(chǎn)品定位策略-16

3.3.2市場定位策略-17

3.3.3廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略-17

3.3.4廣告媒體策略-19

3.4腦白金在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}-20

3.4.1腦白金在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)點-20

3.4.2腦白金在廣告?zhèn)鞑ブ械牟蛔?21

4成熟期、衰退期腦白金的廣告策略設(shè)計-22

4.1腦白金的前期運(yùn)作總結(jié)-22

4.2成熟期腦白金的廣告策略-22

4.2.1訴求策略-23

4.2.2表現(xiàn)策略-23

4.2.3媒體策略-25

4.3衰退期腦白金的廣告策略-26

4.3.1訴求策略-26

4.3.2表現(xiàn)策略-26

4.2.3媒體策略-26

結(jié)論-28

致謝-29

參考文獻(xiàn)-30