摘要：目前隨著國內咖啡市場的不斷發展，國內咖啡企業不斷崛起,并與外來咖啡企業展開了激烈的競爭。本研究以益濃咖啡為研究對象，對益濃咖啡的營銷策略及具體實施進行的深入研究，對于擴充市場定位理論以及差別化營銷策略內涵具有一定理論意義，對于解決益濃咖啡在激烈的市場競爭中如何脫穎而出，占據有利的市場位置也具有一定的現實意義。

本研究主要運用SWOT矩陣、STP策略、差別化營銷策略等方法，對益濃咖啡展開了深入的研究得到以下的結論：①在對益濃咖啡的市場環境進行分析研究后，運用STP策略進行了咖啡市場細分，選擇了城市白領以及公務員等城市中的中高等收入者、城市藍領以及一些普通的工薪階層等中等收入人群、在校的大學生以及中學生這類的青少年者三類人群為益濃咖啡的目標市場，最終做出了科學的市場定位，將市場定位在16-45歲的消費群體；②在營銷策略方面，益濃咖啡在做好充分的市場調研的基礎上制定具有前瞻性的市場營銷策略：采取差別化營銷策略。企業在選擇了適合本企業發展的目標市場，明確了企業在市場競爭中所處的位置后，進行差別化的營銷策略，創建國內自有的咖啡品牌，樹立良好的企業形象，從而在消費者心目中占據有利的位置；③在營銷策略實施方面：本研究主要從產品差別化、服務差別化以及促銷差別化三個方面來論述了益濃咖啡差別化營銷策略具體的實施方式。對于促銷差別化進行了更為詳盡的闡述，從而給出了益濃咖啡在人員、廣告宣傳、營業推廣以及公共關系等方面進行差別化營銷策略的方式，對于與益濃咖啡同類的本土咖啡品牌在營銷策略實施方面具有一定的參考意義。

關鍵詞  益濃咖啡；市場定位；差別化

目錄

摘要

Abstract

1 緒論-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的及意義-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意義-1

1.3 研究內容及思路-2

2 市場定位及差別化營銷策略理論研究現狀-4

2.1 市場定位-4

2.1.1 市場定位的內涵-4

2.1.2 市場定位的方法-5

2.1.3 我國企業在市場定位方面存在的問題-5

2.2 差別化-6

2.2.1 差別化營銷策略內涵-7

2.2.2 實行差別化戰略的途徑-7

3 益濃咖啡的市場環境分析-9

3.1 公司狀況分析-9

3.1.1 公司簡介-9

3.1.2 公司產品分析-9

3.2 益濃咖啡的營銷環境分析-9

3.2.1 咖啡市場現狀及發展趨勢-9

3.2.2 益濃咖啡競爭對手分析-11

3.3 益濃咖啡消費者市場調研分析-12

3.3.1 問卷設計-12

3.3.2 調查過程-13

3.3.3 調查結果-13

3.4 益濃咖啡SWOT分析-13

3.3.1 優勢(Strength)-13

3.3.2 劣勢(Weakness)-14

3.3.3 機會(Opportunity)-14

3.3.4 威脅(Threat)-15

3.3.5 SWOT矩陣分析-15

3.5 解決途徑分析-16

4 益濃咖啡的STP策略分析-17

4.1 市場細分-17

4.1.1 市場細分概念-17

4.1.2 中國咖啡市場細分-17

4.2 目標市場選擇-18

4.2.1 各目標市場分析-18

4.2.2 益濃咖啡目標市場選擇-19

4.3 市場定位-19

4.3.1 市場定位-19

4.3.2 益濃咖啡的市場定位-20

4.4 營銷策略選擇：差別化定位策略-20

5 益濃咖啡差別化定位策略實施-22

5.1 產品差別化-22

5.2 服務差別化-22

5.3 促銷差別化-23

5.3.1 人員推銷差別化-23

5.3.2 廣告宣傳差別化-24

5.3.3 營業推廣差別化-24

5.3.4 公共關系建立差別化-25

結論-26

致謝-27

參考文獻-28

附錄-29

附錄1 市場調查問卷-29

附錄2 問卷數據-31